ハーゲンダッツジャパンのブルー・オーシャン戦略

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1 ハーゲンダッツジャパンのブルー・オーシャン戦略
経営学研究科 16-MC008 鄭　晰之

2 ハーゲンダッツジャパンの紹介 社名：ハーゲンダッツ ジャパン株式会社 設立：1984年8月 資本構成：資本金4億6千万円
出資比率：Häagen-Dazs Nederland N.V.　50％；サントリーホールデ ィングス株式会社　40％；タカナシ乳業株式会社　10％ 代表者：代表取締役社長　馬瀬 紀夫 事業内容：アイスクリーム等乳製品、氷菓及び菓子その他食料品の製 造·販売

3 日本における販売戦略 日本では1984年に日本法人が設立され、同年東京都青山に第1号店が オープンした。以降、大都市圏を中心に店舗が増加、ピーク時の1994 年には全国で95店舗を展開していた。 ハーゲンダッツ日本に入る時、アイスクリームは「子どもが好きなお やつ」であり、ハーゲンダッツは「甘党の女性が好むデザート」とい う位置付けだったアイスクリームである。 普通のアイスクリームは100円以内の当時、ハーゲンダッツは200円以 上の定価をして、高級感があるアイスクリームを位置付ける。

4 1987年度アイスクリーム市場シェア 富士経済研究所（1987）「1987年食品マーケティング便覧」を参考に作成

5 2000年度アイスクリーム市場シェア 富士経済研究所（2000）「2000年食品マーケティング便覧」を参考に作成

6 ブルー・オーシャン戦略 ブルー・オーシャンとは、今はまだ存在していない市場‐つまり、競 争がいまだ存在していない未知の市場空間を作り出す戦略である。 四つの特徴： 　　①青い海は技術革新の産物ではない　　　　 　　②青い海は既存のコア事業から生まれやすい 　　③企業や業界を単位に分析してはいけない　 　　④青い海はブランドを育てる

7 ブルー・オーシャン戦略が成り立つ条件 青い海を創造する企業は、赤い海で競争する企業とは対照的に、自社 の競争力についてベンチマーキングなどしない。 青い海は、従来の戦略の根本であるバリュー·プロポジション（提供 価値）とコストのトレード·オフを否定している。 顧客にもたらされる価値は、商品やサービスの効用と価格から生まれ る。 企業にもたらされる価値は、コスト構造と適正価格から生まれる。

8 戦略のキャンパスと4つのアクション 戦略キャンパスを作成することによって、既存市場空間についての現 状を把握し、競合他社が何に投資しているのか、顧客はどのようなメ リットを享受しているのかを知ることができる。    差別化とコストのトレードオフを解消して、価値曲線を刷新するため には、次のような4つの問いを行うことで、業界のこれまでの戦略ロ ジックやビジネスモデルに挑むことが望まれる。 　Q1)業界常識として、製品やサービスに備わっている要素のうち、取り除く べきものは何か？Q2)業界標準と比べて思いきり減らすべき要素は何か？Q3)業 界標準と比べて大胆に増やすべき要素は何か？Q4)業界でこれまで提供されて いない、今後付け加えるべき要素は何か？

9 ハーゲンダッツの戦略キャンパス 高 低

10 日本に入る時の四つのアクション 減らす 取り除く 付け加える 増やす 新しい 価値曲線 低価格 子どものおやつ 大人のデザート
品質高い原材料 贅沢感 取り除く 子どものおやつ

11 ハーゲンダッツの現状 1999年以降は店舗の数減少傾向となり、2013年4月25日に千葉県浦安 市の新浦安店が閉店したことにより、全ての店舗の営業が終了した。 現在ではコンビニエンスストアやスーパーなどで販売するパッケージ 商品が主力となっている。

12 現在の四つのアクション 減らす 付け加える 取り除く 増やす 新しい 価値曲線 店舗の費用 コンビニ、スーパーで販売する 店舗を閉店した
CM数増加、小売数増加 取り除く 店舗を閉店した

13 ブルー·オーシャン戦略の限界 ブルー·オーシャンが創出して目覚しい業績を取って、模倣者が現れ るのは時間の問題で、ブルー·オーシャンの持続と創新することは難 しいだった。 ハーゲンダッツは高価格贅沢な大人のアイスクリーム市場を作り出し た。でも、明治等のブランドも類似商品を発売した。 現在、単純なブルー・オーシャン戦略だけは足らない。

14 バーニーのVRIOフレームワークを加える
バーニーが主張する「VRIOフレームワーク」とは、「経済価値 （Value）はどの程度か」「希少性（Rarity）はどの程度か」「模倣 困難性（Imitability）はどの程度か」「組織力（Organization）は どの程度か」の視点から「ケイパビリティ（能力）」を評価する尺度 である。  どうすれば模倣困難性が高くなるか、この問題を解決するのはハーゲ ンダッツジャパンの市場シェアや利益率が増えると思われる。

15 参考文献 1、「ブルー・オーシャン戦略」W.チャン・キムとレネ・モボルニュ 訳 酒井泰介
2、【連載】戦略フレームワークを理解する「ブルーオーシャン戦略」　　林　倬史　 3、ハーゲンダッツジャパン（2016）「会社概要」 4、ハーゲンダッツ　 Wikipediahttps://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%8F%E3%83%BC%E3%82%B2%E3%83%B3%E3%83% 80%E3%83%83%E3%83%84 ５、【連載】戦略フレームワークを理解する「内部資源論（RBV=Resource Based View）」の 登場と限界　　林　倬史