成熟ブランドの活性 化 2008 年度 中瀬ゼミ

発表の流れ 成熟ブランドを選んだ経緯 エビスビールについて 成熟ブランドとは？？ 成熟ブランドの活性化：一般論 エビスビールの活性化策

成熟ブランドを選んだ経緯 サッポロビールへの訪問 ～エビスブランドとの出会い～

エビスビールについて エビスビールの歴史 1887 年 9 月 6 日 ( 明治 20 年 ) 日本麦酒醸造会社が設立される。 1890 年 2 月 25 日 ( 明治 23 年 ) 恵比寿ビール発売。 1943 年 5 月 ( 昭和 18 年 ) ビールが配給制となり、ビールの全商標は 一旦名を消す。 1971 年 12 月 10( 昭和 46 年 ) 特製エビスビール 28 年ぶりに復活。

2007 年 4 月 4 日 エビス 発売 2007 年 3 月 7 日 エビス 発売 2006 年 11 月 22 日 琥珀エビス 限定醸造販売 2005 年 3 月 9 日 エビス超長期熟成 限定販売 2003 年 5 月 28 日 エビス 発売 商品展開

エビスビールの現状① 以前のプレミアムビール市場 他社 ・プレミアムビール市場自体が小さく、 競合他社製品も少なかった。 ・その中で、エビスビールは圧倒的な シェア率を確保⇒エビスの一人勝ちと 言える状態 ・あまり何もしなくても売れていた良 い時代。

エビスビールの現状② 現在のプレミアムビール市場 ・プレミアムモルツの参入あたり から、プレミアムビール市場は急 成長（配布資料参照。） ・市場自体は大きくなり、競合他 社が次々と新製品を導入 ・以前のような高いシェア率を確 保するのが難しくなっている⇒何 か対策を！！

成熟ブランドとは ?? ・ある市場において、高いシェアを持ちながらも、それまでの ような高い売り上げが望めなくなったブランドのこと。 ⇒エビスのシェア伸び率は年々低下傾向。 ・また、成熟ブランドはその企業の企業当時からある場合が 多く、企業の象徴とも言える役割を持つ。 ⇒エビスはサッポロビールの象徴。

ブランドが成熟する理由 ①そのブランドが適合していた特定の市場を開拓してしまった場合 ②新規ユーザーを誘う力が弱まってきてしまう場合 ③市場全体が縮小してしまう場合 ⇒エビスビールは①に当てはまるのではないだろうか ??

活性化の一般論 ～企業を高めるブランド戦略より ～ （１） 活性化のポイント 即効性を重視せず、長期的なブランド戦略 にする （２） 活性化への 4 つのステップ STEP1 ブランド診断ステージ ブランドの現在状況の把握・分析 STEP2 課題発見ステージ マーケティング課題の発見 市場規定、将来性分析、ポジショニング分析、成熟市場の分析

①長期衰退型 時間 ②未来閉塞型 ③ピークアウト型④波形型 成熟市場のタイプ

STEP3 戦略立案ステージ ターゲットとベネフィット（商品特徴）を用いた戦略立案 STEP4 戦略実行ステージ 戦略実行、フォローアップ 成熟ブランド活性化マトリクスによる戦略代替案立 案

成熟ブランド活性化マトリクス 既存ベネフィット 新規ベネフィット Ａ 既存市場 対応戦略 Ｂ 既存ユーザー 活性化戦略 Ｃ 新規 ターゲット 獲得戦略 Ｄ 新市場開拓 戦略

STEP2 課題発見ステージ 既存の市場を開拓し尽してしまっ た（成熟理由①） ⇒今年の出荷量はエビス＜サントリー ⇒もう既存の市場だけでは対応できない ?? ⇒新市場開拓の必要性

新市場の発見 性別・年代別のビール嗜好 出典：ネットエイジア（あなたはビールは好きです か ?? ） ７ ０％

女性（特に 20 代）のビール嗜好が著しく 低い 女性向けのビールを開拓してはどう か？？

一般論で整理すると … 市場のタイプ：波形型市場 → 市場を広げ、新たな製品カテゴリーを創造する 成熟ブランド活性化マトリクス：新市場開拓戦略 → ①新ベネフィットの追加 → ②「無視されたターゲット層」の発見

STEP3 戦略立案ステージ 目指すべきエビスの活性化は、エビ スブランド個々の利益ではなく、長 期的視点でエビスブランド全体の利 益の最大化を行うこと。

課題：女性のビール嗜好の低さ 若者（ 20 ～ 30 代） アラサー

女性向けビールの将来性予測 ・今まで女性向けのビールはあまり売られておらず、未 開拓 な市場である。 “ 女性向け ” と銘打つことで、特別 感もある。 ・女性が購買決定に与える影響力は強い。購買決定権 の 8 割を握るとされている。また、その中でもアラ サーと呼ばれる 30 歳前後の女性は、高い購買意欲を持 ち、現在新たなマーケットとして期待されている。 以上のことより、将来性が見込めると判断

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販売戦略 ①コンビニ、スーパー ・食品（食事）とともに展示し販売する ・ホップとペアで販売（ペア・エビス） ・陳列場所をチューハイやカクテルとともに ②飲食店 ・おしゃれな小ビン売りをメインに ・乾杯に使う（広告戦略で）

広告戦略 ・ アラサー女優の起用、俳優と共演 女優にはハッピーエビスを、俳優にはエビス・ザ･ホップを持た せ、相乗効果を狙う。 ・ TV ドラマとのタイアップ ・ CM でハッピーエビスを飲むシーンを提案 誕生日、仕事帰り、休日 etc … ※ドラマ・ CM は女性の視聴率が高い時間帯をメイン TV 広告：イメージ戦略中心

広告戦略 ・ネット戦略・・・ 1to1 戦略 ・雑誌・・・女性誌 ⇒ TV 広告ではイメージ戦略をとったが雑誌に は具体的な効果を載せる（美肌効果など） ・電車広告・・・女性専用車をメインに TV 広告以外の戦略

キャンペーン戦略 ・ ハッピーエビスを飲んでハッピーな顔を 送ってもらおうという企画‥‥最優秀賞には 豪華な賞品 ( 旅行券やエステ券 ) をプレゼン ト！！ ・ハッピーエビスについてくるポイントを集 めて、人気ブランドコラボのエコバッグをも らおう！！ エビスでハッピーキャンペーン

期待する効果 女性のエビスビール飲用機会 UP ビール人口 UP エビスビール愛飲者 UP エビスビール全体の活性化

御静聴ありがとうございました。