広告主と生活者を結びつける ラジオ番組の特徴 ～RABJメディアアイデンティティ調査 第２次分析より～ ２０１０年７月

これまでの調査結果より (データの詳細は 発表資料：「広告に求められるものの変化とラジオ媒体の新たな価値観」参照) 【第２次分析にあたって】 これまでの調査結果より 　(データの詳細は　発表資料：「広告に求められるものの変化とラジオ媒体の新たな価値観」参照)　 1．広告とメディアの役割 　経済環境、情報環境の変化に伴い、広告の役割は、認知の獲得から　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　ブランドロイヤリティの構築へとシフトしている。 　認知の獲得が主目的であった時代の広告は、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　リーチ×フリークエンシーが重要な課題であったが、 　今はブランドロイヤリティを高めることの重要性が増している。 　現代の広告戦略においては、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　メディアの役割を捉え、目的別に使い分ける必要がある。　 　①リーチ＆フリークエンシーで認知を獲得するメディア（量が得意なメディア）　 　②受け手の共感を得てブランドロイヤリティを高めるメディア (質が得意なメディア） 　①を得意としているのは、テレビ・新聞だが、 　②の役割においては「絆」構築力という固有の特性を持つラジオが有効である。 2

2．ラジオの「絆」構築力 ①ラジオ番組提供広告主は、能動的なリスナーに対して、ラジオ番組を軸とした ブランドロイヤリティの構築が可能である。 　ブランドロイヤリティの構築が可能である。 　リスナーの番組関与度が高まる程、その効果は増すため、番組とリスナーの間の絆を 　深めることが、広告効果へ繫がる。 ②ラジオの能動的リスナーはテレビ番組へも能動的に接触し番組への親近感も 　ラジオと同程度に高い。 　しかし、番組を通じた広告主との「絆」づくり効果は、ラジオが2倍程度高く、 　これがラジオ特有のものであることが伺える。 参考資料：番組提供広告主の想起と親近感 ■データの見方 　レポートには２つの調査の結果を使用しています。 　それぞれ見出しの後ろに使用データを明記しておりますので参照して下さい。 　ビデオリサーチ実施の調査＝VR調査 　日本リサーチセンター実施の調査＝NRC調査 　それぞれの調査で質問項目が異なる箇所もありますので、詳しくは各ページの注釈をご確認下さい。 ■調査全体の質問項目と集計方法(VR調査) 　ビデオリサーチの調査では、自分自身が聴きたい思って、定期的に聴いている特定のラジオ(テレ 　ビ)番組を最大3つまで自由記述で回答してもらいました。ラジオで７５０番組、テレビが９２３番組 　が挙げられました。 ■ここでピックアップした項目について 　ここでピックアップしているのは、その番組の提供スポンサー（企業名、商品・サービス名）を知っ 　ていると回答した人。およびその具体名を正解した人。それぞれ全回答に占める割合を算出しました。 　スポンサー名の正誤はビデオリサーチの広告統計等を参考に照合しました。 　※使用上の注意 　　テレビに関するスコアを見る際は、調査対象がラジオの能動的リスナーであることにご留意の上、 　　参考値としてご覧下さい。 全回答番組に対する　　　　　　　　　　　　　　　　　　　提供広告主想起率、正答率は、ラジオがテレビを大きく上回り、番組に紐づいて広告が認知されていることが分かった。 全回答番組に対して番組に親しみを感じる人は、 ラジオ・テレビとも9割を超えた。 しかしそれが提供広告主への親しみに結びついたのはラジオが30.0％と テレビの15.2％を上回った。 3

3．広告主への親近感を高める要素 更に条件を絞り込んで、番組内容を中心とした分析の実施 ①番組聴取期間 　①番組聴取期間 　②番組・出演者関連のウェブサイト・ブログ等へのアクセス 　③番組への参加(リクエスト・プレゼント応募・イベント参加等) 更に条件を絞り込んで、番組内容を中心とした分析の実施　 参考資料：番組聴取(視聴)期間と広告主への親近度 参考資料：番組・出演者関連のネット接触と広告主への親近度 参考資料：番組参加と広告主への親近度 ■インターネットアクセスの定義 　ここでは番組関連サイトへのアクセスによる広告主への親近度を比較しています。 　「番組のホームページにアクセスしたことがある」と 　「番組出演者のホームページやブログにアクセスしたことがある」を 　インターネットアクセスありとしました。 　アクセス率自体は、ラジオで24.5％、テレビで13.1％に留まっていますが、 　インターネットにアクセスした人は親近率が大きく上昇し、 　インターネットを関連付けた番組作りが効果的であること考えられます。 4

【分析概要】 ①　分析対象データ RABJメディア アイデンティティ調査として実施した２つの調査データのうち、番組・広告主のコーディングを行ったビデオリサーチ実施分のデータ　(延べ750番組)を分析対象とした。 調査概要は以下の通り。 調査内容 調査対象者が自分の意思で定期的に接触しているラジオ・テレビ番組を３番組まで挙げてもらい、番組イメージ、提供広告主名の純粋想起率およびイメージを調査する。 調査方法 WEB調査 調査エリア 1都3県(埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県) 調査対象者 ①男女15~69歳(中学生除く) ②ラジオの能動接触者(自分の意思で聴きたいと思って定期的に聴いているラジオ番組がある) 有効サンプル数 606サンプル 調査期間 2010年2月12日(金)～2月14日(日) ■調査内容についての補足 　回答にあたっては、放送局名をリストから選択した上で番組名および提供広告主名を自由記述してもら　 　い、番組を特定し広告主名の正誤を判定しました。またそれぞれの番組・広告主についての印象等を質 　問しました。 　想起番組数は、ラジオ７５０番組(１人あたり1.24番組)、テレビ９２３番組(１人あたり1.52番組)でし 　た。テレビの方が多くの番組が挙がっていますが、これはラジオ番組はワイド番組が多く、同じ時間接 　していてもテレビと比べて接触番組数が少なくなるためではないか考えられます。 ■調査対象者についての補足 　対象年齢は聴取率調査に準じ、そこからWEB調査で親の同意が必要となる中学生を外し１５～６９歳 　とした。ラジオの特長をより明確につかむため、対象は能動的なラジオリスナーに限定しました。 　この調査では、自分の意志で定期的に接触しているラジオ番組がある人としました。 　全回答者のうち、このスクリーニングを通過した有効サンプルの出現率は28.8％でした。 　テレビ番組の質問にあたっては同様の条件でさらにスクリーニングかけましたが98.8%が条件に合致 　しました。 5

② 再集計方法 ③ グループごとの基礎スコア ラジオ全回答 (７５０件)を番組別に集計、出現数５以上の番組について再分析を行った。 ②　再集計方法 ラジオ全回答 (７５０件)を番組別に集計、出現数５以上の番組について再分析を行った。 分析に当たっては、番組出現数と広告主関連指標(想起率・親近率)それぞれの高低別に４グループに分類した。 Step1.出現数10以上（A）／未満（B）でグループ分け Step2.出現数10以上、5以上10未満のグループそれぞれで 　　　　　「広告主想起率×広告主親近率×出現数」と偏差値を算出 Step3.それぞれのグループで算出した 　　　　　「広告主想起率×広告主親近率×出現数」の偏差値50以上／未満でグループ分け 　　　　（Aで偏差値50以上（A-1） ／未満（A-2）　 Bで偏差値50以上（B-1） ／未満（B-2）） ③　グループごとの基礎スコア 延番組　　 出現数 広告主 親近率 認知率 A-1　番組出現数10以上かつ 　　　　親近指数高 173 48.6 61.3 A-2　番組出現数10以上かつ 　　　　親近指数低 192 21.9 29.2 B-1　番組出現数５～９かつ 　　　　親近指数高 56 48.2 67.9 B-2　組出現数５～９かつ 　　　　親近指数低 82 12.2 15.9 6

【分析結果】 １－１ １社提供番組率 １－２ 広告主・ブランド名入り番組率 １－１　１社提供番組率 番組出現数・広告主親近指数がどちらも高いグループの約半数が１社提供番組であった。その一方でどちらも低いグループにも１社提供番組が一定割合見られた。 １－２　広告主・ブランド名入り番組率 広告主・ブランドが番組名に入っている番組は、全て広告主親近指数の高いグループに属していた。ここから広告主・ブランドを番組名に入れることが広告主親近指数を高める方法の１つであると言える。 A-1 サントリーサタデー・ウエイティング・バー AVANTI 福山雅治のSUZUKI トーキング F.M. JET STREAM 山下達郎のJACCS CARDサンデー・ソングブック GROOVE LINE A-２ 福山雅治のオールナイトニッポンサタデースペシャル“魂のラジオ” アクセス B-1 NISSAN　あ、安部礼司～beyond the average～ B-2 テレフォン人生相談 高嶋ひでたけの特ダネラジオ　夕焼けホットライン 日曜競馬ニッポン （グラフ下　１－２） 高 'サントリーサタデー・ウエイティング・バー AVANTI '福山雅治のSUZUKI トーキング F.M. ‘山下達郎のJACCS CARDサンデー・ソングブック 低 'McDonald's　TOKIO HOT 100 7

１－３　番組ジングル認知率 番組ジングル認知率は全体に低いが、広告主親近指数が高いグループでは番組ジングルを記憶している割合が上昇している。これは番組との絆の強さが広告主親近指数に反映されているものと考えられる。 ２－１　番組評価の分布 番組出現数・広告主親近指数が高いグループ程、番組への評価も上昇している。 ここから質の高い番組作りが親近指数の向上の一要素となっていると考えられる。個々の番組評価項目でも同様の傾向が見られた。 ここではインターネット上の番組関連コンテンツへのアクセス割合を比較している。 その差は、出演者と結びついたブログ等で大きくなっている。 （グラフ下　２－１） 番組評価項目(全２４項目)の該当数を３段階に分類した 8

２－２ 選曲への評価率 ２－３ 番組の雰囲気への評価率 ２－２　選曲への評価率 「選曲が良い」と評価した人の割合は、番組出現数に関わらず、広告主親近指数の高いグループで上昇している。 ２－３　番組の雰囲気への評価率 「番組の雰囲気が好き」と答えた人の割合は、番組出現数・広告主親近指数の高いグループほど上昇している。 ここではインターネット上の番組関連コンテンツへのアクセス割合を比較している。 その差は、出演者と結びついたブログ等で大きくなっている。 （グラフ下　２－３） 9

２－４ 話題にしやすさの評価率 ２－５ 聴きやすさへの評価率 ２－４　話題にしやすさの評価率 「番組について友人や家族と話題にしたことがある」と評価した人の割合は、広告主親近指数が高いグループの方で上昇している。番組出現数の多い人気番組ほど、その差は大きくなっている。 ２－５　聴きやすさへの評価率 「気楽に聴くことができる」と答えた人の割合も、番組出現数・広告主親近指数の高いグループほど上昇している。 前の３項目も踏まえると、音楽も含めリラックスして雰囲気を楽しめ、話題にしやすい番組というのが親近指数を上昇させる要因の１つとなっていると考えられる。 ここではインターネット上の番組関連コンテンツへのアクセス割合を比較している。 その差は、出演者と結びついたブログ等で大きくなっている。 （グラフ下　２－５） 10

３－１ タレント・ミュージシャン起用率 ３－２ 放送回数が週１回の番組の分布 ３－１　タレント・ミュージシャン起用率 番組出現数に関わらず、広告主親近指数が高いグループほどタレントやミュージシャンを起用した番組多い。番組制作費への投資の重要性もここから見て取れる。 ３－２　放送回数が週１回の番組の分布 広告主親近指数が高いグループでは、週に１回放送される番組が多く見られた。これにはそうした番組の制作手法や、１社提供・複数社提供というファクターが関連していると考えられる。 ここではインターネット上の番組関連コンテンツへのアクセス割合を比較している。 その差は、出演者と結びついたブログ等で大きくなっている。 （グラフ下　３－２） 11

４－２ インターネットとの連動(番組ホームページアクセス率) ４－１　番組聴取期間の分布 前回レポートでは番組聴取期間が長くなるほど広告主親近率が上昇することが明らかになった。逆に番組聴取期間が６ヶ月未満の人の割合は、番組出現率・広告主親近指数がどちらも高いグループでは２％と極端に低いスコアになっており、長期的な番組提供が重要であることがあらためて確認された。 ４－２　インターネットとの連動(番組ホームページアクセス率) 前回レポートでは、番組関連のインターネットアクセス経験が広告主親近率を上昇させることが分かった。今回は番組ホームページと番組出演者ホームページ・ブログに分けてアクセス率を分析した。 ここではインターネット上の番組関連コンテンツへのアクセス割合を比較している。 その差は、出演者と結びついたブログ等で大きくなっている。 （グラフ下４－２） 12

４－３ インターネットとの連動(番組出演者関連サイトアクセス率) ４－３　インターネットとの連動(番組出演者関連サイトアクセス率) 番組ホームページ・番組出演者関連サイト共に、広告主親近指数の高いグループで、番組ホームページへのアクセス率が上昇している。どちらのウェブサイトと連動した場合も広告主親近率の上昇に効果があることが分かった。 ４－４　プレゼント応募経験率 前回レポートでは、番組への参加経験が広告主親近率を高めることが明らかになった。今回、そのうちプレゼントや懸賞への応募を行ったことがある人の割合を見たところ、番組出現数が少なく親近指数が高いグループに多いことが分かった。ここからリスナーが多い番組でなくてもプレゼントの活用により広告主親近率を高めることができると考えられる。 ここではインターネット上の番組関連コンテンツへのアクセス割合を比較している。 その差は、出演者と結びついたブログ等で大きくなっている。 （グラフ下　４－４） 13

【分析まとめ１】 【分析まとめ２】 番組提供方法 　　１社提供・複数社提供の違いより、広告主・ブランド名が番組タイトルに入っているか否かが重要である。覚えやすい番組　ジングルをつくることも親近を上げるための手段である。これに前回のレポートにある長期的な番組継続を加えた３点が番　組提供にあたって重要な点だと考えられる。 番組評価 　　前回レポートで挙げた番組への親近感が広告主への親近感に結びつくことと同様に、番組評価向上も広告主への親近につながっていた。番組評価内容でも、選曲・雰囲気作り・聴きやすさ・話題にしやすさが広告主への親近と関連性が高い。 【分析まとめ２】 制作手法 　　　広告主の親近度につながる番組要素として、前回のレポート　では、インターネットの活用、参加を挙げた。インターネットの活用については、番組・出演者双方の関連サイト・ブログの活用が有効であることが分かった。番組参加性の中では、あまり多くの人に聴かれていない番組であっても、プレゼントを活用することで広告主への親近によりつなげることができることが分かった。 　　　今回の分析では、広告主への親近に関連の高い要素としてメイン出演者へのタレントやミュージシャンの起用、週１回番組のような番組手法が広告主への親近に関連が高いことが加えて明らかになった。 14

【総括】 今回の分析で分かったことは大きく分けて２点ある。 　　　今回の分析で分かったことは大きく分けて２点ある。 　　　まず、番組提供にあたって広告主がただCMを出稿するだけではなく、タイトルやジングル、番組イメージづくりなどを意識することの重要性である。企業・ブランドイメージと連動した番組提供を意識することが、リスナーからの親近獲得につながる要素となる。 　　　もう１点は、その番組作りにおいて、タレントの起用やウェブサイト制作、リスナーを巻き込む仕組みづくりなど費用と手間をかけることの重要性である。安易なコスト抑制は番組提供効果の低下につながりかねない。 　　　この２点を意識した番組提供を長期間じっくりと行うことが、ラジオを活用したブランドロイヤリティの向上のポイントとなる。 15