「ワンダモーニングショット」の 絞り込み戦略について 大東文化大学　９班　 　　　　　　　　　　 　　木下宗太郎 　　　　　　　　　　　曽我芳行 　　　　　　　　　　　長嶺麻乃 これから大東文化大学９班の研究報告を始めます。 報告者は左から長嶺、木下、私曽我です。 研究テーマは「ワンダモーニングショット」の絞込み戦略についてです。 1

目次 １.はじめに ２.企業概要 ３.清涼飲料水市場について ４.缶コーヒー業界について ５.朝専用の缶コーヒーの開発 ６.ワンダモーニングショットの詳細 ７.新たな市場の開拓 ８.ヒット商品への成長 ９.テレビCMによる宣伝 １０.パッケージデザインのリニューアル １１.結論 １２.考察 １３.参考文献 発表の流れははじめに企業概要と缶コーヒー業界について説明し、続いてワンダモーニングショットの開発からヒット商品に成長するまでを説明します。 そして、この研究を通して私たちはオリジナルの商品を考えましたので最後に考察で述べたいと思います。 2

１.はじめに 「ケースに学ぶ経営学」を読んで、ライオン「部屋干しトップ」のターゲットの絞り込みというユニークな戦略に興味を持った。 缶コーヒーの「ワンダモーニングショット」がライオン「部屋干しトップ」の事例に近いのではないかと感じ、調べてみようと思った。 まず私たちは「ケースに学ぶ経営学」を読んで、ライオン「部屋干しトップ」のターゲットの絞り込みというユニークな戦略に班員全員が興味を持ちました。 そして、同じようにターゲットの絞り込みにより生まれた商品は他にもないか考えたところ、缶コーヒー「ワンダモーニングショット」がライオン「部屋干しトップ」の事例に近いのではないかと感じました。 「朝、缶コーヒーを飲む人」というターゲットの絞り込みをしており、また話題性も生んでいたと考え、「ワンダモーニングショット」の絞り込み戦略について研究してみようと思いました。 3

２.企業概要 会社名 アサヒ飲料株式会社 設立 1987（昭和57）年3月30日 売上高 約2500億円(2007年12月期) 当期利益 約37億円(2007年12月期) 従業員数 約1,400名(2007年12月期) 事業内容 各種飲料水の製造、販売 自動販売機のオペレート グループ企業 アサヒカルピスビバレッジ株式会社 アサヒビール株式会社 アサヒフードアンドヘルスケア株式会社 企業概要 会社名アサヒ飲料株式会社。 ２００７年１２月期の売上高は約２５００億円。 当期利益は約３７億円。 ２００７年１２月当時の従業員数は約１４００名です。 事業内容は各種飲料水の販売、製造などです。 グループ企業はアサヒビール株式会社などです。 主力商品は左からワンダモーニングショット、ワンダゼロマックスなどのワンダシリーズ、三ツ矢サイダー、十六茶です。 主力商品 4

３.清涼飲料水市場について 日本の清涼飲料水の市場規模は約3兆5千億円で、その中でも缶コーヒーの市場規模は約1兆円で清涼飲料水全体の約30％のシェアを占めています。 5

４.缶コーヒー業界について 各企業別の自動販売機設置台数の割合では、主にコカ・コーラの割合が高く、その次にサントリー、ダイドー、キリン、アサヒ飲料と続いています。 ★缶コーヒー業界のシェアについても、コカ・コーラが全体の約40％を占めており、他の企業も自動販売機の設置台数とほぼ同様の割合になっています。 6

５．朝専用の缶コーヒーの開発 ワンダモーニングショットの開発！ 2002年、アサヒ飲料は独自の飲料調査データに着目 アサヒ飲料の調査データ 缶コーヒーユーザーの約４割が朝に缶コーヒーを飲んでいる ワンダモーニングショットの開発！ さらに… 2002年10月、アサヒ飲料は、★缶コーヒーユーザーの約４割が朝に缶コーヒーを飲んでいるという飲料調査データに着目し、★「朝専用」というこれまでになかった飲用シーン訴求型の缶コーヒーとして、ワンダモーニングショットを開発しました。 飲料調査データは、アサヒ飲料が毎年独自に実施している「飲料調査」という調査結果を基にしたもので、内容は非公開となっています。 ★そこで、アサヒ飲料に直接問い合わせをしたところ、★朝に缶コーヒーを飲むコーヒーユーザーは、ビジネスマンが最も多いと教えてもらいました。★このことから、ワンダモーニングショットは、朝に缶コーヒーを飲むビジネスマンにターゲットを絞っていることがわかります。 朝に缶コーヒーを飲んでいるコーヒーユーザーはビジネスマンが最も多いことが判明 ターゲットは朝に缶コーヒーを飲むビジネスマン！ 7

６．ワンダモーニングショットの詳細 ・５種類の豆をブレンドし、独自製法を採用 ・缶のパッケージは身近に感じられる色 朝に合う、すっきりとした味わいを実現！ ・缶のパッケージは身近に感じられる色 赤をベースとした高級感のあるデザイン！ ワンダモーニングショットは、★風味の強い五種類の豆をブレンドし、焙煎後すぐに粉砕・抽出する独自製法を採用しています。こうして深いコクと苦みを実現することで、★朝に合うすっきりとした飲みやすい味に仕上げているのです。 ★缶のパッケージは、味わいの象徴であり、また身近に感じられるといわれている「赤」をベースとし、★全体的にはシンプルでありながらも高級感のあるデザインに仕上げています。★そして、商品名に★“モーニング”と表記することで、「朝専用」というコンセプトを押し出しています。 ・コンセプトをそのまま商品名に モーニングと表記し、朝専用をアピール！ 8

７．新たな市場の開拓 アサヒ飲料は市場の創造者！ 朝という時間帯に絞った缶コーヒーの発売は アサヒ飲料が初めてだった ライバル会社のサントリーは、Bossが主力商品 缶コーヒーのヘビーユーザーである 運転手に焦点を当てていた 朝という時間帯に絞った缶コーヒーの発売は アサヒ飲料が初めてだった アサヒ飲料のライバル会社であるサントリーでは、缶コーヒーのヘビーユーザーである運転手（タクシー/トラック）に焦点を当てたBOSSが主力商品です。他のどの企業についても、大体このようなヘビーユーザーにスポットを当てた缶コーヒーを発売しています。そのため、★朝という時間帯を絞った缶コーヒーの発売は、アサヒ飲料が初めての取り組みでした。このことから、アサヒ飲料は、飽和状態にあった缶コーヒー業界にとって★新たな市場の創造者であったと言えます。   アサヒ飲料は市場の創造者！ 9

ワンダモーニングショットは朝の定番缶コーヒーとして確立！ ８．ヒット商品への成長 発売後一週間で約３０００万本を売り上げ、 １２月には２００２年の販売目標であった １億２０００万本を売り上げた ワンダ モーニングショット 発売 2002年10月に発売された朝専用の缶コーヒーワンダモーニングショットは、★発売後一週間で約3000万本を売り上げました。その後、勢いは衰えることなく、12月には2002年の販売目標であった約1億2000万本を売り上げました。アサヒ飲料コーヒーカテゴリー売上2002年のデータをご覧ください。★2002年の業界コーヒーカテゴリーは上期が前年比98％、下期が99％とほぼ横ばいで推移していた中、アサヒ飲料のコーヒーカテゴリーはワンダモーニングショット発売以降★、前年同月比で10月が136％、11月は143％と大変好調に推移しました。 ワンダモーニングショットがヒットした最大の理由は、朝に飲用シーンを絞ることで、今までになかった時間軸をコンセプトとしたことだと思います。また、朝の気つけの一本に相応しいすっきりとした味わいが、多くの顧客から支持を得たことで、★「ワンダモーニングショット」は朝の定番缶コーヒーとなることができました。 ワンダモーニングショットは朝の定番缶コーヒーとして確立！ 10

９．テレビCMによる宣伝 朝専用缶コーヒーとして印象付けに成功！ 朝専用商品としてのブランドイメージを確立 宣伝内容 ・「朝はコレっ！」とキャッチフレーズを設定 ・女優の仲間由紀恵を起用 朝専用缶コーヒーとして印象付けに成功！ ワンダモーニングショットが朝の定番缶コーヒーになることが出来た要因の一つに、テレビCMの効果が挙げられます。 ライバル社であるサントリー「BOSS」の「仕事中・休憩中・運転中」などのキャッチコピーに対抗するべく、★アサヒ飲料のワンダモーニングショットは「朝は、コレっ！」というキャッチコピーを設定しました。そして、この「朝はコレっ！」というキャッチフレーズをテレビCMで広めることで、商品の認知度を高めました。 さらに、ワンダモーニングショットの注目を集めるために、ターゲットである20～30代の男性からの支持が高い女優の仲間由紀恵を★テレビCMに起用しました。 この結果、ターゲットに「朝はコレっ！」いうキャッチフレーズが認知され、★朝専用缶コーヒーといえばワンダモーニングショットと印象付けることに成功しました。 ★その後も、ワンダモーニングショットのテレビCMは、歌手の桑田佳祐が故人のジャイアント馬場や黒澤明と共演するといった内容のものに工夫され、他と比べて一風変わったテレビCMとして、注目を集めました。 こうして、あらゆる朝専用商品が生み出されている市場全体においても、缶コーヒーという枠組みだけではなく、★朝専用商品としてのブランドイメージを確立することが出来ました。 その後も他と比べて一風変わったテレビCMを作製 朝専用商品としてのブランドイメージを確立 11

１０．パッケージデザインのリニューアル 2002年から 毎年リニューアル 2007年 2008年 ・「赤いワンダ」のシンボル性を高める ・「赤」を印象的にみせるデザイン ・おいしさを視覚的に訴求する 2002年から 毎年リニューアル 2007年 2008年 テレビCMだけでなく、アサヒ飲料では、顧客を飽きさせないためにワンダモーニングショットのパッケージデザインを毎年リニューアルしています。 ★2007年のパッケージデザインは、★ワンダモーニングショットのシンボルカラーである「赤」をより印象的にみせるシンプルなデザインでした。リアルなコーヒー豆を描き、生まれ変わった新たなワンダモーニングショットのおいしさを視覚的に訴求するパッケージデザインとなっていました。 ★2008年現在のパッケージデザインは、シンボルカラーである「赤」を2002年の発売当時に印象的だった「ワインレッド」に近づけることで、★「赤いワンダ」としてのシンボル性を高めています。さらに、「スッと飲めて、キリッと苦味。」という味わいを表現したキャッチコピーをパッケージ正面に記載し、ワンダモーニングショットならではの味わいを分かりやすく表現しています。 ・「赤いワンダ」のシンボル性を高める ・キャッチコピーをパッケージに記載し 　分かりやすく表現 12

朝に缶コーヒーを飲む人にターゲットを絞り込む １１．結論 ワンダモーニングショットは というマーケティング方法が成功した 朝に缶コーヒーを飲む人にターゲットを絞り込む 以上のことからアサヒ飲料のワンダモーニングショットは、多くの消費者をターゲットとするのではなく、ある特定のニーズを持った消費者として、★朝に缶コーヒーを飲む人にターゲットを絞り込むというマーケティング方法が成功したと言えます。  

１２．考察 近年の缶コーヒーは、商品のコンセプトが多様 化しているが、特定のターゲットに絞込みをして いる商品はまだ少ない・・・ 　女性からの支持を得ることができれば、更に市場を拡大できるのでは・・・？ ◆オリジナル商品の提案 調査結果 　・女性向けの缶コーヒーが少ない 　・女性にも多数のコーヒーユーザーがいる 近年の缶コーヒーには、朝に時間軸を絞った缶コーヒーや、コーヒー本来の味を引き出すことをコンセプトにした無糖・微糖の缶コーヒー等があります。★このように、近年の缶コーヒーはコンセプトが多様化しており、多種多様な缶コーヒーが自販機や店頭に並べられています。しかし、ターゲットを特定の缶コーヒーユーザーに絞った商品は、まだ多くありません。このことから、★私たちもオリジナル商品を提案できないかと思い、考えてみることにしました。 私たちは、ワンダモーニングショットのように新たな市場をつくりだすためには、どのような缶コーヒーを開発したら良いか考えました。データを基に考えようとTrend surveyによる調査データを調べたところ、★女性をターゲットとした缶コーヒーが少ないということがわかりました。この調査データを基に、私達は★「女性」にターゲットを絞ったオリジナルの缶コーヒーを考えることにしました。女性の缶コーヒーユーザーの数自体は、決して少なくはないため、★女性からの指示を得れば更に市場を拡大することが出来ると考えた為です。

＜Trend survey 缶コーヒーアンケート＞ 女性の缶コーヒー重視点 　ここで、まず女性はどのような缶コーヒーであれば好んで飲むのかということを考えました。まず、女性が缶コーヒーのどこに重視点をおいているかという調査データから考えてみることにしました。2008年のTrend survey 缶コーヒーアンケートによると、★女性の缶コーヒーユーザーは、第一に「味」、次いで「香りが豊か」、その次に「低カロリー」という缶コーヒーを好んでいるということがわかりました。 また、女性に好まれる缶コーヒーのタイプは、ミルクが多めだということが分かりました。 ＜Trend survey 缶コーヒーアンケート＞

「ヘルシー」 ポリフェノール 癌の予防効果 通常の２～３倍多く含んだヘルシーな コーヒーを作ったら注目を集めるのでは？ コーヒーは多くの健康成分を含んでいる ポリフェノール 特に女性に対して効果を発揮 癌の予防効果 　私達はその他にも付加価値を付け加えられないかと思い、そこでヘルシーなコーヒーはどうかと考えました。★コーヒーは多くの健康成分を含んでおり、体の健康を促進することで知られています。コーヒーの代表的な成分には、★ポリフェノールがあり、★これには癌の原因となる活性酸素を除去する効果があります。★特に、その効果は女性に対して高く発揮されるもので、スウェーデン女性６万人を約10年間追跡した大規模な調査では、コーヒーを一日に2～3杯飲む人は、飲まない人に比べて心疾患による死亡リスクが25％低いという結果が出ています。その他にも糖尿病の予防や、高コレステロールの吸収を抑えてくれる効果もあります。★以上を基に、ポリフェノールを通常の２～３倍多く含んだヘルシーなコーヒーを作ったらどうかと考えました。また、年々健康志向が高まってきているので、注目を集めることができると考えました。 通常の２～３倍多く含んだヘルシーな コーヒーを作ったら注目を集めるのでは？

『４つのキーワード』 女性向けの缶コーヒーの提案 香りが豊か 低カロリー ミルク多め ヘルシー 　以上のデータから、ターゲットを女性として、４つのキーワードで纏めたいと思います。 　１つめは★「香りが豊か」です。缶コーヒーは匂い・後味に癖があるので、コーヒー本来の香りを引き出し、気分を落ち着かせる香りに作り上げたら良いと考えました。 ２つめは、★「低カロリー」です。女性はカロリーを気にする人が多いので、糖分控えめの缶コーヒーが良いと考えました。 ３つめは、★「ミルク多め」です。「女性はミルク入りのタイプを好むことから、従来の缶コーヒーよりミルクを多めにし、さらに、カロリーを考え、低脂肪のミルクを使用したら良いと考えました。また、ミルク入りは胃にもやさしいことから、安心して飲むことが出来ると思います。 ４つめは、★「ヘルシー」です。今、健康志向のブームであることから、話題性があり、またこのようなコンセプトの商品が少ないことから、注目を集めることができると考えました。 ミルク多め ヘルシー

女性向きのデザインが多く、お洒落なものが多い 女性向けのデザイン① チルドカップコーヒーのデザインに注目 女性向きのデザインが多く、お洒落なものが多い 　以上のキーワードを纏め、さらにパッケージについても考えてみました。ここで私達が注目したのが、★チルドカップコーヒーのパッケージデザインです。チルドカップコーヒーとは、★プラスチック容器にストローを挿して飲むタイプのコーヒーです。店頭に並べられてあるチルドカップコーヒーは、★どれも女性向きのデザインばかりで、お洒落なものがほとんどであることに着目しました。★実際に、チルドカップコーヒーは男性と比べると、★女性からの支持が高いというデータもあり、また、女性はお洒落なものに敏感であるということを踏まえると、チルドカップコーヒーの人気はデザインに要因があるのではないかと考えました。 ＜Trend survey 缶コーヒーアンケート＞

お洒落なデザインの缶コーヒーを作ったらどうか 女性向けのデザイン② チルドカップコーヒーにように お洒落なデザインの缶コーヒーを作ったらどうか ＜モチーフ＞　　　　＜カラー＞ リボン・レース　　　　ピンク　　　　　　　　　　　 女性向けのイメージを打ち出しやすい 　そこで私達は、★缶コーヒーもチルドカップコーヒーのように女性らしい、可愛い、お洒落なものを作ったらどうかと考えました。今までの缶コーヒーは男性的なイメージが強かったため、パッケージもそのような男性向けのものしかありませんでした。ですから、女性向けのデザインにした缶コーヒーを作れば、女性に対してインパクトを与えることができるのではないかと考えました。具体的なデザインの提案としては★リボンやレース、ハートなどをモチーフにし、本体のベースカラーを女性の象徴的なカラーであるピンクにしたら良いと考えました。以上のデザインにすることによって、★『女性が飲む缶コーヒー』としてのイメージを打ち出しやすく、また今まで女性から嫌煙されがちだった缶コーヒーのイメージを変えられるのではないかと考えました。 　以上が、私達が提案するオリジナル商品です。 ★もし、この缶コーヒーが女性からの支持を得ることが出来れば、更に市場を拡大することができると私達は考えました。 女性から支持を得ることができれば、 更に市場を拡大することが可能！

１３．参考文献 ケースに学ぶ経営学 株式会社アサヒ飲料ホームページ 日経トレンディネット 参考文献はこのようになっております。 以上で大東９班の発表を終わります。 ご静聴ありがとうございました。　（３人で礼）