１０章 消費者の態度形成と変容 香川大学経済学部 堀　啓造

世界でもっとも強力なブランド名は？ ベスト１０ 世界でもっとも強力なブランド名は？　 ベスト１０ ① コカコーラ ②ソニー　 ③メルセデスベンツ　 ④コダック　 ⑤ディズニー　 ⑥ネスレ　 ⑦トヨタ　 ⑧マクドナルド ⑨ＩＢＭ　 ⑩ペプシコーラ

１節　消費者の態度形成 １節　消費者の態度形成 態度の定義 ローゼンバーグとホブランド 「特定の刺激に対し，一定の仕方で反応する傾性」 態度は反応のための準備状態，傾性。 人間の行動を説明する，あるいは予測する重要な要因と考えられる。

２ 態度の成分 知情意モデル 認知的成分 → 感情的成分 → 意志的 → 行動 （信念） （全体的評価） （行動意図） 知識 好き・嫌い ２　態度の成分 知情意モデル 認知的成分　→　感情的成分　→　意志的　→　行動 （信念）　　　　　（全体的評価）　　（行動意図） 知識　　　　　　　　好き・嫌い 　　　　　　　　　　　　　　予測力 低い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 高い 　　　　　　　　　　　　　　診断力 高い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 低い

信念・態度・意図の測定例 信念測度 ペプシは甘さはどの程度ですか？ 態度測度 あなたはどの程度ペプシが好きですか？ 意図測度 あなたはペプシを買おうと思っていますか？ 　　　

３ 態度の特性 ①好意の次元 好き嫌い ②強度 その強度 ③確信 ある態度は確信の程度が高い ３　態度の特性 ①好意の次元　好き嫌い ②強度　　　　　その強度 ③確信　　　　　ある態度は確信の程度が高い ④安定性　 　　時間によって変わらないもの・変わるもの ⑤功利的特性／快楽的特性

４　態度の形成 広告等間接的言説知覚 直接経験の役割 　フェスティンガーの認知的不協和理論 　ベムの自己知覚理論 不況時・好況時・バブル時

５　多属性態度モデル　 顕著な属性 (1)フィッシュバイン（Fishbein）モデル 　４章　消費者の情報探索と選択肢評価 (2)理想点モデル

(2)理想点モデル ソフトドリンクの理想点 とても甘い ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても苦い １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ソフトドリンクの理想点 　　　　　　　　　　　　　　　 とても甘い　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿　とても苦い 　　　　　　１　２　３　４　５　６　７ それが まったく重要でない　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても重要 　　　　　　　　　　０　１　２　３　４　５　6

理想点モデルの計算例 　　──────────────────────────────── 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信念(Xi) 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランド 属性　　　　　　　重要度(Wi)　理想点(Ii)　あ　　　　い ───────────────────────────────── 味 甘い(1)－苦い(7) 　　　6　　　　　2　　　　2 　　　　3 炭酸 高(1)－低(7) 　　　　　　3　　　　　3　　　　2 　　　　6 カロリー 高(1)－低(7) 　　　　　　4　　　　　5　　　　4 　　　　5 果汁 　高(1)－低(7) 　　　　　4　　　　　1　　　　2 　　　　2 価格 高(1)－低(7) 　　　　　　5　　　　　5　　　　4 　　　　3 ───────────────────────────────── 合計　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　16

２節　広告戦略と態度変容 ①ブランド信念の変容 ②属性の重要性の変容 ③理想点の変容 ④選択肢変化の態度への影響の推定

３節 説得的コミュニケーションと態度 １ ELM（精緻化見込み）モデル 11章p172 ３節　説得的コミュニケーションと態度 １　ELM（精緻化見込み）モデル 11章p172 Petty and Cacioppo 精緻化する動機づけ・能力→ 中枢ルート…メッセージが効果的 周辺ルート…周辺的手がかり（服装、音楽、有名人）が効果的

実験 メッセージ内容 　　　　　（製品関連ありなし strong/week） 提示者　　（有名・無名） 製品選択　（有無＝関与）

２　情報源効果 情報源の特性　 信頼できる・できない 身体的魅力 類似性 知識

３　メッセージ効果 ①主張の強さ　 製品との関連性 客観的主張、主観的主張 探索 経験 信用 次に例

主張の強さ 探索 （客観的） ・５つのタイプの葉巻を揃えています ・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいません （主観的）・私どもは特別の宝石のコレクションを揃えております ・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております 経験 （客観的） ・ 私どものテントの中で濡れることはありません ・ テストの結果は３０分でわかります （主観的） ・ 豪華な食事を提供いたします ・専門家の判定が簡単に使えます　

信用 （客観的）遠距離ネットワークに５０００億円投資しました ・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしました （主観的）われわれのワインは自然に発酵させております　 ・ われわれのつや出し剤は７７の代表的画廊や美術館で使われております

②主張の数 低関与の場合数が影響することがある ③メッセージの側面性 両側・一方 ④比較メッセージ ②主張の数　低関与の場合数が影響することがある ③メッセージの側面性　両側・一方 ④比較メッセージ ⑤感情的メッセージ 　ｂ　恐怖喚起コミュニケーション ⑥できばえ要素　視覚、音声、色彩、ペース　（周辺的） 取違孝昭(1996)『詐欺の心理学－どうだます？なぜだまされる？』講談社ブルーバックス 『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評,1987.10,no99,47-52 　(no,18)

(4)広告に対する態度の影響 注目段階 （接触性）　迫力を感じる，特色のある，新鮮みのある，注意をひかない （関与性）　楽しくなる，きれいな，ひきつけられる，退屈な （累積性）　親しみやすい，また見たくなる，肩のこらない，しつこさを感じる 理解段階 （伝達性）　具体的な，すなおな，スッキリした，わかりにくい 記憶段階 （記銘性）　おぼえやすい，心に残る，リズムにのった，個性のない 態度変容段階 （説得性）　共感できる，説得力のある，納得のいく，そらぞらしい 電通ＢＡＳＩＣ　ＣＦテスト 仁科貞文(1982)『広告心理－消費者心理と広告計画』電通 p189

４　反復効果

６　消費者の考察 ①動機 ②覚醒 ③知識 ④ムード ⑤性格特性　自己モニタリング ⑥すでにある態度　賛成・反対

７　製品の考察 ①製品のライフサイクルの段階 ②製品経験 ③製品のポジショニング p169

４節　段階的勧誘法などの行動変容テクニック

１　さそい 　　新しいメニューを試してみませんか 　　赤だし味噌はどうしましょうか

２ Foot-in-the-Door(FITD) 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘いにＯＫしてしまう。 　→アンケート調査　チャリティ　お話だけでも　ｃｆ．豊田商法 　　肯定的な構えができてしまう。 　　直接的なお願いよりも効果がある。

３ Door-in-the-Face 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑 社会規範 無碍に断るのは悪い→不安の解消 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑　 １００万円貸してくれ→１０万円かしてくれ 最初は拒絶する。 では、～ではどうですか。 社会規範　無碍に断るのは悪い→不安の解消

４　ローボール技法

５．ラベリング 「親切だ」　ラベルにふさわしい行動をするようになる。 　　持続は短い

６ 試供品 一度使ってみる。 →一度使ったから、今度もそうしよう （習慣化） →態度（強力な競争相手がいると、一度与えてみないと売れない） ６　試供品 一度使ってみる。 →一度使ったから、今度もそうしよう　（習慣化） →態度（強力な競争相手がいると、一度与えてみないと売れない） 　　認知のレベルで反応

７ 誘引 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リベート、クーポン、スタンプ ７　誘引 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リベート、クーポン、スタンプ 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下げる。例。ASICCSの割引 使い過ぎの問題…強化がないと買わない

８　生態学的環境 p124　トピックス１０　強化と意識 エコロジカル、デザイン 環境　音楽→早く買う（音楽があると決断が早い）　横浜国大　闇市 ショッピングモール→流れ 片原町 購入点　point of purchase(POP)が大事

５節　態度・意図から行動へ １　消費者は好きなものを買うのか

２　行動意図モデルから 　　　　計画行動モデルへ Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey. 統制要因 control factors (1)内部要因 　(a)情報，技能，能力 　　　忘却もある 　(b)感情と衝動（強迫） (2)外部要因 　(a)機会 　(b)他人への依拠 　これらはその機会については決定因となるかもしれないが，その後の行動に影響するわけではない。 計画行動の理論

４　測定上の問題 (1)測定の仕方 ①行為　買う、使う、借りる　本を読む（買う、借りる、立ち読み、図書館） ②時間　何曜日 ③文脈　ソフトドリンクを飲む：雑貨屋、レストラン、映画館、学校 (2)時間間隔　測定時と実行時の間隔 (3)経験　　　間接経験 (4)利用可能性　 記憶から検索できるか (5)社会的影響　 社会的に望ましい方向にバイアスがかかる 態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。

Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Dryden を参考にした部分が多い。