資生堂の経営戦略 ２年 伊藤 達也 ２年 桑原 恭平 ２年 高野 由貴 ２年　伊藤　達也 ２年　桑原　恭平 ２年　高野　由貴 私達は「資生堂の経営戦略」について研究しました。発表者は右から伊藤達也、桑原恭平、高野由貴です。 よろしくお願いします。

目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．業界における資生堂の国内シェア ４．アンケート ５．化粧品業界について （１）業界３分野 　　（１）業界３分野 　　（２）販売形態 ６．戦略 　　（１）系列化 　　（２）販売 　　（３）マーケティング ７．資生堂の売り上げ構成 ８．海外での展開 ９．展望 １０．参考文献 　目次はこのようになっています。 　この流れで、発表していこうと思います。

１. はじめに 常に業界一位を維持 日々変化の著しい美容市場 しかし ・化粧人口の若年齢化 ・少子高齢化社会 　現在の日本では、化粧品を使用する人々の若年齢化が進んでいます。しかしその一方で少子高齢化が進行しているという現実もあります。 　そうした日々変化する美容市場において、何故資生堂が業界のトップを維持し続けることが出来るのかに興味を持ち、研究しました。 常に業界一位を維持

万物資生 「ばんぶつとりてしょうず」 ２. 企業概要 商号 株式会社 資生堂 本社所在地 〒１０４－００６１ 東京都中央区銀座七丁目５番５号 株式会社　資生堂 本社所在地 〒１０４－００６１ 東京都中央区銀座七丁目５番５号 創業 １８７２（明治５）年 代表取締役社長 前田　新造 売上高 連結　７,２３５億円（２００８年３月期） 単独　２,７３０億円（２００８年３月期） 　まず資生堂の概要ですが、売上高において2008年3月期では連結で7235億円、単独で2730億円です。創業は1872年、今年で136年になります。当初は日本初の洋風調剤薬局でした。創業者がパリ万博へ行って、いろいろな文化に触れ、それらを日本に普及したいと考えました。そして、新しいもの、違う文化を融合し、新しい価値を創造するため、資生堂を開業しました。「資生堂」という名称の由来は、中国の古典『易経』の一節「万物資生（ばんぶつとりてしょうず）」という言葉にあります。この言葉は、天を万物の起動力とし、地を万物の生成力とし、天と地の間に調和していきるのが人間だという意味だそうです。

３. 業界における資生堂の国内シェア 出典：日経業界地図 2008年版 次に業界における資生堂のシェアです。 上の図は200７年度の化粧品業界のシェアをグラフにしたものです。化粧品出荷額は約１兆5000億円です。2007年度の化粧品業界シェアでは、資生堂が１位、花王・カネボウが２位、コーセーが３位、ポーラが４位でした。 出典：日経業界地図 2008年版

４. アンケート 質問：「どのメーカーのシャンプーを 使っていますか。」 質問：「どのメーカーの化粧品を 使っていますか。」 　次に実際に、私たちは大学生３００人に対してアンケートを行いました。その結果、化粧品、シャンプーそれぞれの分野において、資生堂は約４人に１人という割合で使用されていました。使用理由としては、シャンプーはそのものの品質が評価されているケースが多く見受けられ、化粧品は品質よりもイメージや評判などで評価されていることがわかりました。

この３分野で業界全体の売り上げの約９５％を占める ５. 化粧品業界について（１） ○化粧品業界３分野 ・頭皮用化粧品・・・シャンプー、リンス、etc． ・皮膚用化粧品・・・化粧水、乳液、etc. ・仕上げ用化粧品・・・ファンデーション、口紅、etc. 　次に、化粧品業界についてです。 　化粧品業界は、３分野に大別できます。シャンプー・リンスなどの頭髪用化粧品、化粧水・ 乳液などの皮膚用化粧品、ファンデーション・口紅などの仕上げ用化粧品で、この３つで、全売上の約95 ％を占めています。 この３分野で業界全体の売り上げの約９５％を占める

５. 化粧品業界について（２） ○販売形態 （１）一般品メーカー 量販店 消費者 メーカー 問屋（代理店） 一般小売店 （２）制度品メーカー 百貨店、量販店 メーカー 消費者 系列販売会社 　化粧品メーカーは販売方式の違いで次の3つに大別されます。 　1つ目が一般品メーカーです。多数メーカーの製品を並列的に扱う化粧品問屋や雑貨問屋など、卸売業者を通じ小売店で販売されます。中小メーカーが多く、商品構成も少なくて、単価も低く、乱売・値引き傾向があります。 　2つ目が制度品メーカーです。メーカーまたは系列販売会社が小売店に価格を指示し、値引きをさせない契約をしたのち、小売店を通じて販売されます。　資生堂は、ここに含まれます。 　3つ目が訪問販売品メーカーです。ポーラ化粧品などにより市場が拡大してきたセールスマンによる直接個別販売を行います。 　化粧品業界は「化粧品人口の増加」や、「流通の変革」、「消費者のニーズの多様化」により発展を遂げてきました。しかし、消費者のニーズは常に多様化し、現状維持では業界で生き残れないため、経営戦略により力を注ぐ必要があります。 チェーンストア （３）訪問販売品メーカー 消費者 メーカー 営業所 セールス員

６. 戦略（１）～系列化～ メーカー 販売会社 販売店 消費者 連鎖店制度＝メーカーが直接、または系列の販売会社、支社、支店、営業所などを通じて契約した小売店に商品を販売する方法を採用しているシステム。 （現在のチェイン店制度） メーカー 販売会社 販売店 消費者 　資生堂の戦略は大きく分けて３つあります。 　1つ目に系列化です。 　資生堂は、大正１２年にアメリカのチェーンストア制度をいち早く導入した、「連鎖店制度」を打ち出し、定価販売の励行、連鎖店との専属的な取次契約によって次第にシェアを伸ばしていきました。 　この、連鎖店制度により進んだ流通系列化とは、メーカーが自社商品の販売をしやすいように、卸や小売店を自社グループ内に取り込み、販路・流通のコネクションを作ることです。流通系列化が進めば、生産から販売まで強力な基盤を構築できるため、ライバル会社や新規参入企業に自社の市場を侵食されにくくなります。

６. 戦略（２）～販売～ 販売促進 価格維持の監視 ○美容部員の派遣 ○コーナー制度 販売店内の一定の売り場スペースをメーカーが占有する制度 本社から販売現場へ美容部員を派遣する。主要目的は美容相談　　同時に… 販売促進 価格維持の監視 ○コーナー制度 販売店内の一定の売り場スペースをメーカーが占有する制度 メーカーがコーナー設計を行い、 陳列ケース、販売用具、照明器具を 提供する。 　２つ目に販売戦略です。 　資生堂は、系列化を促進するために、美容部員の派遣とコーナー制度をたくみに利用してきました。美容部員は、美容相談が派遣の主要目的ですが、同時に、販売促進と価格維持の監視役として機能してきた側面もあります。 　また、コーナー制度とは、販売店（チェーン店）内の一定のスペースをメーカーが占有する制度で、販売促進が目的ですが、物理的に他社製品を排除することにも貢献しています。 販売効率の向上 物理的に他社製品を排除

６．戦略（３）～マーケティング～ ○プロモーション ○広告 消費者の組織化、固定客の獲得 新たな顧客の開拓 ・美容講習会：定期的なカウンセリング ・花椿会：消費者組織　企業文化の刷り込み　自社への囲い込み 消費者の組織化、固定客の獲得 ○広告 　そして、３つ目の戦略としては、マーケティング戦略があります。 　資生堂は消費者の組織化を行っています。これは、チェーンストアで会員誌や景品を配布したり、美容講習会や催物へ招待したり、特典を提供するものです。また「花椿会」という組織があり、これは他の化粧品会社との差別化を図るために行われた消費者組織で、資生堂社の企業文化の刷り込みを主な目的としており、その結果、固定客の確保に成功しています。 　「花椿会」は、ピーク時の会員数は、約1,300万人ともいわれており、歴史も昭和12年設立と古く、母娘代々会員も多いです。　資生堂社は、広告・販売促進面でも卓越した力を発揮してきました。シーズン・キャンペーンでは、外国人的な美人をイメージタレントとして育てたり、ＣＭソングをヒットさせるなど、優れた広告、組織的なプロモーションで、巧みに流行を演出してきました。　　 　例えば最近の化粧品、マキアージュの例を挙げますと、このCMでは、様々な世代の多様な価値観や個性を実現できるブランド、ということで、同世代から絶大な支持を受けているタレントからその多様さを代表できる人を複数起用し、それぞれが単なるイメージではなく、実際に生活している人、としてそれぞれに役柄をあたえてドラマ仕立てでストーリーを展開することにより、ターゲットにより共感・実感してもらえることを狙っています。季節ごとに資生堂社の創り出すイメージが、戦後の女性文化史を形成してきたと言っても過言ではありません。 ・各世代の支持を受ける有名人の起用 ・印象に残るキャッチコピー　ex.「一瞬も一生も美しく」 新たな顧客の開拓

７. 資生堂の売り上げ構成 次に資生堂の売り上げ構成をご覧ください。 　次に資生堂の売り上げ構成をご覧ください。 これまで国内について説明してきましたが、ご覧の通り、資生堂は海外化粧品の輸出が全体の約１/３を占めています。 　では、海外ではどのような展開をしているのでしょうか。

資生堂は海外市場専用ブランドを作り、 特に「日本」を強く意識・強調させる。 ８．海外での展開 　　資生堂は海外市場専用ブランドを作り、 　特に「日本」を強く意識・強調させる。 フランス 「資生堂」＝「上質で高級な名ブランド」 中国 「資生堂」＝「信頼感のある高級ブランド」 プレステージ戦略 一流ブランドというイメージの植え付け を図る 資生堂ブランド名定着に成功 美容のPR番組戦略 番組をとうして化粧行為の意義や ノウハウを伝えていき関心を向けさせる 大半の百貨店で化粧品売上１位 　海外進出に伴い、資生堂は、海外市場専用ブランドを作り、特に「日本」を強く意識させ、強調させるブランド製品を作りました。 　フランスにおいて資生堂は「上質で高級なブランド」という評価を築いています。そこには、フランスの階級社会にあった富裕層の顧客獲得を目的とし、資生堂を一流のブランドだというイメージを植え付ける、プレスティージ戦略の成功があります。フランスでは現在、顧客からの評価を揺るぎないものとしています。 　このフランス進出の影響が、それ以前から進出していたイタリア、アメリカ、中近東、中国にまで及び、プレスティージ戦略が海外進出に有効であることが示されました。 　現在、世界の化粧品の市場規模は1位EU、2位アメリカ、3位日本ですが、中国市場が日本に迫りくる勢いです。そのため、海外進出の焦点は、中国に向いています。 　中国では化粧行為が普及していなかった為、限られた人しか化粧品を買っていませんでした。そこで、テレビで美容のPR番組を放映し、化粧行為の意味やノウハウを伝えたことで、化粧品に対する関心に大きな効果をもたらしました。 　そして１９９４年に資生堂ブランド初の商品が出て、中国における最高レベルのブランドのひとつとして、大半の百貨店において化粧品売上げ1位を獲得しています。中国人にとって、「信頼感のある高級ブランド」として、「資生堂ブランド」が圧倒的に支持されたのです。

９.展望 ①アジアでの存在確立 ②未進出の国への事業展開 「世界中のお客さまに愛されるブランド」を 創りあげるであろう 　最後に今後の展望です。 　2005 年度～07 年度の3 ヵ年計画において、国内では、販売戦略や広告戦略、メガブランドに代表されるブランド革新を行い、一方海外においては、中国を中心とした売上の拡大を推進してきました。その結果、アジアにおいては、中国・香港・シンガポール・タイ・台湾で第1位のシェアを占めています。これまでの3 年を経て、資生堂は、世界市場で競合他社と戦うスタートラインに就くことができたと考えられます。 　このことから、今後の展望としては、「アジアでの存在確立」が進み、その上で「未進出の国への事業展開」が行われるのではないでしょうか。 　今までの中国やフランスなどはもちろん、中国、フランス以外の新興市場についても、将来に向けた事業モデルの構築に取組み、持続的な成長確保とシェア拡大を図ると思われます。また、国内においても、現在の地位を維持しつつ、商品や戦略だけでなく、心まで豊かにするサービスの徹底を図ると思われます。 　「世界中のお客さまに愛されるブランド」を 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　創りあげるであろう

１０. 参考文献 ・「資生堂ブランド」 川島 蓉子 著 ２００７年 ・「ケースで学ぶマーケティング」 井原 久光 著 ２００１年 ・「資生堂ブランド」　川島　蓉子　著　２００７年 ・「ケースで学ぶマーケティング」　井原　久光　著　２００１年 ・「日本の化粧文化」　入江良行　著　２００２年 ・「資生堂のエレガンス」　永嶋　久子　著　１９９９年 ・「最新化粧品業界の動向とカラクリがよ～くわかる本」 　梅本博史　著　2005年 ・資生堂ウェブサイト 　http://www.shiseido.co.jp/index2.htm こちらは参考文献です。 以上で私達の発表を終わりにします。ご静聴有難う御座いました。