11 スターバックスコーヒー ブランド力の再生に密着 森宮ゼミ３年 カフェ班 1

22 目次 スターバックスコーヒー選定理由 会社概要 カフェ業界・スターバックスジャパンの 現状 低迷理由 市場調査・アンケート結果 新業態への拡張戦略 まとめ 参考文献 2

33 スターバックスコーヒー選定理 由 カフェの中でも人気があり、私た ちもよく利用するスターバックス コーヒー（以後、スターバック ス）。 しかし現在、スターバックスの人 気は低下傾向にある。 その原因を調べ、 打開策を提案することで、以 前のように多くの人に利用して もらえるようにするために、ス ターバックスを選定した。 3 なぜ人気が 落ちてしまったの か 3

44 会社概要 会 社 名スターバックス・コーヒー・ジャパン株式 会社 代表取締役最高経営責任者 兼 最高執行責任者 マリア・メルセデス・エム・コラーレス （ Maria Mercedes M. Corrales ） 代表取締役森 正督 所 在 地東京都 渋谷区 神宮前 設 立 日 1995 年 10 月 26 日 事 業 内 容事 業 内 容コーヒーストアの経営 コーヒー及び関連商品の販売 主 要 株 主主 要 株 主株式会社サザビーリーグ エスシーアイ・ベンチャーズ・エス・エル （スターバックス・コーポレーションの 100% 子会社） 引用元：スターバックスコーヒージャパン公式 HP 4

55 カフェ業界の現状 財団法人外食産業総合調査研究センター データより、森宮ゼミナール作成 バブル 崩壊の影響 1995 年 スターバックス 参入

6 収益の推移 6 （単位：百万円） 日経ネットマーケット＆マネー株価サーチより 森宮ゼミ作成

77 スターバックスの低迷の理由 7 多店舗出店による失敗 ブランドイメージの低 下 7

88 多店舗出店による失敗 スターバックスコーヒージャパ ン 公式 HP より、森宮ゼミナール作 成 ７０～ ６０～ ５０～ ４０～ ３０～ ２０～ １０～ １～ ０ スターバックスは 日本に出店し過ぎた！

99 ブランドイメージの低下 アメリカでは・・・ 業績不振 本国アメリカでは、減速が顕著になって来ている。 この現象は、日本のスターバックスにも 起こりうるのだろうか？ スターバックスはなぜ減速し、本来どうすべきだった のか？ 9 ６００店舗閉鎖

10 ブランドイメージの低下 『出店過多によるブランド力の低下』 なぜ、猛烈に出店攻勢を行ったのか？ ・ライバル店の追い上げをかわし、シェアを広げる ため ・消費者に対しブランドを刷り込ませるため 結果・・・ 10

11 ブランドイメージの低下 猛烈に出店攻勢を行った結果、 強烈な出店攻勢 11 ブランドイメージ の低下 ブランドの コモディティ化 日本で業績不振を 起こさないためには、 新業態への拡張戦略が 必要である。

12 市場調査実施 調査期間：夏休み中 調査項目 – 人気商品 – 期間限定商品の取扱い – 席数、テラス席の有無 – 店舗周辺環境・競合店 – 利用者層 … など 23 区内店舗数順位 順位区名店舗数 １港区 43 2 千代田区 38 3 渋谷区 25 4 新宿区 22 5 中央区 20 スターバックスコーヒー ジャパン HP より 森宮ゼミナール作成

13 アンケート実施 調査方法： Web 調査 対象者：１５～ 50 歳男女 166 人 有効回答者数： 155 人 実施期間：９月 23 ～ 29 日 全１７問 アンケート項目 カフェを利用するか？ 一番利用するカフェは？ 頻度は？ どんな時に利用するか？ 誰と利用するか？ カフェに求めるものは？ スターバックスのイメージは？ 価格について？ 席数について？ スターバックスの良い所・悪い所は？ スターバックスを利用するか？ 健康に気を使っているか？

14 新業態への拡張戦略 14 市場調査とアンケート結果から消費者のニーズを 分析 提案 スターバックスの客層の分離化をするための リニューアル店舗の実施

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16 57% が 30 代以上 市場調査結果より森宮ゼミ作成 市場調査の結果より

17 カフェに求めるものは？（複数回答） アンケートツクレール集計結果より、森宮ゼミ 作成 より良い居心地、 よりおいしいコー ヒーを提供するため には・・・ アンケート結果より

18 スターバックスのイメージとは？ スターバックスの おいしい、おしゃれ、 良い居心地、高級感 を最大に活かせるお店 は・・・ アンケートツクレール集計結果より アンケート結果より

19 新業態への拡張戦略 19 ブラック・スターバックス コンセプト：高級志向型カフェ ロゴマークは形を変えず色だけ『黒』に変更。 店内を黒系に統一して高級感を出す。 ドリップ系のコーヒーに限定して、主力商品の フラペチーノ系は行わず商品数の数を減らす。 分煙化する。 インターネットの環境を完備。 値段は高価格にする。 ターゲット層を 男女３０代〜５０代の コーヒー自体を楽しみたい人、 ビジネスマンに絞る。

20 リ・ポジショニング 高価格 低価格 庶民的高級 UCC 上島珈琲 タリーズコー ヒー ドトール コーヒー ブラック スターバックス 現在の スターバックス

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22 健康に気を使っているか アンケートツクレール集計結果より森宮ゼミ 作成 アンケート結果より ７０％の人が 健康に “ 気を使っている ”

23 新業態への拡張戦略 23 ホワイト・スターバックス ロゴマークは形を変えず色だけ『白』に変更。 低脂肪乳の商品や豆乳を使った商品を多く取り入れる 。 サイドメニューに無添加の健康食品や 野菜を多く使った商品を出す。 ホワイトスターバックス限定の野菜フラペチーノを出 す。 店内を白系と木材の質感があるデザインに統一して、 清潔感や健康的なイメージを出す。 コンセプト：健康志向型カフェ ターゲット層を健康志向の人、 20 代～ 30 代の 女性に絞る セットメニューを取り入れ ランチ時に OL をターゲットにする 従来のスターバックスよりお得感を与え る

24 70 ％ ホワイト・ スターバックス 24 店舗展開 ブラック・ スターバックス 20 ％ 10 ％ 従来の スターバックス 100 ％ 8 店舗 港区 5 店舗 港区 30 店舗 港区 43 店舗 ex. 国際新赤坂ビル店 ex. フォーシーズ溜池山王ビル店

25 リ・ポジショニング 高価格 低価格 健康に 気を使う 健康に 気を使わない UCC 上島珈琲 ドトール コーヒー タリーズコー ヒー 現在の スターバックス ホワイト スターバックス

26 メニュー展開例 – ブルーマウンテンブレンド – エメラルドマウンテンブレンド – マンゴー × キャロット・フラペチーノ – ピーチ × フレッシュトマト・フラペチーノ – おからケーキ・ミックスベリーソース添え – ライ麦パンの BLT サンド 高価格志向（ブラック）健康志向（ホワイト）

27 客層の分離化 既存店舗の改装による多店舗出店の防止 競合他社との差別化 ブランドに再び力を取り戻すことが可能であ り、 スターバックスの活性化につながる まとめ 27

28 参考文献 Web –Starbucks Coffee Japan –Starbucks Corporation – 日経テレコン –Business Media 誠 – 社団法人日本フードサービス協会 – 財団法人外食産業総合調査研究センター [ ] – 日経ネットマネー＆マーケット株価サーチ [ ] 書籍 – スターバックス 5 つの成功法則と「グリーンエプロンブック」の精神 ジョセフ・ミケーリ著 ／月沢李歌子訳 – ブランド戦略（実践）講座 水野与志朗著 28

29 ご清聴 ありがとうございました 29