ビッグデータで読み解く 神戸観光 平成２７年 9 月 神戸市産業振興局観光コンベンション課 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

3,573 万人 481 万人 神戸の観光集客 宿泊観光 ２０１５目標を２年前倒しで達成 ※いずれも２０１３年数字 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

近畿 56.3％ 関東 13.1％ その他 近畿 20.3％ 関東 32.8％ その他 近畿 8.3％ 関東 30.2％ その他 兵庫京都大阪 近畿3府県の 旅行者居住地シェア構造 神戸市の観光客流入モデル2013 神戸市 近畿27.6 ％ 神戸の観光集客の構造的課題１ 近隣集客に偏っている 平成25年神戸市観光動向調査 県内21.3 ％ 県外21.4 ％ 市内 29.7 ％ 日本交通公社調査10代～70代3,000名 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

3,573 万人 78.6 % 82.1 % 5.8 % 17.9 % 近隣集客 日帰り観光 関東集客 宿泊観光 宿泊客 +8.1% 445 万人 481 万人 日帰り客 1530 万人 1806 万人 +18% ２５年 ２4年２4年 宿泊客 日帰り客 +270 万人 +36 万人 神戸の観光集客の構造的課題２ 日帰り観光に偏っている © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

神戸の観光集客体質 量から質への転換が必要 集客数 ⇒ 観光消費 × 集客数 関東のマーケットボリューム 3,730 万人 15 歳以上関東人口：政府統計局 近畿のマーケットボリューム 1,690 万人 15 歳以上人口：政府統計局 宿泊観光消費 34,000 円／ 1 日 日帰り観光消費 8,000 円／ 1 日 × 少子化等による人口減少により今後国内観光総数は減少予想 ↓ 消費効率の高い観光へのシフト © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

①二つの大きな潜在マーケットへアプローチす る ②新しいマーケティングによりターゲットを深 掘りする ③データ分析⇒検証のＰＤＣＡにより精度を高 める 課題解決のための ３つの戦略 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

これまでのマーケティング ＝来神者へのアンケート調査 神戸旅行を 思い立ったが 断念した人 神戸旅行を 思い立たなかった人 神戸旅行の潜在マーケット 神戸に来た人 神戸旅行を 思い立ったが 断念した人 神戸旅行を 思い立たなかった人 今回のマーケティング 神戸に来なかった人も 対象にしたマーケティングによって、 大きな潜在マーケットへの 可能性を探る © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

戦略的マーケティング ５つの分析手法 ①生活者 5 万人インターネット調 査 ②ソーシャル口コミ分析 ③ワークショップ洞察 ④ DMP 分析・ライフログ分 析 ⑤地理情報分析 Insight 分析 生活者の意識を読み解 く Data 分析 生活者の行動を読み解 く 5 つの分析で、カスタマーの一連の行動プロセスに沿って、 どのように旅を思い立ち、どのように情報収集し、 どのように行動し、どのような価値を求めたのかを解明 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

インターネット調査 全国 3 万サンプル、関東・東海各 1 万サンプル、合計 5 万サンプル 神戸の ブランド力 関西人 東京 大阪 京都 神戸 横浜 札幌 関東人 那覇 大阪 札幌 名古屋 京都 神戸 イメージ 横浜 東京 イメージ 神戸は東京の陰に 隠れている 関東で低下 近隣で維持 見えた現実 東西でのブランド力の格差 11 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

一度訪れることで “ ファン化 ” させられる体験価値魅力を持 つ。 過去 1 年以内 神戸宿泊旅行者 86.2% 過去 1 年以内 神戸旅行者 83.8% 神戸非旅行 経験者 36.8% ■ 神戸市への観光リピート意向 12 見えた現実 驚異的なリピート力 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

※コレスポンデンス分析 異国 情緒な （全体平均） 魅力的な 暮らし （宿泊 5 回以 上） 神戸旅行回数別の神戸イメージマップ かっこい い オシャレ （ 1 回） 洗練され た 楽しさ （ 2-4 回） 親しみ やすさ （日帰り 5 回以 上） 見えた現実 訪問回数を重ねるごとに、 プラスに変化する神戸イメージ © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

居住魅力 食 住 教育 福祉 かっこいい ・綺麗・お しゃれ （ 1 回） 楽しい・好 きな・洗練 （２～４回 ） 注目された・親 しみやすい （日帰り５回以 上） 自分にあった・安 心感のある癒し・ のんびり・・落ち 着いた・新しい （宿泊５回以上） 神戸観光 一般的な景勝地観光 その他 衣 訪問回数 魅 力 神戸の観光魅力（ブランド）の方向性 観光魅力の先には居住魅力 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

ウェブ行動から規定した6クラスタに対して、 ダイレクトにウェブ広告配信できるDMPを活用して検証 DMP 6クラスタごとに、 3訴求をウェブ広告配信 男性20代 カップル 旅行男子 男性30-40代 クオリティー重視 旅行層 男性50-60代 アクティブ シニア層 女性20代 オシャレ ミーハー女子 女性30-40代 シティー トラベル層 女性50-60代 知的探求層 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

夫婦で神戸方向自然と街を楽しむ方向 プレミアム神戸方向 女子グルメ方向 家族で楽しむ方向至福の休日方向 6つの 動画を 制作配信 6つの 動画を 制作配信 世界観を含めて戦略検証を行う為の6つの動画を制作。 オンライン上でさらなる戦略検証を実施 © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

これまでのマーケティング 神戸の ○○ が好き なぜ ○○ が好き なのか どのように ○○ を楽し みたいのか 神戸の ○○ が好き なぜ ○○ が好き なのか どのように ○○ を楽しみ たいのか 今回のマーケティング 隠れていた意識 「なぜ」 と 「どのように」 がわかると・・・ ターゲットに最適な PR やサービスが可 能に ターゲットの何が見えたか ターゲットを 6 つに分 類 して深掘り © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )

５ 深い喜びを提供する リアルタイムマーケティングへ DMP Data Management Platform 共創 “ともに創る価値” ビッグデータ “データから発見する 価値” “神戸の明日の観光 価値の創造” © 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. ( 無断転載禁止 )