産業経済学B 5 2016/11/8 産業経済学B (5) 二部料金とバンドリング 丹野忠晋 2016年11月8日.

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1 産業経済学B 5 2016/11/8 産業経済学B (5) 二部料金とバンドリング 丹野忠晋 2016年11月8日

2 二部料金 基本の経済モデルの仮定をゆるめる 製造業者が直接消費者に財を販売する 実際は中間に小売業者や卸売業者がある
二部料金を企業が課すことができる 固定料金(入園料)と数量に依存した料金 アミューズメントパーク：入園料とアトラクションの毎の料金 テニスクラブ，携帯電話通話サービス 2016/11/8 産業経済学B 5

3 ディズニーランドのジレンマ 二部料金はエントリー価格と利用料金の2つ 利用者は固定料金エントリー料金 T を支払う
産業組織論 5 2015/11/12 ディズニーランドのジレンマ 二部料金はエントリー価格と利用料金の2つ 利用者は固定料金エントリー料金 T を支払う 財の数量に応じて利用料金 P を支払う 二部料金を課せる独占企業の行動 独占企業である真央が一人の消費者イチローにアイスショーのチケットを売る イチローは複数回アイスショーを見る しかし，回数が増えると見る意欲が減る 真央の限界費用は1000円，固定費用0円 2016/11/8 産業経済学B 5 丹野忠晋

4 イチローの支払意欲 回数 支払意欲(円) 1 1400 2 1300 3 1200 4 1100 5 1000 2016/11/8
経済学入門 11 2015/7/2 イチローの支払意欲 回数 支払意欲(円) 1 1400 2 1300 3 1200 4 1100 5 1000 2016/11/8 産業経済学B 5 丹野忠晋

5 イチローの支払い意欲のグラフ 1回目の支払い意欲 2回目の支払い意欲 3回目の支払い意欲 4回目の支払い意欲 5回目の支払い意欲
経済学入門 11 イチローの支払い意欲のグラフ 1回目の支払い意欲 支払い意欲(円) 数量 1 2 3 4 5 2回目の支払い意欲 1400 3回目の支払い意欲 1300 4回目の支払い意欲 1200 1100 5回目の支払い意欲 1000 2016/11/8 産業経済学B 5

6 ディズニーランドのジレンマ 真央はどのようにエントリー価格と利用料金を定めれば良いのか？ もちろん，彼女は利潤を最大化する
結論は，真央は二部料金を用いてイチローが支払えるだけのお金全てを奪える！ 真央はエントリー価格を1000円，利用料金を1000円に設定する イチローは5回真央のアイスショーを見る 2016/11/8 産業経済学B 5

7 限界費用とイチローの購入量 1回目の支払い意欲 2回目の支払い意欲 限界費用＝支払意欲 3回目の支払い意欲 真央の生産量（QM=５)
経済学入門 11 限界費用とイチローの購入量 1回目の支払い意欲 金額(円) 数量 1 2 3 4 5 2回目の支払い意欲 1400 限界費用＝支払意欲 真央の生産量（QM=５) 3回目の支払い意欲 1300 4回目の支払い意欲 1200 1100 5回目の支払い意欲 1000 限界費用は1000円 需要量 2016/11/8 産業経済学B 5

8 イチローの消費者余剰 1回目の支払い意欲 イチローの消費者余剰＝1000円 400+300+200+100=1000円 2回目の支払い意欲
経済学入門 11 イチローの消費者余剰 1回目の支払い意欲 金額(円) 数量 1 2 3 4 5 イチローの消費者余剰＝1000円 =1000円 2回目の支払い意欲 1400 3回目の支払い意欲 1300 4回目の支払い意欲 1200 エントリー料金＝イチローの消費者余剰に設定する！ つまりT=1000 1100 5回目の支払い意欲 1000 限界費用は1000円 需要量 2016/11/8 産業経済学B 5

9 真央の生産者余剰 エントリー料金1000円，利用料金1000円を提示 イチローは5単位購入
産業組織論 5 2015/11/12 真央の生産者余剰 エントリー料金1000円，利用料金1000円を提示 イチローは5単位購入 収入＝ ×5＝1000＋5000=6000 費用＝1000×5＝5000 生産者余剰＝ ＝1000 イチローの消費者余剰＝0 価格と限界費用が等しいので総余剰は最大化 しかし，売り手のみが得をしている 2016/11/8 産業経済学B 5 丹野忠晋

10 理想的な需要曲線 費用 収入 購入量=Q* エントリー料金=T*=消費者余剰 利用料金＝ P*＝限界費用 需要曲線 限界費用=P* MC
経済学入門 11 理想的な需要曲線 金額(円) 購入量=Q* エントリー料金=T*=消費者余剰 利用料金＝ P*＝限界費用 1200 1100 600 700 1000 900 800 500 400 需要曲線 消費者余剰＝T* 費用 収入 MC 限界費用=P* 平均費用曲線 200 数量 1 2 3 4 5 Q* 2016/11/8 産業経済学B 5

11 ドラクエの人気抱き合わせ事件 スクウェア・エニックス社のRPGゲームであるドラゴンクエスト 80年代から90年代にかけての熱狂
発売日には全国の販売店に本作を求めて行列するファン 熱狂は一部のマニアだけのものではない社会現象 本作を買い求めるために学生が学校を休むこと 売れないソフトなどを本作と一緒に販売する抱き合わせ商法が問題となった 2016/11/8 産業経済学B 5

12 藤田屋事件=ドラクエ抱き合わせ ゲームソフト卸売会社の藤田屋が，人気ゲームソフト「ドラゴンクエストIV 導かれし者たち」の卸売りに際し，「従来の取引実績に基づいて割り当てる本数以上の購入を望む小売業者には，在庫中の他のゲームソフト3本を購入するごとに1本を販売する」と，取引先小売業者に通知した． 公正取引委員会（公取委）は（1）抱き合わせ販売の中止を小売店に周知徹底すること，（2）今後は抱き合わせ販売を行わないことを命じる審決（排除措置命令）を下した （公取委 平成2年（判）第2号 1992年2月28日） 2016/11/8 産業経済学B 5

13 マイクロソフト事件 1998年当時はワープロソフトとして一太郎が人気 マイクロソフト社のWordはそれほど人気ではなかった
表計算ソフトはマイクロソフト社のExcelが優位を持つ 消費者は，一太郎とExcelが欲しい マイクロソフト社はMicrosoft Officeのバンドル・プリインストールの際はWordとExcelをセットで販売する方針一太郎とExcelといった組み合わせを認めない 公正取引委員会より抱き合わせ販売にあたるとして排除措置命令が出された マイクロソフト（株）に対する件 ＜ 勧告審決 ＞ 平成10年（勧）第21号 平成10年12月14日 独禁法19条（一般指定10項） 2016/11/8 産業経済学B 5

14 抱き合わせ販売 HW：①身の回りの抱き合わせ販売の例を考える 抱き合わせをバンドリング(bundling)とも言う
プリンターを買うのも一種の抱き合わせ プリンター本体とインクを買うこと 本体がエントリー価格，インクが利用料金 一種の二部料金 抱き合わせ販売はなぜ悪いのだろう？ 独占企業が抱き合わせ販売で儲ける方法は 企業が顧客の需要にばらつきがあり，価格差別ができないとき 2016/11/8 産業経済学B 5

15 バンドルの例1 人気ソフト・ドラクエと不人気ソフト・タダノブクエスト．二人の各ソフトへの支払い意欲
真央はドラクエを10000円，タダノブクエストを3000円で販売．費用はゼロ =26000円の収入 ドラクエとタダノブクエストをパッケージ販売 ドラクエ タダノブクエスト イチロー 12000 3000 錦織 10000 4000 2016/11/8 産業経済学B 5

16 バンドルの成功 真央はドラクエとタダノブクエストを14000円でセット販売する．両者は購入する 14000+14000=28000円の収入
ばら売りの収入(26000円)よりも収入が増えた！ いつも上手く行くとは限らない イチローはドラクエを高評価，タダノブは低評価 両方消費 イチロー 15000 錦織 14000 2016/11/8 産業経済学B 5

17 バンドルの例2 ドラクエ タダノブクエスト イチロー 12000 4000 錦織 10000 3000 真央は両者を13000円でセット売り
=26000円の収入 ばら売りと変わらない！ 両方消費 イチロー 16000 錦織 13000 2016/11/8 産業経済学B 5