競争の戦略 大阪大学MOT勉強会 Sep. 27, 2007

目標 ポーターの理論が経済学の考え方に基づいていることを理解する 5 Forces（5つの力）のフレームワークを理解し，応用できるようにする ポーターの理論の限界，ポーター以後の戦略論の発展について理解する

ポーターの視点 企業の業績は，その企業が属する業界の競争状況に影響される したがって，業績を向上させるには，競争を理解することが重要 競争の理解には経済学的な観点を利用する

競争とは？ 競争が激しい時ってどんな時？ りんごの例 完全競争の条件　⇒　これにどれだけ近いかを知ることで，競争状況を把握できる

“競争”の経済学的理解とポーターの視点 “完全競争”の状態 無数の競合企業が存在 製品は同質 同価格で販売（市場によって決まる） 需要，供給 価 格 S D 　無数の競合企業が存在 　製品は同質 　同価格で販売（市場によって決まる） 　各企業は業界平均経済利益 経済学者の視点 社会全体にとって，完全競争が理想的な状態であり，いかに完全競争状態を作り出すか ポーターの視点 企業にとって，完全競争は厳しい状態でありいかに競争を避けるか

競争に影響を与える経済学的な力 価格交渉力の強さ 稼動維持への圧力 固定費の高さ 参入障壁と撤退障壁 差別化の度合い

５つの力 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 代替品 新規参入の脅威 売り手の 交渉力 買い手の 交渉力 業者間の敵対関係 代替製品・ 　交渉力 買い手の 交渉力 競争業者 供給業者 買い手 業者間の敵対関係 代替製品・ サービスの脅威 代替品

医療用医薬品業界 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 代替品 新規参入の脅威は少ない 買い手（特に患者）の 価格交渉圧力は弱い ・高い新規参入コスト ・日本の医薬品流通業界の特殊性 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 買い手（特に患者）の 価格交渉圧力は弱い ・薬価，患者負担の規制 ・保険制度による患者負担の限定 ・患者の薬剤選択権の欠如 ・疾患の重要性の認識 業界内競争は激しくない ・６兆円強の市場規模 ・製品差別化の特許による維持 ・参入企業の高収益体質 代替品

一般医薬品・大衆薬業界 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 代替品 新規参入の脅威が増大 買い手の価格交渉力は強い 業界内競争は激しい ・ドラックストアチェーンによる 　安価なプライベートブランド投入 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 買い手の価格交渉力は強い ・差別化が難しい製品特性 ・ドラックストアチェーンの購買量 ・自社品開発・製造といった 　川上統合の活発化 業界内競争は激しい ・7千億円市場に500社が参入 ・市場成長率は低水準 ・差別化が難しい製品特性 ・医療用薬品メーカーにとっての 　収益商品としての期待が小さい 代替品 代替品の脅威が増大 ・特保やサプリメントの伸長

医療用カプセル業界 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 代替品 新規参入の脅威が小さい 買い手の価格交渉力は弱い ・市場規模が小さいため 　参入の魅力が小さい 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 買い手の価格交渉力は弱い ・スイッチングコストが存在 　（他社製品に変更するには， 　　追加の試験が必要） ・カプセルが医薬品の製造コストに 　閉める割合が小さい 業界内競争は激しくない ・参入企業が3社の寡占状態 ・安定した需要 ・製薬会社にとってスイッチング 　コストが高く，価格によるシェア 　争いが起きにくい 代替品

演習 ： 家庭用薄型テレビ業界 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 代替品 新規参入の脅威 売り手の 交渉力 買い手の 交渉力 演習　：　家庭用薄型テレビ業界 新規参入業者 新規参入の脅威 売り手の 　交渉力 買い手の 交渉力 競争業者 供給業者 買い手 業者間の敵対関係 代替製品・ サービスの脅威 代替品

Discussion 1 5つの力に対して，技術はどのような影響を与えられるだろうか？ 　 技術の特性，影響を与えられる要因，影響の内容について整理してみよう

業界構造への対応 ポジショニング 競争要因の変化を活用 競争要因のバランスを動かす 自社の強みと弱みに合ったポジションを築く 規制緩和，自由化 競争要因のバランスを動かす 業界の集中度 　　　（例）自動車業界再編　⇒　鉄鋼業の経営統合 投資とコスト構造 差別化の度合い

ポジショニングと戦略 コストリーダーシップ戦略 差別化戦略 対 象 顧 客 コスト集中戦略 差別化集中戦略 コスト 付加価値

ポジショニングと戦略 利益 コスト 似たようなコスト 似たような商品 同価格販売 ⇒業界平均利益 業界内最低コスト 似たような商品 　似たようなコスト 　似たような商品 　同価格販売 ⇒業界平均利益　 　業界内最低コスト 　似たような商品 　同価格販売 ⇒業界平均以上利益　 　似たようなコスト 　高付加価値商品 　高同価格販売 ⇒業界平均利益　

Discussion　2 各戦略が，5つの力とどのように対応しているか，考えてみよう

例 ： コストリーダーシップと5つの力 新規参入業者 競争業者 供給業者 買い手 代替品 参入障壁を高められる 新規参入の脅威 売り手の 例　：　コストリーダーシップと5つの力 参入障壁を高められる 新規参入業者 新規参入の脅威 売り手の 　交渉力 買い手の 交渉力 競争業者 供給業者 平均以上の収益性を維持 買い手 業者間の敵対関係 原材料コスト増加に 臨機応変に対応可能 値引き攻勢をかわせる 代替製品・ サービスの脅威 代替品 同業者よりも有利

Discussion 3 ポーターの理論の弱点は，どのようなものがあるか？ 　 例えば，破壊的なイノベーションが出現した場合，ポーターの理論に基づいて，正しい対応が可能か？