６章 消費者の知覚 １節 知覚と情報処理 ２節 接触過程(exposure) ３節 注意過程(attention) ４節 解釈段階

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1 ６章 消費者の知覚 １節 知覚と情報処理 ２節 接触過程(exposure) ３節 注意過程(attention) ４節 解釈段階
１節　知覚と情報処理 ２節　接触過程(exposure) ３節　注意過程(attention) ４節 解釈段階 ５節 知覚とマーケティング戦略

2 感覚・知覚・認知

3 ┌──────┐　　　 ┌───┐ │接触（露出）│←━━ │　　　│ └──────┘　　　 │　　　│ 　　　↓　　　　　　　 │ 記憶 　│ ┌──────┐　　　 │　　　│ │　注意　　　│←━━ │　　　│ └──────┘　　　 │　　　│ 　　　↓　　　　　　　 │　　　│ ┌──────┐　　　 │　　　│ │　理解　　　│←━━ │　　　│ └──────┘　　　 │　　　│ 　　　↓　　　　　　　 │　　　│ ┌──────┐　　　 │　　　│ │　受容　　　│←━━ │　　　│ └──────┘　　　 │　　　│ 　　　↓　　　　　　　 └───┘ ┌──────┐　　　　　↑ │　保持　　　│━━━━━┛ └──────┘

4 １節　知覚と情報処理 接触＝感覚 注意：ある情報を処理するための容量を割り当てる(allocation) 知覚＝低レベル解釈 認知＝中レベル解釈 この本は知覚と認知を同じに扱っている

5 ２節　接触過程(exposure) 積極的に接触したり，受動的に接触したりする。人によってよく接触したりするものもあるし，比較的共通に接触したりしないものもある。 例。テレビを見る時間。新聞の読む面 よく見る番組，よく見る新聞・雑誌。通行量の多い道路，乗降客の多い駅，金持ちのよく乗る路線，雑誌，新聞

6 その他接触関係 (1)閾下レベル (2)閾下説得（サブリミナル説得） (3)ウェーバーの法則

7 ３節 注意過程(attention) (a)（中枢処理機構で処理される）前の段階の情報選択過程
(b)中枢処理機構に取り入れられてからの選択処理過程 処理資源（容量）の分配 《選択的注意》　　カクテルパーティ効果

8 (a) 前注意過程（コントラスト，線分，方位，端点，閉じた小領域，色，動きなど「一目でパッとわかる」特徴）
(b) 注意集中過程（異種の特徴の統合や鏡映像の識別など「丁寧に見て初めてわかる」種類のもの） （土屋ほか編(1988)ＡＩ事典，ＵＰＵ　喜多伸一　注意 p91-93）

9 １ 注意の個人的決定因 プリント配布（朝日新聞社） ①要求／動機 →高関与・低関与
１　注意の個人的決定因 プリント配布（朝日新聞社） ①要求／動機　　→高関与・低関与 ②態度　　認知的一貫性・知覚的防衛 好きな製品のブランドは好きでない製品のブランドよりもはやく認知される ③順応水準　　順応・慣れ 刺激の強度，刺激の持続性（臭い）， 弁別の困難性，間隔（短くなると慣れが生じる），条件付け

10 ２ 刺激側の注意の決定因 ①大きさ：大きい方が注意（新聞広告） ②色（新聞の色刷り，食べ物の色） ③強度（大きな音，広告の方が大きい音）
２　刺激側の注意の決定因 ①大きさ：大きい方が注意（新聞広告） ②色（新聞の色刷り，食べ物の色） ③強度（大きな音，広告の方が大きい音） ④対照（図と地） ⑤位置（新聞：左の方が注目される；ＴＶ:順序:最初と最後） ⑥方向性：方向性をもっているほうが注目される。（指差しに思わず注目） ⑦動き（動きをもっている方） ⑧孤立（孤立しているものは目立つ。他と違うもの） ⑨導入質問 ⑩新奇性 ⑪「学習された」注意をひく刺激（インタホンの音、電話の音） ⑫魅力的なスポークスマン，有名人

11 ４　注意がむけられない刺激 注意が向けられないというのと閾下とは意味が違う。 閾下知覚（サブリミナル知覚） 　　時間，強度，ノイズ

12 コカコーラ，ポップコーン この研究はねつ造 1/3000秒という制御は現在でも不可能。コンピュータでの計測もできるかどうか不明。たとえば，Windows上では1msecあたりの計測が限界。計測するよりも物理的制御するほうが困難であろう。現在のタキストでも３ミリ秒（3/1000秒）が市販の最短制御。

13 続き またサブリミナル知覚を行動に関連づける場合は，何度も提示する。この嘘の実験でも５秒ごとに提示していることになっている。小さな効果しかないから、大きな効果のある方法を使う方がいいという考えです。まったく効果がないとは思っていない

14 Moore,T. E. 1982 Subliminal advertising: What you see is what you get
Moore,T.E Subliminal advertising: What you　see is what you get. Journal of Marketing, 46 (Spring) (1)サブリミナル刺激はその刺激に対するあるポジティブな感情反応を作り出す （または増加させる）。 (2)ある直接的な行動の結果（例．購入）を引き起こす。 (1) を弱い主張、(2)を強い主張と言っています。 レビューの結果は(1)は認められる(Kunst-Wilson and Zajonc,1980)が、(2)は否定的という結論。 全体としての効果は弱く他の刺激にたやすく打ち消されてしまう程度。

15 この方面に関連したレビューとして、 Dixon,N Preconscious processing. Wiley サブリミナル刺激がその後の情報処理に影響することを述べています。 最近のレビューをあげておくと、 Theus,K.T Subliminal advertising and the psychology of processing unconscious stimulus: a review of research. Psychology & Marketing, 11(3),

16 (a)心理学的要因 　○知覚防衛 (b)生理的要因 　○手がかり、潜時、反応 (c)適応行動への心理学的生理学的効果

17 (d)選択行動 への影響 [1]特定の商品への購買研究はほぼ否定的 [2]食べ物、飲み物のような方向へは誘導効果があるのとないのとがある。 [3]効果の出やすいタイプの人がいる可能性。例．低不安＋低神経症＋外向 [4]「記憶を伸ばすテープ」や「自尊心を高めるテープ」はプラシーボ効果があ る。（つまり、テープ自体の効果ではなく、思い込みの効果がある） [5]キーの埋め込み図は１例だけ確認したものがあるが、否定的。 というように、否定的結果が中心で，条件付きで肯定するものが一部ある。

18 その他効果についての文献 下條信輔(1996)『サブリミナル・マインド－潜在的人間観のゆくえ』中公新書 ウィルソン・ブライナン・キイ(1989)『メディア・セックス』リブロート （1999.7, 集英社文庫)

19 ４節 解釈段階 １　自動処理 　　　スキーマ（図式） 　　　ステレオタイプ ２　理解レベル 　　　図を３枚提示 ３　精緻化 　　　自分の中で関連づけ ４　記憶 　　　長期貯蔵庫

20 ５節 知覚とマーケティング戦略

21 １　製品 ａ　製品ポジショニングと商品イメージ 　　　製品イメージというほうがいい 　　　知覚マップ　消費者にブランド間の類似性または、ブランドの特徴を評価させ、主要な評価軸を統計学的に割り出して、座標にする。主として２次元が使用される。 消費者金融マップ ブランド 　 缶コーヒー 「ブランド戦略サーベイ」開始　 ブランドはどのように形成されているのか pdf ファイル などを読む

22 ｂ　ブランド・ネームとロゴ 記憶の話が入っている

23 ｃ　パッケージデザインと広告 パッケージングpackaging 容器，包装紙（石鹸を包むような紙を含む），缶，木材，ガラス，ボール紙，透明セロファン，クロース，その他の材料で製品を整える手段である(Nystrom,P.H.） あるいは健全な状態で最終消費者へ最低のコストで商品を安全に届けることを保証する１つの手段(Pain,F.A.) 詳解マーケティング辞典（同文館）

24 ２　価格 (1)価格の機能（小嶋,1986 p49-51） (a) 価格そのものが商品の品質性能のイメージに与える影響が大きい (b) 価格は，購入商品に対する"満足感"に関係がある安いものは不満がある→安く買える理由） (c) 買い手自身の感情や自尊心と関連する不満感・満足感（課長だから背広は　　１０万円以上じゃないとね） (d) 高級感，ゼイタク品，おしゃれ品の場合，価格は商品に対する期待に影響する（高級化粧品，漢方）

25 (2)心理的価格 (a)端数価格→台割れ効果
(b)価格段階（化粧品のランク）原価にかかわらず，価格帯の数を限定して同一価格ラインにまとめるそのライン（ストッキングなど） (c)慣習価格 （慣習価格がはっきりとある場合，価格が低くても売れない） (d)威光価格（名声価格）競争市場レベルよりも高い価格付けによって高品質とみなされ，所有することがステイタス・シンボルともなり，したがって高価格が故に購買意欲をそそる価格。ブランド品，専門（のれん）品など。 →ブランド・トレランス（耐性）

26 価格関係文献 横田・亀井編著(1984)『マーケティングの最前線』学文社(価格の心理的側面)
小嶋外弘(1986)『価格の心理』ダイヤモンド社 上田隆穂(編)(1995).『価格決定のマーケティング』有斐閣 上田隆穂(1999).『マーケティング価格戦略－価格決定と消費者心理』有斐閣

27 広告知覚の文献 山田理英(1998).『広告表現を科学する』日経広告研究所