既存顧客へのダイレクト配信でリテンションを狙う シーズナル商材向け事例集 既存顧客へのダイレクト配信でリテンションを狙う

競争が激化 CPC高騰 需要は伸びるが競争も激化 思うように、獲得数を増やせない 3月 6月 9月 12月 シーズン商材における販売課題 ※例 「かに」の検索ボリューム 3月 6月 9月 12月

初回購入者の70%は離脱し休眠顧客へ 70％(離脱) EC（通販）における平均リピート率 過去購入者に目を向ける ※2017年シナジーマーケティング調べ

リーチはメールでは不十分 過去購入者へのアプローチ方法は？ 総会員数 開封10% メルマガ受信可否率 非購読 70% 購読 30% 未開封 90% 【引用】MarkeZine Day 2014 Premium DMPレポート http://markezine.jp/article/detail/20183

顧客データを活用した広告配信 ＠ セグメントを作成し、広告を配信 アドレサブル広告で解決する Yahoo! JAPAN Google Facebook Twitter Instagram 貴社保有の データベース 貴社保有の 顧客のメール アドレス ＠ ※Yahoo!以外は電話番号も利用可

ご提案：自社顧客データの活用 過去の商品購入者に対して Web広告を配信 過去購入者リスト 顧客 5

・開封してもらわなくともメッセージ伝達が可能 情報を無視されにくい。 一般的なCRM施策との違い ・集中的なコミュニケーションが可能 　メール・DMは頻度を上げにくい ・開封してもらわなくともメッセージ伝達が可能 　情報を無視されにくい。 ・クリック課金でのアプローチ 　購買検討をしてもらったユーザーを集客して課金

5月「母の日」抹茶スイーツ通販 ・・・ p.8~10 8月「夏セール」着物通販 ・・・ p.11~13 シーズナル商材の事例紹介 5月「母の日」抹茶スイーツ通販　・・・　p.8~10 8月「夏セール」着物通販 ・・・　p.11~13 12月「年末商戦」かに通販 ・・・　p.14~16

事例：伊藤久右衛⾨様 シーズナル商品の売上を拡大 事例：伊藤久右衛⾨様　シーズナル商品の売上を拡大 5月：母の日 事業内容と課題 京都の宇治に本店を置く老舗のお茶屋。近年では、お茶の他に宇治茶を使ったお菓子やお酒も積極的に販売し、茶房もオープンするなど、時代の変化に合わせた独創性も大切にしながら、宇治茶の伝統とブランドの世界観を伝え続けています。 時期   抹茶スイーツ 商材 商戦期である「バレンタインデー」と「母の日」、季節のイベント 課題 シーズナル商材は、競争も多い中いかに短期間で商品を購入してもらうかが大きな課題。 現状はリスティングやリターゲティング広告などは展開できているが、ニーズが顕在化した限定層にしかアプローチできていない。商戦期の売上拡大につながる新しい施策を探していた。

商戦期である「バレンタインデー」や「母の日」の売上を拡大する 事例：伊藤久右衛⾨様　シーズナル商品の売上を拡大 施策内容 目的 商戦期である「バレンタインデー」や「母の日」の売上を拡大する 仮説 シーズンリピート商材は、既存顧客との接点さえ強化できればリピート購入を促進できる。 また、バレンタインや母の日の過去購入者と類似のユーザーに広告を配信することで、 効果が向上するのではないか。 施策 ①過去購入者　②過去購入者に似た人（類似）に向けて広告を配信。 既存顧客から効率よくリピートを獲得し、類似拡張で量を補完する。（メディアはFacebookとYDN）。   市場全体 Web市場 サイト訪問 新規顧客 既存顧客 実施領域① 実施領域② ①購入者 メール アドレス Yahoo! JAPAN Facebook Google ②購入者類似 嗜好や属性が 似ている人 ①過去購入者　②過去購入者に似た人（類似拡張配信）

まとめ バレンタインと母の日で合計679件のコンバージョンを獲得。特にFacebookでの成果が良かった。 結果 バレンタイン（Facebook） バレンタインと母の日で合計679件のコンバージョンを獲得。特にFacebookでの成果が良かった。 既存顧客でリピート購入を狙うことは効率的。イベントの興味関心×顧客の類似拡張で、量を拡大していくことに成功。過去購入者の類似は、CPAでは効率は劣るものの配信量が多く、CV（売上）の拡大に貢献した。 母の日（Facebook） 古なじみのお客様と再開できる施策 ここ数年購入されていないお客様に対して、メールやLINEで一方的にプッシュ することには抵抗がありましたが、広告でのアプローチはお客様のご迷惑になら ない範囲で接点を持つことができたように思います。また、過去に購入いただい たお客様に似た属性の方への広告配信が効果的だったことには驚きました。 株式会社 伊藤久右衛門 足立 容子 氏

事例：一蔵様 顧客向けセール情報の広告配信 事例：一蔵様　顧客向けセール情報の広告配信 8月：夏セール 事業内容と課題 産地から直接仕入した商品を多数取り扱う、着物のECサイト「いち利モール」を運営。 着物の販売・レンタルだけでなく、着物を着てお出かけできるイベント情報や着付け教室など、“着物を着る楽しみ” を体験してもらうコンテンツも提供している。 課題 新規顧客獲得のための広告施策が頭打ちなので、既存顧客からの売上を高めることに目を向けられた。  

事例：一蔵様 顧客向けセール情報の広告配信 事例：一蔵様　顧客向けセール情報の広告配信 施策内容 目的 既存顧客からの売上を高める 仮説 データ分析により、初回購買と2回目の購買タイミングが年に数回あるキャンペーンSALE期間に多いことが見えた。SALE期にプロモーションリソースを集中させることが効果的。 施策 既存会員（メールマガジン会員を含む）にYDNでSALE情報を訴求。   既存会員データ SALE訴求

既存の広告施策（リターゲティング広告）と比較して、獲得率は182%、獲得単価は65%で売上に貢献。既存顧客からの売上を高める事ができた。 まとめ 結果 既存の広告施策（リターゲティング広告）と比較して、獲得率は182%、獲得単価は65%で売上に貢献。既存顧客からの売上を高める事ができた。 アドレサブル 広告 リターゲティング広告 CVR比較 CVR182％ 向上 アドレサブル広告 リターゲティング広告 CPA比較 CPA65％ に削減 過去最高のEC売上を達成し、その後の取り組みも好調 今回の取り組みにより、ECでの売上は過去最高を記録しました。 社内的な評価もとても高かったです。今回の取り組みを通じて、新規顧客の集客だけではなく既存顧客に対するコミュニケーションの重要性を感じましたね。 株式会社　一蔵 二階堂 崇 氏

事例：スカイネット様 休眠顧客の掘り起こし 事例：スカイネット様　休眠顧客の掘り起こし 12月：年末商戦 事業内容と課題 かに通販専門の「かに本舗」や、特産品を中心に取り扱う「匠本舗」などを運営。 繁忙期は取り扱う商品の特性から冬のシーズン、特にお正月であり、この時期に年商の9割以上が集中している。 そのため、この時期にどれだけ集客できるかということが同社の最重要課題のひとつ。 商材 かに 課題 競争の激化により、年末シーズン商品である「かに」の広告の費用対効果が悪化していた 　 ニーズが顕在化した限定層にしかアプローチできていない  

顧客獲得単価を抑えつつ、顕在層以外の「潜在層」にリーチする 具体的には「休眠顧客層の掘り起こし」 事例：スカイネット様　休眠顧客の掘り起こし 施策内容 目的 顧客獲得単価を抑えつつ、顕在層以外の「潜在層」にリーチする 　 具体的には「休眠顧客層の掘り起こし」 仮説 購買が特定時期に年1回のような場合、既存顧客層にも「潜在層」は存在する。それは、過去に購入したことはあるが今シーズンは購入していない「休眠顧客層」であり、ここからの引上げを実現できればコストを押さえて売上を伸ばすことができる。 施策 休眠顧客に対して広告でアプローチする。Yahoo! DMPで複数のセグメントを作成し、ターゲットに合わせたクリエイティブで広告（YDN、Facebook）を配信。   休眠顧客データ

まとめ 結果 Facebook広告・YDN広告ともに高いCVR（コンバージョン率）での獲得ができ、目標単価の50％の単価で獲得に成功。セグメント別では、おととしの購入者からの売上が1番高いという結果がでた。 顧客ランク（前回の購入時期） 昨シーズン 獲得率 1.76% 一昨シーズン 5.59% 一昨シーズン以前 2.46% もっとも高いリピート率 DMPと広告でCPAを上げずにリーチ数を拡大 今回の取り組みで、CRMを意識した既存顧客データ活用について手ごた えを感じています。１件のコンバージョンを獲得するのにかかる費用と 獲得単価が適正化され、獲得率が上がっています。 スカイネット株式会社 専務取締役・店長 和田 陽介 氏