１０ゼミ討論会２０１０ - 最終発表 - 学習院大学 杉田ゼミ 無形財班 安倍麻奈美 内藤寛子 前野淳子 橋本朋実 吉池明子 新多優子 　　　　　　　- 最終発表 - ２０１０/１２/４ 学習院大学　杉田ゼミ　無形財班 安倍麻奈美　内藤寛子　前野淳子 橋本朋実　吉池明子　新多優子　

目次 テーマ 現状分析 仮説 検証 プロモーション 提案 参考文献

業績が落ち込んでいる業態を盛り上げること テーマ 未来に向けた日本活性化 業績が落ち込んでいる業態を盛り上げること 百貨店に着目

家族全員で 出かけていた 百貨店 百貨店は消費社会を象徴する 流通業態と言っていいであろう。 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 　　　流通業態と言っていいであろう。 （出典：消費問題委員会報告書） 家族全員で 出かけていた 百貨店

現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション しかし・・・ 百貨店業界は現在、 経営危機に瀕している！

百貨店年間売上高の推移 百貨店売上高 －26.8％ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション －2.4兆円 26.8％はどこへ‥ 1999 　年 百貨店売上高(兆円) 1999 8.994 2000 8.820 2001 8.572 2002 8.345 2003 8.112 2004 7.879 2005 7.841 2006 7.770 2007 7.705 2008 7.381 2009 6.584 兆円 －2.4兆円 26.8％はどこへ‥ （2009年売上高）　 （1999年売上高） 6.584兆円 ÷ 8.994兆円 ＝0.732043 ＝73.2％ 百貨店売上高 －26.8％ （出典：流通小売市場白書2010）

① １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の1ヶ月平均可処分所得・ 消費支出額（円）の推移 ※全国のうち農林漁世帯除く 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の1ヶ月平均可処分所得・ 消費支出額（円）の推移　※全国のうち農林漁世帯除く 年 1999 2009 減少額 減少率 可処分所得額 ＝実収入－非消費支出 （円） 483,910 428,101 －55,809 －11.6％ 消費支出額 346,177 318,853 －27,324 －7.9％ 可処分所得の減少により、消費支出額－7.9％ ① （出典：総務省統計局家計調査）

② １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の１ヶ月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く 保険医療＋10.6％ 通信＋48.4％ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の１ヶ月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 食料 78,059 74,889 73,558 73,434 71,394 71,935 70,947 69,403 70,352 71,051 70,134 光熱・水道 20,680 21,124 21,228 20,894 20,718 20,950 21,328 21,998 21,555 22,666 21,466 被服・履物 18,876 17,192 16,156 15,807 15,444 14,867 14,971 14,430 14,846 14,263 13,773 保健医療 10,884 10,865 10,748 10,511 11,603 11,545 12,035 11,463 11,697 11,593 12,036 交通 8,048 8,012 7,589 7,457 7,411 7,736 7,578 6,979 7,101 6,933 6,758 通信 9,742 10,507 11,501 12,182 12,939 13,456 13,392 13,648 14,083 14,224 14,461 教育 17,813 18,214 17,569 17,544 17,857 19,482 18,561 18,713 19,090 18,789 19,493 交際費 28,303 27,294 27,509 26,380 24,944 24,851 23,835 22,489 23,546 22,642 21,937 年 部門 （出典：総務省統計局家計調査） 保険医療＋10.6％ 　　　通信＋48.4％ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　教育＋9.4％ ②

現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 百貨店の商品部門別売上高構成比（2008年） （出典：日本百貨店協会）

③ １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く 被服・履物－27.1％ 食料－10.2％ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション １世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 被服・ 　履物 18,876 17,192 16,156 15,807 15,444 14,867 14,971 14,430 14,846 14,263 13,773 食料品 78,059 74,889 73,558 73,434 71,394 71,935 70,947 69,403 70,352 71,051 70,134 化粧品等 3,941 3,932 3,836 4,084 4,044 4,068 4,172 4,030 4,239 4,342 4,309 身の 回り品 2,158 2,080 20,16 2,065 2,037 2,029 2,153 1,896 2,229 1,974 2,020 年 部門 （出典：総務省統計局家計調査） 被服・履物－27.1％ 　　　　　　　　　　食料－10.2％ 身の回り品－ 6.4％ ③

④ 百貨店は、1990年代後半に売上高減少に転じて以降、販売減が続いており、スーパー、専門店、ネット等の台頭を前に、その役割は低下している。 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 百貨店は、1990年代後半に売上高減少に転じて以降、販売減が続いており、スーパー、専門店、ネット等の台頭を前に、その役割は低下している。 （出典：流通小売市場白書2010） ④ 他業態の台頭により、 百貨店の利用率が低下 （出典：野村総合研究所） （出典：週刊エコノミスト）

可処分所得の減少に伴う、消費支出額の減少 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション つまり・・・ ① 可処分所得の減少に伴う、消費支出額の減少 ② 保健医療、通信、教育における支出の増加 ③ 百貨店主要商品３部門における支出の減少 ④ 他業態の台頭による、百貨店利用率の低下 百貨店売上高－26.8％の要因として挙げられる

百貨店の試み 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ＰＢブランドの展開…大丸、松坂屋、西武、そごう、三越等 ファストファッションの取り込み…大丸、松坂屋、高島屋、東武等 取引先との連携…東武 スペシャリストの配置…西武、東急等 フロア改装…伊勢丹、松坂屋、西武、三越、阪急等

現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 以前とは方向性の異なる、且つ 成長市場に属する分野で 百貨店利用率を上げる

百貨店は現在、どの程度利用されているのか 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 百貨店は現在、どの程度利用されているのか アンケート調査 「普段、あなたはどこで買い物しますか？」 調査方法：アンケート用紙　 調査対象： 40・50代女性 調査日程：2010年10月5日～10月10日 有効回答者数：44人

アンケート結果 歳暮・中元を購入する際の 百貨店利用率が高い 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 被服 歳暮・中元 普段、あなたはどこで買い物しますか？ 食品 歳暮・中元を購入する際の 百貨店利用率が高い

現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション フィールドデータ ギフトの主な購入先（2010年調査） （出典：日経消費ウォッチャー）

他業態よりもアドバンテージを持っていると考えられる 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 歳暮・中元に限らず、 ギフトを購入する際の百貨店利用率は高い 百貨店はギフト購入場として、 他業態よりもアドバンテージを持っていると考えられる ギフト市場に着目 Ａ

ギフト市場 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ギフト市場 法人ギフト市場（対企業） パーソナルギフト市場（対個人） ギフト市場　　　　　法人ギフト市場（対企業） 　　　　　　　　　 　　　パーソナルギフト市場（対個人） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　カジュアルギフト（誕生日、記念日など） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　フォーマルギフト（歳暮・中元、引き出物など）

カジュアルギフトが 伸びてきている 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 市場規模 市場全体 17兆300億円 前年比＋0.4％ 市場規模 市場全体　　　　 17兆300億円 前年比＋0.4％ (2008年) フォーマルギフト 11兆4200億円 前年比－1.0％ 　　　　　　　　　　　　　　 ※歳暮・中元を含めて算出↑ カジュアルギフト 3兆4000億円 前年比＋6.3％ カジュアルギフトが 伸びてきている ※歳暮・中元を除く↑ （出典：矢野経済研究所）

Ｂ カジュアルギフトの成長 カジュアルギフトに、 百貨店のブランド価値を 活かすことは できないだろうか‥ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション カジュアルギフトの成長 カジュアルギフトに、 百貨店のブランド価値を 活かすことは できないだろうか‥ 過去１年にギフトを贈った人の割合（2010年調査） ※歳暮・中元を除く＝カジュアルギフト （出典：日経消費ウォッチャー） 2004年から2010年にかけて、 ギフトを贈ったという人が5.7％増加 Ｂ

百貨店にブランド価値を感じている世代を模索 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 百貨店にブランド価値を感じている世代を模索 1960年代まで ： 百貨店＝権威、高級感、 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ステータス、買い場の王様 20～30歳代 40歳代 50代～65歳代 65歳以上 権威ブランドが あると思う 20％ 40％ 60％ 70％ ないと思う 80％ 30％ 傾向 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　百貨店という業態を権威と考えてる 百貨店という業態を権威とは考えていない ５０代以上の世代は百貨店にブランド価値を感じている （出典：我が国の百貨店の課題と未来展望）

ギフトを贈るときに意識すること 自分自身の気持ちよりも、 相手の気持ちを重視する人が 多く見られる 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ギフトを贈るときに意識すること MyVoiceアンケートモニターを対象 有効回答数は8,889名（2010年） 自分自身の気持ちよりも、 相手の気持ちを重視する人が 多く見られる （出典：MyVoice）

C 受け手が５０代以上の世代となるギフトなら、 百貨店のブランド価値を活かせる ５０代以上の世代が ギフトの受け手となる機会 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション C 受け手が５０代以上の世代となるギフトなら、 百貨店のブランド価値を活かせる ５０代以上の世代が ギフトの受け手となる機会 ＝母の日、父の日、敬老の日

母の日、父の日、敬老の日の現状 敬老の日に 贈っている人が少ない 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 過去1年にギフトを贈った機会 （2009年8月～2010年8月） 敬老の日に 贈っている人が少ない （出典：日経消費ウォッチャー）

母の日、父の日、敬老の日の受け手の現状 敬老の日に着目 祖父母に 贈る人が少ない 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 過去1年にギフトを贈った相手 （2009年8月～2010年8月） 敬老の日に着目 祖父母に 贈る人が少ない （％） （出典：日経消費ウォッチャー）

今年、敬老の日にちなんだ予定はありますか？ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 敬老の日の現状 敬老の日に 会う予定を 入れている人が 少ない 今年、敬老の日にちなんだ予定はありますか？ 調査期間2010年9月9日（木）～9月10日（金） 全国の15才～49才の男女を対象、有効回答数は522名 （出典：マクロミル） 予定があると答えた人は全体の36.2% 　 具体的な予定 ： プレゼントをする＝21% 　　　　　　　　　　電話をする＝8% 　　　　　　　　　　 祖父母の家に行く＝5% 特に予定はないと答えた人は全体の63.8% 祖父母にギフトを贈ること、 敬老の日にコミュニケーションをとることが 世間にあまり浸透していない Ｄ

Ａ B C D ギフトを購買する際、百貨店利用率が高い カジュアルギフト市場が近年成長 百貨店にブランド価値を感じている５０代以上の世代 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション Ａ ギフトを購買する際、百貨店利用率が高い B カジュアルギフト市場が近年成長 C 百貨店にブランド価値を感じている５０代以上の世代 D 敬老の日が世間にあまり浸透していない 百貨店を活かすことができ、 カジュアルギフトという成長市場に属していて、 活性の余地がある記念日＝敬老の日

敬老の日の贈り手を孫世代、受け手を祖父母世代と定義する 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 敬老の日の贈り手を孫世代、受け手を祖父母世代と定義する 大学生 孫世代：１０代後半～４０代 会社員 祖父母世代：６５歳以上 主婦 中学生 幼稚園生 高校生 赤ちゃん 小学生

①敬老の日に、ギフトを贈りたいと思っているのに 贈っていない孫世代が多い ②敬老の日に、何を贈ればよいか分からない孫世代が多い 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 仮説 ①敬老の日に、ギフトを贈りたいと思っているのに 贈っていない孫世代が多い ②敬老の日に、何を贈ればよいか分からない孫世代が多い ③ギフトが、祖父母世代との コミュニケーションツールの１つとなりうる

アンケート調査「敬老の日に、ギフトを贈っていますか？」 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ①敬老の日に、ギフトを贈りたいと思っているのに贈っていない孫世代が多い アンケート調査「敬老の日に、ギフトを贈っていますか？」 調査方法：インターネット、アンケート用紙 調査対象：孫世代（20・30代の男性、女性） 調査日程：2010年11月11日～11月19日 有効回答者数：50人（自由回答）

66％が、ギフトを贈りたいと思っているのに、実際には贈っていない 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション アンケート結果 敬老の日に、 ギフトを贈っていますか？ ギフトを贈りたいと思っていますか？ 66％が、ギフトを贈りたいと思っているのに、実際には贈っていない

贈りたいと思っているのに敬老の日にギフトを贈っていない理由 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 贈りたいと思っているのに敬老の日にギフトを贈っていない理由 世間に浸透していない ↓ プロモーション強化 （人）

何を購入すればよいか 迷っている孫世代が多い アンケート調査 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ②敬老の日に、何を贈ればよいか分からない孫世代が多い 何を購入すればよいか 迷っている孫世代が多い アンケート調査 調査方法：インターネット、 　　　　　　　 アンケート用紙 調査対象：孫世代 　　　　　　 （20・30代の男性、女性） 調査日程：2010年11月11日 　　　　　　　　　　　　　　～11月19日 有効回答者数：50人（自由回答） 敬老の日のギフトを贈る際に 困ると思うことはありますか？ （人）

贈り物を贈るということ自体が メッセージとなって 贈り手と受け手の関係が構築される あるいは確認される 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ③ギフトが、祖父母世代とのコミュニケーションツールの１つとなりうる コミュニケーションツールとしての役割を持つギフト 贈り物を贈るということ自体が メッセージとなって 贈り手と受け手の関係が構築される あるいは確認される （出典：「ギフト・マーケティング」）

現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 高齢者（祖父母世代）の孤独化 世帯主65歳以上の世帯は、 単独世帯と夫婦のみの世帯が大幅に増加 (人) 　　（出典：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　） （出典：総務省）

高齢者＝祖父母世代の孤独化が進む時代 敬老の日の活性化は、 時代と合致したものだと考えられる 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 毎日新聞東京朝刊記事（2010年10月27日） 2009年度の孤独死数：1191人 65歳以上の高齢者が879人＝全体の73.8%にあたる 高齢者＝祖父母世代の孤独化が進む時代 敬老の日の活性化は、 時代と合致したものだと考えられる

現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション 「百貨店主導の、“敬老の日”活性化」 孫世代から祖父母世代へのギフト

敬老の日にギフトを贈りたいと思っているのに、 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション プロモーション 敬老の日にギフトを贈りたいと思っているのに、 なにを購入すればよいか迷ってしまう 孫世代をターゲット（１０代後半～４０代） としたプロモーションの展開

何を購入すればよいか迷ってしまう孫世代へ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション プロモーションの展開 何を購入すればよいか迷ってしまう孫世代へ 百貨店内プロモーション 店頭検索パネル ギフト専門コンシェルジュ ギフト売り場に敬老の日専用コーナー設置 （ＰＯＰの配置等も含む） 百貨店外プロモーション 広告宣伝 （駅構内、中吊り、店頭ポスター、ＤＭ、ＣＭ） 敬老の日の 認知度向上を目指す

孫世代が百貨店へ足を運ぶようになる時代へ 現状分析 仮説 検証 提案 プロモーション ギフトの購入をきっかけに、 孫世代が百貨店へ足を運ぶようになる時代へ

参考文献 「ギフトマーケティング-儀礼的消費における象徴と互酬性-」 南知恵子著 千倉書房（1998年） 　　南知恵子著 千倉書房（1998年） 「週刊エコノミスト（2010年3月16日号）-百貨店沈没-」 毎日新聞社 「日経消費ウォッチャー（2010年10月号）」 日本経済新聞社 「流通小売市場白書2010」 株式会社矢野経済研究所（2010年） 「消費問題委員会報告書」 社会法人経済同友会（2009年）※未公刊 http://www.ryutsuu.biz/topix/c010609.html　流通ニュース http://www.stat.go.jp/data/kakei/2.htm　総務省統計局 家計調査（家計収支編） http://surveyreport.livedoor.biz/archives/50082125.html 　　　　　Survey Report ギフト・プレゼント向けのアンケート（2005年） http://reposen.jp/2940/4/67.html 　　ギフト市場総合調査 レポセン（2009年） http://www.muguruma-ryuken.jp/kikouronbun-depart1.htm　 　　寄稿原稿集　「我が国の百貨店の課題と未来展望」 http://www.depart.or.jp/common_department_store_sale/list　百貨店協会 http://www.yano.co.jp/press/pdf/262.pdf#search=‘　　ギフト市場に関する調査結果 https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=14113&transactionid=aa0b4f073344ebb99bfb7a4a852c936d39169704 　　　　　ギフトに関するアンケート調査（Ｍｙ　Ｖｏｉｃｅ）

ご清聴、 ありがとうございました。