顧客ライフサイクル
顧客価値と顧客ライフサイクル 顧客価値 ライフサイクルの段階 離脱者 初回購入者 初期リピート購入者 コア顧客 見込み客 顧客維持の管理 離脱阻止 顧客獲得 の管理
見込み客 見込み客：まだ顧客にはなっていないが、将来の価値を期待できる顧客。 見込み顧客の獲得の課題 見込み客の既存製品に対する知覚や満足度 獲得価格をどのように設定すべきか 販売努力をどの程度にすべきか コミュニケーションをどのようにすべきか 見込み客の既存製品に対する知覚や満足度
初回購入者 維持率が最も低い 購入サイクルが短い製品ほど、初回購入者の維持が重要である。
初期リピート購入者 再購入確率は初回購入者に比べて高い 企業に対する信頼感が増す 1人あたりの売上げが増え始める 企業との関係性を評価している段階 離脱の確率はまだ充分にある
コア顧客 ロイヤルティが高く、企業との関係性を再評価することはまれである。 たまたまの製品の欠陥がただちに離脱に結びつくことはない。 他企業の製品に関する情報を回避する。 維持率が最も高いため、維持コストが低い。
離脱者 離脱の原因 復活の可能性 離脱者の探知の可能性（契約型 vs 非契約型） 内的要因：顧客サービス上の問題、値上げ 外的要因：競合製品やサービスの出現、顧客のニーズの変化、顧客ライフステージの変化 復活の可能性 離脱者の探知の可能性（契約型 vs 非契約型）
離脱の理由 理由 新規顧客（％） 準ロイヤル顧客（％） ロイヤル顧客（％） 顧客サービス レスポンタイムが悪い 33 65 22 技術的な情報のフィードバックが悪い 8 13 5 その他（応対が悪い、回答がない） 4 2 1 技術的問題 接続のスピード 7 20 ダウンロードの性能 12 43 料金 料金が高くなった 21 他社の方が安い 18 3
顧客ライフサイクルの存在について 新製品の受容に関する研究
顧客ライフサイクルの存在について RFM分析 F:購買頻度 M:購買金額 R:直近購入から現在までの期間（月） 0~6 7~12 13~18 19~24 25~ 1 50ドル未満 50ドル以上 初回購入者 ターゲット設定の価値の低い層 2 3 初期リピート購入者 コア以外からの離脱者 4 5+ 100ドル未満 100ドル以上 150ドル未満 150ドル以上 コア顧客 コアからの離脱者
顧客ライフサイクルの存在について RFMと顧客離脱率 R:直近購入から現在までの期間（月） 0~6 7~12 13~18 19~24 25~ 1回購入、50ドル未満 1回購入、50ドル以上 2回購入、50ドル未満 2回購入、50ドル以上 3回以上購入 0.05 0.06 0.08 0.10 0.15 0.035 0.040 0.0065 0.080 0.100 0.015 0.025 0.050 0.01 0.02 0.03 0.005 0.010 0.020
顧客ライフサイクルの存在の意味 100%の維持率の達成は不可能 各顧客セグメントへの予算配分 新規顧客、コア顧客、離脱顧客のバランス 各顧客セグメントへの予算配分 ライフ・サイクルの各段階に適したマーケティング・ミックス 製品 価格 プロモーション 流通
顧客維持と価格設定 あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? 会員に年会費の前払いを勧める。 銀行口座からの自動引き落しを促す。
価格と消費行動 消費が重要である理由 知覚コストが消費を促す コスト意識が消費を促す 高い消費率は購買を促す 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違い コスト意識が消費を促す コストの意識が消費意識を促す 高い消費率は購買を促す 消費率は商品の再購入率を影響する 他の収益源からの収入