1 5 Forces 分析 「新規参入の脅威の強さ」 「売り手の交渉力の強さ」「買い手の交渉力の強さ」 「代替製品の脅威の強さ」 「既存企業の対抗関係の強さ」、業界の収益性を決める 5 つの競争要因から、 業界の構造分析をおこなうためのフレームワーク 買い手の 交渉力の強さ 売り手の 交渉力の強さ 新規参入の 脅威の強さ 代替製品の 脅威の強さ 既存企業の 対抗関係の強さ ・競争力のある格安航空会社 (LCC) の 参入など、とても強い状態 ・航空運賃等に関する規制緩和 ・EC や旅行代理店の台頭により 顧客はコストやサービスを比較して 複数の選択肢から簡単に選べる ・同じサービスなら価格にとても敏感 ・発達した新幹線網や国際輸送サービス ・Skype 等による簡単で安価なビデオ会議 ・一部高速道路の料金値下げ ・最大の供給物である航空機体の売り手の 数が限られている (供給業界が寡占のため交渉力が強い) ・他の供給物の売り手の交渉力は 特に高くない ・安全規制や機体の同質化により 競争次元が限定されている ・主に運賃値下げやポイント制による 価格競争が激しい (収益に大きく悪影響を及ぼす) ・サービスの質 (価格転換できれば 必ずしも収益に悪影響を及ぼさない) ＊枠内のテキストは、航空業界を例にした分析サンプルです。 (1) (5) (4) (2) (3)

3C 分析 ② 競合 Competitor ③ 自社 Company 市場・顧客 (Customer) 、競合 (Competitor) 、自社 (Company) の視点から現状を分析するためのフレームワーク 競争 ＊枠内のテキストは、航空業界を例にした分析サンプルです。 ・安全性は高い ・高所得者層のファースト / ビジネス クラス用の 設備 / サービスを有しているが、利用者は減少傾向 ・ファースト / ビジネス クラスに レストラン ブランドを入れ、評価が高い ・競合の格安航空会社 (LCC) 企業の台頭により、 安全性への不安や意識が高まっている ・代替製品の交通手段による安全性の訴求 ・高速バス等の代替手段でもプレミアム シート利用増加 ① 市場 / 顧客 Customer 需要 / 供給 ・格安航空会社 (LCC) の参入により価格に敏感な顧客に選択肢増加 ・燃料費の高騰により、価格への意識が高まる傾向 ・中間所得者層の可処分所得が増加 ・エコノミー クラスより一歩先のサービスを求める傾向 ・アジア圏の経済活性化 ・所得増加による渡航者、旅行出費の増加傾向

3 STP 分析 セグメント化 (Segmentation) → ターゲット選定 (Targeting) → ポジション取り (Positioning) という、マーケティングのための戦略プロセスを定義するためのフレームワーク セグメンテーション Segmentation 所得によるセグメント化 ・高所得者層： 利益率は高いが少ないシェアを 競合と争う ・中間所得者層： エコノミー クラスの利用、 ビジネス クラスの仕事利用 ・低所得者層： エコノミー クラスのシェアは 格安航空会社 (LCC) 企業に 奪われている 同じクラスの価格競争をする 以外はシェア争い ・高所得者層は、 競合および自社への ロイヤルティを深くもっており スイッチングが非常に難しく 市場が小さいため 投資対効果が弱い ・低所得者層は、 価格感度が非常に高く 価格競争を避けながら とりこむのは困難 ・一方で、中間所得者層は 結果的にエコノミー クラスや 低所得者層と同等のクラスに 乗ることからも 低所得者層同等のクラスを 選択しているが、 よりよいサービスを求めている ・既存のビジネス クラスの アメニティ キット、 ラウンジ等の資産を 流用することで エコノミー クラスをベースに 目に見えるサービスを ランク アップ ・コストをかけずに エコノミー クラスより 数万円高いワンランク上の クラスを新設 ・ビジネス クラスは支払いが 難しいが、よりよいサービスを 求める新しい中間所得者層の 獲得を検討 ターゲット選定 Targeting ポジション取り Positioning ＊枠内のテキストは、航空業界を例にした分析サンプルです。

4 4P 分析 商品 (Product) 、価格 (Price) 、流通 (Place) 、販促 (Promotion) の観点から分析するためのフレームワーク 商品 Product 価格 Price 流通 Place 販促 Promotion エコノミー クラスにいながらも 既存サービスに + α した プレミアム感のある 「プチ贅沢な」新規サービスの導入 ・接客サービスの向上 ・ビジネス クラスの アメニティ キットの流用 ・チェックインや搭乗時の優先 ・ビジネス クラスの ラウンジの開放 現状のエコノミー クラスの 価格設定から 数万+ の方向で検討 ・既存のサービスの アップグレードをメインとして 見込まれるコスト高の傾向を軽減 ・ターゲットの価格曲線を加味し 手が届く価格で ファースト / ビジネス クラス 並みのサービスを体験可能に 昨今、WEB 旅行代理店の台頭によ りチャネルの選択肢が増え 優位性と実売を徐々に落としている ・旅行代理店 ＊旅行代理店とタイアップし 近隣の中堅クラスの リゾートとパッケージ販売 ・EC 直売 ＊選択肢として新設 ・現地でのチケット購入 メディアの多様化により、 格安航空会社 (LCC) の使用して いるメディアへの積極参入 ・トライアルプロモーションなどを ターゲットの利用している WEB 旅行代理店と積極的に展開 ・広告、TVCM ・インターナル (既存の顧客) ＊エコノミークラスの利用者が マイレージ等を活用して ランクアップできるように ターゲットの ランクアップを後押し ＊枠内のテキストは、航空業界を例にした分析サンプルです。

5 5 Forces 分析 「新規参入の脅威の強さ」 「売り手の交渉力の強さ」「買い手の交渉力の強さ」 「代替製品の脅威の強さ」 「既存企業の対抗関係の強さ」、業界の収益性を決める 5 つの競争要因から、 業界の構造分析をおこなうためのフレームワーク 買い手の 交渉力の強さ 売り手の 交渉力の強さ 新規参入の 脅威の強さ 代替製品の 脅威の強さ 既存企業の 対抗関係の強さ

3C 分析 市場・顧客 (Customer) 、競合 (Competitor) 、自社 (Company) の視点から現状を分析するためのフレームワーク ① 市場 / 顧客 Customer ② 競合 Competitor ③ 自社 Company 競争 需要 / 供給

7 STP 分析 セグメント化 (Segmentation) → ターゲット選定 (Targeting) → ポジション取り (Positioning) という、マーケティングのための戦略プロセスを定義するためのフレームワーク セグメンテーション Segmentation ターゲット選定 Targeting ポジション取り Positioning

8 4P 分析 商品 (Product) 、価格 (Price) 、流通 (Place) 、販促 (Promotion) の観点から分析するためのフレームワーク 商品 Product 価格 Price 流通 Place 販促 Promotion