価格戦略と消費者行動
価格に対する消費者の情報処理プロセス 品質の手 がかり 価格に対 する反応 価格情報 価格の知覚 節約の手 がかり
価格と品質の関係 客観的な分析 Gerstner (1985) Tellis and Wernerfelt (1987) 多くの商品では価格と品質の関係は弱い。 最寄品よりも買回品のほうが関係が強い Tellis and Wernerfelt (1987) 価格と品質の関係は市場によって異なる。 その関係が負になる市場さえもある。
価格と品質の関係 消費者の知覚に基づく分析 品質の指標としての価格 (Zeithaml 1988) 品質に対する他の手がかりの入手可能性 商品クラス内における価格の多様性 商品カテゴリー内での商品の品質の多様性 消費者の価格認知レベル Peterson and Wilson (1985) 品質の指標としての価格に対する消費者の信念 品質に対するリスク Lichtenstein (1991) 価格意識の強さ 製品関与
SONY VAIO type L VGC-LA73DB 価格認知 ？？？円 ？？？円 SONY VAIO type L VGC-LA73DB ロレックス 114200 エアキング 自動巻き ピンクバー/369（シルバー） [1986] DRC ロマネ・コンティ 6,000ml ？？？円
価格認知 Dickson and Sawyer (1990) Vanhuele and Dreze (2002) 実際の価格の5％以内で推定できたのは買い物客の55.6％ ほぼ正確にアイテムの価格を答えることができたのは買物客の31.8％ Vanhuele and Dreze (2002) Price Recall Price Recognition Deal Recognition
セール表示 １．セール表示は効果的か？ 値段を変えなくても、値段の側に「セール」と表示するだけで、需要が5割以上増える場合もある。 ２．セール表示の商品は本当に安いか？ 店舗Ａ 店舗Ｂ セール品 $ 2.320 $ 2.170 35% OFF $ 2.600
セール表示
端数価格
インターネットの影響 「リスク・プレミアム」を価格に上乗せできなくなる。 ほしい商品をより効率的探し出せる。 消費者は「底値」を知ることができる。 より合理的な買物ができるようになる。
標識商品 消費者は馴染みの深い標識商品の価格を見て、その店全体の価格水準を判断している。 テニス・ボール一缶がテニス・ラケットの標識商品である。
価格感度 消費者特性 ブランド・ロイヤルティ 競争的市場の集中度
価格感度と優良顧客
参照価格 1. Adaptation-Level Theory (Helson 1964). 参照価格の存在と使用 参照価格の存在と使用 2. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland 1958) 価格受容域の存在 3. Prospect Theory (Kahneman and Tversky 1979). 市場反応の非対称性(Loss aversion) Lossへの反応 ＞ Gainへの反応
参照価格と消費者の効用 効用 Gain LPA r1 r2 P－RP Loss
プライシングと消費行動 あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? 会員に年会費の前払いを勧める。 あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? 会員に年会費の前払いを勧める。 分割払いで毎月銀行口座からの自動引き落しを促す。
プライシングと消費行動 消費が需要である理由 高い消費率は購買を促す コスト意識が消費を促す 知覚コストが消費を促す 消費率は商品の再購入率を影響する 他の収益源からの収入 コスト意識が消費を促す コストの意識が消費意識を促す 知覚コストが消費を促す 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違い
メーカーが販売価格を知っているか？
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