1 平成１４年６月１４日 ㈱電通 ブランド・クリエーション・セ ンター 濱田逸郎 広報・広告産業論演習 広報とＰＲ

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 本日の内容 企業不祥事と広報 広報の実務 産業としての広報 チュニジア戦の戦況も、 ほぼリアルタイムでチェックし ます

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 演習「ダスキンの危機管理」 Ａ. ） 広報の観点から見て、今後どん な「悪いシナリオ」がありうるで しょう。 Ｂ. ）では、当面どう対応すべきでしょ う。 Ｃ. ）一連のプロセスの中で反省すべき 点として、どんなことがあげられま すか。

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 検討の視点 非認可添加物問題食品衛生法違反 口止め、隠蔽問題道義的責任 業務委託料問題商法違反、脱税、恐喝 告訴合戦長期係争 株主総会乗り切り前経営陣との関 係 マスコミ対応前言訂正の不信感 フランチャイズ維持残る火種 ブランド保全信用毀損／清掃業と食 品

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 不祥事の広報対応 「クイックリー＆オネストリー」が黄金律 マスコミ対策のポイント – 陳謝 – 何が起きたか – その原因は何か – どう対応しているのか – 責任はどうとるのか

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. タイレノール事件 １９８２年。家庭用 鎮痛解熱剤「タイレ ノール」にシアン化 合物が混入され、シ カゴを中心に７人が 死亡する事件が発生。 犯人グループは現金 １００万ドルと逃走 用ジャンボジェット 機、服役中の仲間の 釈放を要求

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 対策 CEO の陣頭指揮で対策チーム。 危機管理専門家６名が参加。 マスコミを通じ、積極的に情報公開。（発 生の１時間後） 新聞に「タイレノールを服用しないで」と 広告。 消費者からの問い合わせ専用電話設置。 店頭の製品を回収。家庭の製品も回収の呼 びかけ。 社員に進捗状態を１日３回、ＴＶで説明。 １６０省庁に報告、協力依頼。 異物混入しにくいよう３重包装に変更。

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ８６年 再び異物混入。 すべての製品を回収。 毒物混入できないよう、キャプレットに切 り替え。 経費１５０００万ドルを費やす。

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 業界慣例が指弾される時代 – 建設業界の談合／特殊株主 生活者の反発が致命的な時代 – 雪印食品／三菱自動車 風説の流布が影響甚大な時代 – 朝日生命／あさひ銀行 内部告発があたりまえの時代 – ２チャンネル等インターネット掲示板 訴訟が日常化する時代 – 株主代表訴訟 リスクの今日的傾向

10 ＰＲとは何か？ 商品ＰＲ、企業ＰＲ、社会キャン ペーン、危機管理、社内広報等、Ｐ Ｒのテーマ領域の広がりを確認する。

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＰＲの定義 ＰＲとは、公衆の理解と支持を得るために、 企業または組織体が、自己の目指す方向と 誠意を、あらゆる表現を通じて伝え、説得 し、同時に自己矯正を図る、継続的な対話 関係である。 » 加固三郎 広聴機能と自己修正機能が重要

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コミュニケーションの手法 コントローラブルなコミュニケーション – 広告 – ダイレクトメール – プロモーションビデオ – メリット – デメリット メッセージをコントロールできる 媒体やタイミングを選べる コストが高い 場合によっては信憑性に問題

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コミュニケーションの手法 対面コミュニケーション – セミナー – 街頭イベント – 会議 – メリット – デメリット 反応がすぐわかる 状況に応じた説得が可能 コストが比較的高い 人数、会場、時間、対象などの制約

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. コミュニケーションの手法 インダイレクトコミュニケーション – 記者会見／ニュースリリース配布 – ＰＲイベント／社会貢献事業 – パブリシティ – メリット – デメリット 費用対効果が高い 第三者による信憑性 アウトプットをコントロールできない 誤解、曲解がありうる

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＰＲの発展 Ｈｏｗ ｄｏ Ｉ ｓａｙ ｉ ｔ？ – プレスリリース – 演説原稿 Ｗｈａｔ ｄｏ Ｉ Ｓａｙ？ – ６０～７０年代 – 消費者運動 Ｗｈａｔ am Ｉ？ – ８０年代以降 – ＣＩ／経営との融合 – メセナ、フィランスロピー

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＰＲ領域の表現 Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ａｆｆａｉｒｓ Ｉｓｓｕｅｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａ ｔｉｏｎｓ Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅ ｎｔ

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 納入業者 マスコミ 流通業者 社員 金融 企業 消費者 株主 業界団体 ＮＧＯ 提携企業 監督官庁 地域社会 コーポレートコミュニケーションの広 がり

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. メディアリレーション インナー コミュニケーション ガバメント リレーション インベスターズ リレーション セールス プロモーション 納入業者 マスコミ 流通業者 社員 金融 企業 消費者 株主 業界団体 ＮＧＯ 提携企業 監督官庁 地域社会 ステークホルダー別アプローチ

19 事例研究 イベント型 PR の事例を通して、現実 の業務を確認する。

20 ＰＲ業界レビュー 海外の状況を踏まえつつ、日本 のＰＲ業界の特質を明らかにし、 広告業界との関係を概観する。

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 日本のＰＲ会社トップ５ 社名売上設立 社員数 電通ＰＲ １３６億円 共同ＰＲ２８億円 プラップｼﾞｬﾊﾟﾝ２５億円 オズマＰＲ１６億円 フルハウス１５億円

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 世界のＰＲ会社トップ１０ 社名売上系列 １．フライシュマン・ヒラード 3.43 億＄ オム ニコム ２．ウェーバー・シャンドウィック 3.35 ｲﾝﾀｰﾊﾟ ﾌﾞﾘｯｸ ３．ヒル＆ノートン 3.06 WPP ４．バーソン・マステラ 3.04 WPP ５．インセプタ 2.44 ６．エーデルマンＰＲ 2.38 ７．ポーター・ノベリ 2.08 オム ニコム ８．ＢＳＭＧ 1.92 ９．オグルビーＰＲ 1.70 WPP 10 ．ケッチャム 1.68 オムニコム PR-Week

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. World's top 10 agency brands 社名 2001 年収益本社系列 1. 電通 2,078.1 （ M$ ） Tokyo 2. マッキャン・ｴﾘｸｿﾝ 1,857.9 New York ｲﾝﾀｰﾊﾟﾌﾞﾘｯｸ 3.BBDO 1,611.7 New York オムニコム 4.J. W. トンプソン 1,536.1 New York WPP 5. ユーロ RSCG 1,441.2 New York アバス 6. グレイ 1,321.0 New York 7.DDB 1,214.6 New York オムニコム 8. オグルビー・ﾒｲｻｰ 1,135.4 New York WPP 9. レオ・バーネット 1,072.3 Chicago ピュ ブリシス 10. ピュブリシス 1,066.0 Paris ピュブリシ ス AD-AGE

©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 世界の広告エージェンシーグループ AD-AGE 単位＝百万ＵＳドル

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©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. ＷＰＰグループ傘下の PR 会社 Alexander Ogilvy Public Relations BKSH & Associates Blanc & Otus Public Relations Buchanan Communications Burson-Marsteller B|W|R Carl Byoir & Associates Chime Cohn & Wolfe Feinstein Kean Healthcare Hill and Knowlton IPAN (India Public Affairs Network) Ogilvy Public Relations Worldwide PRISM Robinson Lerer & Montgomery Showcase Entertainment Marketing Showcase Placements The Shire Hall Group Timmons and Company The Wexler Group

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©Copyright 2002 Brand Creation Center, Dentsu Inc., all rights reserved. 日本のＰＲ業界の特質 いびつな発展形態 – 電博の責任（マーケティングの道具） – 記者クラブ制度 中小企業体質。ビジネスとしての近代化の遅 れ – フィービジネスの困難さ – 外資系はコンサルティングに注力 “ マスコミリレーションズ ” に矮小化 求められる手法の高度化、経営への接近