ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果 検証結果 (月～金　定時スポット) 日本ラジオ広告推進機構 ２０１０年１２月

但し、「ブランド力の強化」は、短期間で簡単にできるものではないため、時間（継続性） と 費用（投資） が不可欠です。 ■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　 はじめに 企業の広告コミュニケーション戦略の目標には、大きく分けて、 　　■価値創造（ブランディング） 　　■情報伝達 　　■販売促進　 があり、中でも 　　■価値創造（ブランディング）、および「ブランド力の強化」については、　 　　企業の規模に拘らず、もっとも重要な課題となっています。 但し、「ブランド力の強化」は、短期間で簡単にできるものではないため、時間（継続性）　と　費用（投資）　が不可欠です。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 2

特定の企業・商品サービスに効く肥えた土壌 ■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　 　広告によるブランド力の醸成は・・・「肥やし効果」のイメージ ◎「肥やし」は、常時少しずつ施すことが重要。 　　　　　細く長く時間を掛けて刷り込む出稿によって肥しの効いた土壌が作れる。 ◎「肥やし（ブランド力）」が効いていれば、単発的な告知・販促キャンペーンで、 　　より大きな花（成果）が得られる。 実りが多い 実りが少ない 単発 広告 単発 広告 単発 広告 単発 広告 単発 広告 単発 広告 レギュラー広告（肥やし） ＜ブランド力が 『効いていない』 土壌＞ ＜ブランド力が 『効いている』 土壌＞ 特定の企業・商品サービスに効く肥えた土壌 「肥やし効果」は、数字で表すことのできない広告の蓄積効果であり、企業、商品の資産となる。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

※フリークエンシー効果・・・CMを繰り返し聴かせることによって、CM内容を記憶させることができる効果 ■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　 　仮説　　　ラジオ広告は ブランディングに適している ラジオ広告の優位点は、「フリークエンシー効果」　と　「価格競争力」 （１） 他メディアと比較してラジオは「価格競争力」 の側面から、１社提供や　 　　　長期間のＣＭ出稿に適している。 　　　　　・ＣＭ内容をしっかり記憶させるには、１社提供や長期出稿が望ましい。 　　　　　　 　ラジオはそれがしやすいメディア 　　　　　　　　　　※１本単価比較ではなく、オーディエンス量で比較すると低コストである。 （２） ラジオは、聴取の習慣性が非常に高いメディアなので、毎日同じ時間　　 　　　帯や番組を聴く傾向にあり、聴取固定率が高い。 　　　 　　 ・ラジオは毎日聴く人は同じ局を聴くのでラジオ局へのロイヤリティが強い。 ※フリークエンシー効果・・・CMを繰り返し聴かせることによって、CM内容を記憶させることができる効果　　 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 4

検 証 概 要 １．目的 ラジオ広告を活用したブランディング・コミュニケーションによる一般生活者 ■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　 検　証　概　要　 １．目的 　ラジオ広告を活用したブランディング・コミュニケーションによる一般生活者　 　（リスナー）のブランド・イメージの変化、マインド・ポジションの変化を把握 　することにより、ラジオ広告の有効性を立証する。 ２．検証条件 　　◇長期間継続的なラジオでの広告コミュニケーション（９ヶ月<３クール>で検証） 　　◇対象エリアでは、ラジオのみを使用　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※企業webサイト、店頭プロモーション以外の広告コミュニケーションは、全て行わない。 　　◇定時スポット　　平日（月～金）の各曜日に20秒CMを1本出稿　　 コミュニケーション効果の特徴 　　 　 ＊イメージ形成の即効性には欠けるが長期間で効果大 　　　　　　 ＊一度刷り込まれると、忘却逓減が緩やかである　 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 5

結果まとめ ①未成熟なブランドが初のマス広告として(*当該地区において) ②ブランド名の認知とコア･メッセージの浸透を中心に訴求した ■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　 結果まとめ ブランドが未成熟な企業・商品でも ラジオ広告を長期間継続的に行うことで『ブランド力をアップ』することが出来る。 ★ポイント 今回の検証【定時スポット】では ①未成熟なブランドが初のマス広告として(*当該地区において) ②ブランド名の認知とコア･メッセージの浸透を中心に訴求した 　その結果 ③サービス認知が倍増(事前8.5%→事後16.3％)、 ④コア・メッセージが浸透(CM認知者18.3%>>>CM非認知者5.1%） ⑤ポジティブなブランドイメージが蓄積され(やさしさ・親しみ) ⑥CM認知者の過半数がサービス利用意向を示した(60.2%)　　 　　　　　　　　→定時スポット出稿による ブランディング効果が確認できた!! ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 6 6

■検証内容・調査概要 ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果検証 7 【検証内容】 ■検証内容・調査概要　 【検証内容】 出稿方法　：　月～金　20秒定時スポット　(各曜日1本出稿) 広告主　　 ：　株式会社ソーシャルクリエーション 対象商品 ：　高齢者向け宅配弁当サービス　「ニコニコキッチン」 放送期間 ：　2010年2月1日～10月29日（9ヶ月間） エリア/局　：　福井地区/株式会社福井放送(FBCラジオ) 調査内容　：　ベンチマーク調査を実施 　　　　　　　　　□事前調査（出稿効果を確認するための初期値を設定）2010年1月9日（土）～1月24日（日） 　　　　　　　　　□事後調査（1年間の提供による効果を測定）2010年9月18日（土）～10月17日（日） 調査方法　　　　　：　訪問面接調査 調査エリア　　　　：　福井市（旧美山町、越廼村、清水町を除く） （※福井放送実施ラジオ個人聴取率調査と同エリア） 調査対象者　　 　：　調査エリア在住で、以下の条件を満たす方 　　　　　　　 　 　　①40歳～69歳の男女個人 ②平日朝８時台　ラジオ聴取者 有効サンプル数　： ※性年齢構成は、2009年6月の福井放送ラジオ聴取率調査のスポット出稿時間帯（8時台）の（全局累積）聴取の構成に準じる 調査機関　　　：　株式会社　ビデオリサーチ 【調査概要】 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 7 7

■長期継続効果～ブランド認知の拡大～ ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果検証 8 長期間の出稿により、ブランド認知者が約2倍に増加した。(8.5%→16.3%)　 16.3%のうちラジオCMで知った人は6.6%おり、ブランド認知者の増加にラジオCMが大きく寄与したことが分かる。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 8 8

■長期継続効果～ブランド認知の拡大～ ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果検証 9 聴取頻度別にブランド認知率を比較すると、聴取回数の増加と共に認知度が上昇していた。 また、平日(月～金)朝8時台のFBCラジオ聴取者のうち半数以上(51.2%)が週に5日放送を聴いていた 。 これにより聴取固定率の高さが確認されると共に、ラジオが「高フリークエンシー×長期間出稿」のブランディング型 出稿に適していることが分かる。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 9 9

■長期継続効果～コア・メッセージの浸透～ 　　ブランドのコアメッセージとなる「高齢者向けの宅配弁当サービスであること」への認知は、 　　ラジオCM認知者では、非認知者に比べて大幅に高くなっている。 　　CM認知者にはブランド名に加えてコア･メッセージを浸透させることができたことが分かる。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 10 10

■長期継続効果～ブランドイメージ醸成～ ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果検証 11 コア・メッセージの浸透と同様に、ブランドに対する好意的イメージもCM認知者においては拡大している。 「やさしい」「親しみがある」トーンのラジオＣＭイメージに対する定期的な接触が、商品サービスイメージ形成に 貢献していると考えられる。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 11 11

■長期継続効果～利用意向の獲得～ ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果検証 12 　コア・メッセージの浸透と同様に、サービスに対する利用意向もCM認知者においては約6割まで高まった。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 12 12

■広告主（ソーシャルクリエーション様）の実感コメント 株式会社　ソーシャルクリエーション 　　取締役　管理部 部長 　戸奈　豊幸　氏 　・弊社の事業は「高齢者向けの宅配弁当（配食サービス）」という、普通一般にはあまり認知されて　　 　 いない事業です。　また「ニコニコキッチン」という屋号もまだまだ認知されていません。 ・そのため弊社の課題は「どうすれば認知を高められるか」というものであり、今回の調査は関東 　 限定で既に実施している定時スポットが果たして本当に効果があるのか？ということを検証する 　 意味でも、非常に有意義な物でした。 ・結果として、ブランド認知者が倍増し、高齢者向けの宅配サービスであるという、最も伝えたい 　 内容についてもかなりはっきりと認知の向上が見られたこと、良いイメージの醸成にもつながり、　　　　 　 「利用したい」という意向も獲得できたことで、ラジオの定時スポット広告にブランド力を高める 効果があることが確信できました。 ・「本当に効果がある」ことを目で見える形で表していただいたことで、弊社のような新興企業で あっても、ラジオＣＭを活用すれば効果が出せることが分かりましたので、比較的安価なラジオ 　 媒体を上手に活用していきたいと思います。 ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

ニコニコキッチンのうた／自己紹介 ■参考資料：検証B ラジオＣＭ原稿 ソーシャルクリエーション ニコニコキッチン 20秒 ニコニコキッチンのうた／自己紹介　 　♪食事を毎日　作るのも大変な 　　　お年寄りのために　腕を振るいます 　　　今日も 　　　笑顔で　手渡す　お弁当 　　　ニコニコキッチン ＮＡ　「高齢者のための宅配弁当。」 　　　　ニコニコキッチン ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証 14 14