マーケティング機会分析： マーケティング・リサーチ

マーケティング情報をめぐる課題 企業が直接消費者と接触できる場が限られている。 卸売業者、小売業者は消費者の態度、選好、好みの変化に関する情報を十分に持っていない。 競争状況を把握するには競合他社の情報を必要とする場合が多い。 新市場への進出、新商品開発の際、市場に関する十分な情報がない。 将来の不確実性

マーケティングリサーチとは 米国マーケティング協会（AMA)の定義 マーケティング情報全体の中の重要な要素であり、情報を通じて消費者、顧客、および公衆とマーケターをつなぐ機能である。 １．マーケティングに関するさまざまな機会と解決すべき問題を明確にし、定義することである。 ２．マーケティング活動を創出し、洗練し、評価すること。 ３．プロセスとしてのマーケティングの理解、およびマーケティング活動をより効果的になし得るための方法の理解を深めること。

マーケティングリサーチの定義 マーケティング活動において「企業の意思決定の段階で発生する問題に対し、何らかの手段で新しい情報を手に入れることによって問題の本質を明らかにし、予想されるリスクを減らすための手段」ということである。

マーケティング・リサーチのプロセス 企画段階 実施段階 分析段階 報告段階

企画段階 マーケティング課題の明確化 リサーチ目的の明確化・具体化 例：「視聴率の高い番組をつくるにはどうしたらよいのだろうか」 番組のジャンルは何か？対象者は誰か？競合する番組は何か？ リサーチ目的の明確化・具体化 リサーチの背景 結果の評価基準 結果の活用 必要な情報及びその情報源

企画段階 データの種類の選択 二次データ：すでに誰かが収集・加工したデータ。 一次データ：リサーチ目的のために調査者が自ら集めるデータ。

企画段階 リサーチタイプの決定 探索型リサーチ (exploratory research) 実態記述型リサーチ (descriptive research) 因果型リサーチ (causal research) 成果モニター型リサーチ (performance-monitoring research)

企画段階 企画書の作成 調査目的 調査提示物 調査方法 調査項目 分析視点 調査日程 調査経費

企画段階 調査票の設計 調査票の構成： 調査管理データ あいさつ 適格対象者のスクリーニング 本質問 対象者属性・特性（フェースシート） 終わりのあいさつ

企画段階 ７．サンプル数の決定 サンプル・サイズの大小を決める諸条件 母集団の真の値に対する推定の精度 母集団の分散 　サンプル・サイズの大小を決める諸条件 母集団の真の値に対する推定の精度 母集団の分散 製品評価テストにおいて、優劣の決着を早く付けて、勝った製品の市場導入を急ぎたいとき

企画段階 サンプリング方法の種類 確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・顧客）が標本に含まれる確率を指定する。 単純無作為抽出法 系統抽出法 クラスターサンプリング 層化抽出法 2段抽出法 二相抽出法 非確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・顧客）が標本に含まれる確率を指定しない。 便宜的サンプリング 判断によるサンプリング 割り当てサンプリング スノーボールサンプリング

サンプリング １．確率サンプリング ①単純無作為抽出…母集団に抽出単位のどれもがサンプルに含まれる 際に同等の確率を持っている。 　　　　　　　　　　　　　 際に同等の確率を持っている。 ＜例＞乱数票による単純無作為抽出

サンプリング １．確率サンプリング ②系統抽出…母集団の成員全体に一連の番号を付けておき、第1番の 　　　　　　　　　標本だけを無作為に決め、2番目以下の標本を一定の間隔 　　　　　　　　　で決めていく。 等間隔サンプリングとも言われる 単純無作為標本と比べ、サンプリングの作業効率は遥かに高い ＜例＞1000人からなる母集団から200人の標本を抽出する場合

サンプリング １．確率サンプリング ③クラスターサンプリング 第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なグループに分割 　　第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なグループに分割 　　第2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする ＜例＞エリアサンプリング エリア別

サンプリング １．確率サンプリング ④層化抽出法 第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なサブグループに分割 　　第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なサブグループに分割 　　第2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする ＜例＞標本を所得層別で抽出する場合 はそれぞれの所得水準を持った標本

サンプリング １．確率サンプリング ⑤2段抽出法 第1段階…一次抽出単位を系統抽出やクラスターサンプリングで抽出 　　第1段階…一次抽出単位を系統抽出やクラスターサンプリングで抽出 　　第2段階…二次抽出単位を単純無作為抽出する ＜例＞一次抽出単位=大阪の１３市、一次抽出単位＝各市に在住の家計

サンプリング １．確率サンプリング ⑥二相抽出法…母集団の各層のサイズが不明の場合 第1段階…大標本を抽出し、母集団の各層のサイズを推定 　　第1段階…大標本を抽出し、母集団の各層のサイズを推定 　　第2段階…選ばれた抽出単位から層化サンプリングを行なう 二相抽出法

実施段階 リサーチの実施 合同会議 調査員説明会 初票点検 調査票の回収と事後検査

実施段階 収集データの整理 エディティング：回収した個票を点検し、不備があれば訂正する作業。 コーディング：コンピューターに入力可能なように、データを数字またはアルファベット記号に符号化する。 データクリーニング：人手によるエディティングやコーディングでも修正しえなかった不備をコンピュータ内でチェックし、すべてのデータを浄化する。

分析段階 一変量解析、多変量解析の活用 有意性検定 分析を的確に行うためには 分析者の常識 豊富な関連情報 論理性・整合性の追及姿勢 マーケティング知識 マーケティングリサーチの知識・体験

マーケティング・リサーチの手法 定性調査：言語情報を取得し、分析することを目的とした調査。 フォーカス・グループ・インタビュ デプス・インタビュ プロジェクティブ・テクニック エスノグラフィック法

マーケティング・リサーチの手法 定量調査 個人面接法 電話法 郵送法 留置き法 会場集合法 ファックス調査法

MR活用上の留意点 戦略的、戦術的に判断して、リサーチの実施自体に十分に意味があるかどうか リサーチへの投下費用に見合った情報価値があるかどうか 妥当なデータソースがあるかどうか 一定以上のリサーチの品質が維持できるかどうか リサーチを実施するための資金や人的資源などが十分かどうか リサーチのタイミングは適切かどうか

リサーチ結果の活用の判断 リサーチの品質の水準 リサーチ結果が事前の期待に合致しているか リサーチ結果の説明のしやすさ 社内でのリサーチ結果の受け入れやすさ