ブランド選択行動の多様性における特徴分析

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1 ブランド選択行動の多様性における特徴分析
静岡大学大学院情報学研究科 原野 朱加　湯浦 克彦

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目次 背景と目的 先行研究 分析対象データ 分析のアプローチ 分析 考察 展望と課題

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１．背景と目的 【背景ーブランド選択行動ー】 同じブランドを 買い続ける人 ブランドロイヤリティが高い層 獲得できれば優良顧客に 新商品のアプローチなどが行いやすい層である 複数のブランドを 買ってみる人 新商品への感度が高い層 ブランドにこだわらず商品を試してくれる可能性あり

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１．背景と目的 【背景ーブランド選択行動ー】 【目的】 「複数のブランドを買ってみる人」 をターゲットとする マーケティング方法の提案 複数のブランドを 買ってみる人 （多様性購買） 消費多様性購買行動をとる人々の 傾向や，行動を助長させる要因を分析 　マーケティングターゲットを明確化

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２．先行研究 ▽バラエティシーキング行動研究 　プロモーションによる好みや考慮集合の変化，デモグラ　 　　フィック属性の違い，他人との同化作用などが要因となり， 　　多様性のある購買行動がとられる ▽ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析（筆者他, 2012） 　ファーストフードとテレビを分析対象とする 　→性別，消費価値観，インターネット利用度に差がみられた これらを踏まえ、今回は新たなタイプの商材に対し、バラエティシーキング行動をとる消費者を分析することで、 多様性の違いだけではなく、商材の違いによる特徴の差異を分析する

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３．分析対象データ 野村総合研究所提供「インサイトシグナル」シングルソースデータ 【概要】 調査対象者3000人・調査期間2011年9月～10月 【内容】 〇個人属性 ○消費価値観 ○各ブランドに対する購入意向と購入実態 ○主要サイトや企業ホームページなどのWebサイト閲覧回数 年齢・性別・既婚/未婚・職業… 流行にとらわれないほうだ/いいものを長く使いたい… 買いたい/買いたくない・買った/買っていない 各5～6段階　128ブランドを対象

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３．分析対象データ 【分析対象商品カテゴリ】 チョコレート ○明治　ミルクチョコレート ○ロッテ　ガーナミルクチョコレート ○森永　ダース ○明治　アーモンドチョコレート ○明治　マカダミアチョコレート 価格が低く、スーパーやコンビニなどどこでも購入できる商品。 価格が高いテレビとも、専門店へ行って購入するファーストフードともことなるタイプである。

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４．分析のアプローチ 特定のブランドを購入 複数のブランドを購入 サンプル Ａ D 男性/車好き 女性/車好き Ｃ E 購入したブランド数でグループ分け それぞれの特徴を分析する 男性/PC好き 男性/PC好き Ｂ F 女性/PC好き 男性/車好き 女性/PC好きが多い 男性/車好きが多い

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５．分析 ５．１　消費多様性タイプ設定 　　 　　　 　　 　　 購入意向 購入実態 買いたい or 買いたくない 買った or 買っていない 認知 購入意欲 購入 結合 複数購入型 複数候補型 単購買型

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５．分析 ５．１　消費多様性タイプ設定 　　 　　　 　　 　　 購入意欲 購入 消費多様性 タイプ ブランドB ブランドA 買いたい 買った 複数購入型 ブランドB 買いたい 買った Sample:0101 ブランドA 買いたい 買っていない 複数候補型 ブランドB 買いたい 買った Sample:0102 ブランドA 買いたい 買った 単購買型 ブランドB 買いたくない 買っていない Sample:0103 ブランドA

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５．２　分析対象グループ （１１月） 複数購入型 複数候補型 単購買型 グループ名 ・Group1 ・Group2 ・Group3 Group1 Group2 Group3 （１２月） 複数購入型 複数候補型 単購買型 複数購入 複数候補 単購買 9月 517 1697 275 10月 550 1567 205 分析対象 347 （Group1） 1245 （Group2） 72 （Group3）

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５．３　分析方法 ○利用モデル （ロジスティック回帰モデル） ※参考書から補うこと。

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５．３　分析方法 ○３つの分析 二項ロジット分析により2グループ間の差異を分析する 分析を3通りに分け,それぞれのグループに1/0値与える Group1 Group3 Group2 分析 Group 値 分析a Group1　 1 Group2 分析b Group1 Group3 分析c 分析a 分析b 分析c

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５．４　変数　 ○消費価値観のクラスター化 「安くて経済的なものを買う」 「周りの人と違う個性的なものを選ぶ」など33項目 クラスター分析（類似質問を集約） 変数名 概要 質問内容 S1 品質重視，熟考型 できるだけ長く使えるものを買う 日本製品を買う S2 自分の趣向を優先 自分のライフスタイルにこだわる S3 流行重視で経済的 流行にはこだわる レンタルやリースをよく使う S4 値段は気にせず ブランド固執傾向 いつも買うブランドを決めている 有名ブランドなら高くても構わない S5 商品にこだわりはあるが安さ重視 アフターサービスを求める プライベートブランドをよく買う

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５．４　変数 ○独立変数 性別 年齢 結婚の有無 職業（主婦・学生・無職・会社員） 消費価値観S1~S5 消費先進度（Inovetor/Early/Late/Laggard） PC利用度 SNSサイト利用度（表中SNS利用度） モバイルゲームサイト利用度（表中Game利用度） 動画関連サイト利用度（表中Movie利用度） ○従属変数 ３つの分析ごとに設定したグループを表す1/0値

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５．５　分析結果 分析a（Group1vsGroup2） 分析b（Group1vsGroup3） Estimate (Std. Error) (切片) ( ) *** 年齢 ( ) *** 年収 ( ) * S1 ( ) *** S2 ( ) * S3 ( ) *** 消費先進度 ( ) *** PC利用度 ( ) * Movie ( ) . Estimate (Std. Error) (切片) ( ) 年齢 ( ) ** S1 ( ) * S3 ( ) ** 消費先進度 ( ) * 分析c（Group2vsGroup3） Estimate (Std. Error) (切片) ( ) *** Movie ( ) *

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６．考察 ○グループ間の考察 Group1 Group3 Group2 有意な説明変数が多い 複数ブランドを購買する人と 複数ブランドを考慮する人では 大きな違いがある 考慮しているだけではすぐ購買には至らない 差が大きい 有意な説明変数が少ない

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６．考察 ○各グループの考察 Group1 Group2 Group3 年齢 年収 品質重視 流行重視 趣向重視 新商品へのアンテナ PC利用度 高い ○ × 低い 若い 品質・流行・趣向に関する感度に グループごと大きな違いがある また複数商品を検討するグループは インターネット利用度が高い

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６．考察 ○商材の違いによる考察 （複数購買型の特徴） テレビ ファーストフード 評判に敏感だが，流行にはとらわれない 無計画な購買はしない熟考型 複数検討型は情報発信傾向あり インターネット利用が多様性行動を助長させる 好きなものにはお金をかける 複数購買・複数検討と 単購買の間に大きな差がある チョコレート 流行や評判にはとらわれないが, 品質を重視する高収入，高年齢 インターネットは利用しない 複数購買と複数検討・単購買 の間に大きな差がある

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７．展望と課題 低関与商品における 　　　　　　　　　外部刺激要因分析方法の検討 長期データへの応用 インターネット利用データとの組み合わせ