ハーゲンダッツジャパン 成功の要因 日本大学２年 伊藤達也 佐野和希 新堀洋平 これから日大C班の発表を始めます。 日本大学２年　 伊藤達也 　　　　　　　　　　佐野和希 　　　　　　　　　　新堀洋平 これから日大C班の発表を始めます。 発表者は伊藤、佐野、新堀です。よろしくお願いします。 私たちはハーゲンダッツジャパンの成功の要因について調べました。●

報告の流れ １．はじめに １－１．ハーゲンダッツに興味を持ったきっかけ １－２．アイスクリーム業界の現状 　１－１．ハーゲンダッツに興味を持ったきっかけ 　１－２．アイスクリーム業界の現状 　１－３．ハーゲンダッツジャパンの位置付け　　　　　　　　　　　　　　 ２．会社概要　 ３．ハーゲンダッツジャパンの歴史 ４．ハーゲンダッツジャパン成功の要因 　４－１．店舗戦略 　４－２．商品戦略 　４－３．広告戦略 　４－４．戦略の効果 ５．まとめ ６．展望 発表は １．はじめに ２．会社概要 ３．ハーゲンダッツジャパンの歴史 ４．ハーゲンダッツジャパン成功の要因　 ５．まとめ ６．展望 という順番で行いたいと思います。●

１－１．ハーゲンダッツに興味を持ったきっかけ １.はじめに 　　１－１．ハーゲンダッツに興味を持ったきっかけ 順位　　　　　ブランド名　　　　　　　　 　１　　　　東京ディズニーランド 　２　　　　ハーゲンダッツ 　３　　　　セブンイレブン 　４　　　　キューピーマヨネーズ 　５　　　　ソニー（AV家電） 　６　　　　東急ハンズ 　７　　　　モスバーガー 　８　　　　スターバックス 　９　　　　トヨタ １０　　　 TOTO ブランドパワーランキング まず、このテーマを選んだ理由についてお話します。 私達がハーゲンダッツに興味を持ったきっかけは、『ケースに学ぶ経営学』の第６章に載っていた、「企業のブランドパワーランキング」において、ハーゲンダッツが東京ディズニーランドに次いで第２位に入っていたことです。ハーゲンダッツを調べるにあたり、まずアイスクリーム業界の現状について調べました。● 東急エージェンシー （２００６年９月２０日調査）

１．はじめに １－２．アイスクリーム業界の現状 アイスクリーム類及び氷菓販売金額の推移 日本アイスクリーム協会HPより 　１－２．アイスクリーム業界の現状 アイスクリーム類及び氷菓販売金額の推移 こちらは、１９９８年度から２００７年度のアイスクリーム販売金額の推移のグラフです。青の棒グラフはアイスクリーム類及び氷菓販売金額を表しており、赤の折れ線グラフは販売金額の前年比を表しています。販売金額は、メーカーから問屋への卸し金額を元に構成されています。 市場全体では、１９９８年度から２００３年度までは微減傾向にありましたが、猛暑の影響などにより、２００４年度からは販売金額が少しずつ伸びていることが分かります。● 日本アイスクリーム協会HPより

１．はじめに １－３．ハーゲンダッツジャパンの位置付け プレミアム価格帯 （２００円以上） 中間価格帯 （１５０～２００円未満） 　１－３．ハーゲンダッツジャパンの位置付け 日経産業新聞より （２００８年８月２２日） 各社財務諸表より プレミアム価格帯 （２００円以上） ハーゲンダッツの成功要因は なんだろう？ 中間価格帯 （１５０～２００円未満） そのようなアイスクリーム業界の中で、ハーゲンダッツはどのような位置に付けているのでしょうか。 こちらは、２００７年度のメーカー別アイスクリーム国内販売シェアの円グラフです。森永乳業、ハーゲンダッツ、江崎グリコ、明治乳業、ロッテの順で、各社とも１０％前後と、ほぼ同じシェアを持っていることが分かります。●またこちらは、ハーゲンダッツと業界上位３社である森永、グリコ、明治の売上高推移のグラフです。各社とも、４００から５００億円の売上高で、伸び率もほぼ同じくらいだと分かります。● 次のグラフはプレミアムアイスクリーム市場シェアですが、この中でハーゲンダッツは８５％という大きなシェアを獲得しています。● また各メーカーの商品は普及価額帯、中間価額帯、プレミアム価額帯の３つの価額帯に分類されています。普及価額帯には●グリコの「ジャイアントコーン」、森永の「ピノ」、と「チョコモナカジャンボ」、明治の　「エッセルスーパーカップ」などがあり、●中間価格帯には森永のパリット、ダブルアーモンドなどがあります。ハーゲンダッツは●プレミアム価額帯に分類されています。普及価額帯のように値段が安い商品が比較的多い中で、●値段が高いプレミアム価額帯にあるハーゲンダッツが成功している要因は何だろうと疑問に思い、調べることにしました。● 普及価格帯 （１５０円未満） 日経流通新聞より （２００８年６月３０日） 5

２．会社概要 Häagen-Dazs 資本比率 タカナシ乳業10% 店舗１６％ 50% サントリー（株） コンビニ・スーパーなど 40% （２００８年３月期） 社名 ハーゲンダッツジャパン株式会社 設立年月日 １９８４年８月 従業員数 ２４０名 店舗数 首都圏および近畿圏中心に全国６６店舗 事業内容 ・アイスクリーム等乳製品の製造、輸入、販売 ・アイスクリーム店及びフランチャイズ業務の経営、管理 店舗１６％ コンビニ・スーパーなど ８４％ Häagen-Dazs 50% サントリー（株） 40% タカナシ乳業10% 資本比率 次に会社概要を説明します。 ハーゲンダッツジャパン株式会社は、１９８４年８月に設立されました。 資本比率はこちらの円グラフのように、ハーゲンダッツのアメリカ本社が５０％、サントリー株式会社が４０％、タカナシ乳業が１０％となっています。従業員数は２４０名で、店舗は首都圏及び近畿圏中心に全国に６６店舗あります。 ハーゲンダッツジャパンは主に、アイスクリーム等乳製品の製造、輸入、販売とアイスクリーム店及びフランチャイズ業務の経営、管理を事業として行っています。こちらは売上高の比率を表した円グラフで、店舗での売り上げは約１６％、コンビニやスーパーでの売り上げは８４％となっています。● 6

３．ハーゲンダッツジャパンの歴史 1984（年度） 1989 1994 1999 2004 2008 ハーゲンダッツジャパンHPより 次に、ハーゲンダッツジャパンの歴史を、売上高推移のグラフとともに見ていきたいと思います。 １９８４年８月にハーゲンダッツジャパン株式会社が設立され、●１０月には首都圏のデパートと高級スーパーで、４７３ml入りのパイントの販売をはじめました。そして１１月には、東京・青山に日本での第１号店「ハーゲンダッツショップ青山店」をオープンしました。 ●１９９０年からは、アイスクリームの輸入自由化にともない、アメリカで人気のアイスクリームバーの輸入・販売を開始しました。 １９９５年には、日本人のし好に合う商品開発をするための施設である「R＆D（研究開発）センター」を設立し、日本市場向け商品の展開を開始しました。●そして１９９６年に、初めての日本市場向け商品「グリーンティー」を発売しました。 ２０００年からは、今までになかった新たなコンセプト、形態の商品開発を進めました。●２００１年に、アイスクリームをチョコレートでコーティングし、サクサクのウエハースでサンドした「クリスピーサンド」を発売し、●２００７年には、デザートやケーキの甘美な世界をハーゲンダッツならではのスタイルで表現したアイスクリームデザート「ドルチェ」を発売しました。● 1984（年度） 1989 1994 1999 2004 2008 ハーゲンダッツジャパンHPより 7 7

４．ハーゲンダッツジャパンの戦略 調査を進めていく中で私たちは、ハーゲンダッツジャパンが成功した要因は店舗戦 略、広告戦略、商品戦略であると考えました。これから、これら３つのポイントについ て説明していきます。● 8 8

４．ハーゲンダッツジャパンの戦略 ４－１．店舗戦略 成功するための立地条件 情報発信力のある場所に出店することで、 利益と人気を獲得 ハーゲンダッツショップ　青山店 （現：ハーゲンダッツカフェ　青山） 情報発信力のある青山に 第一号店をオープン ・繁華街、メインストリートに出店する場合 　超広域型商店街、広域型商店街の主力道路に面した場所 ・ターミナル、郊外駅前に出店する場合 　２線以上の鉄道が乗り入れ乗降客が１日１０万人以上ある駅 ・ショッピングモールに出店する場合 　年間集客数が最低５００万人以上であり、 　専門店が数多く入った最先端の複合商業施設 「都会的な大人のデザート」という 新しい価値観を生み出した 始めに店舗戦略について説明します。 ハーゲンダッツショップは全国に６６店舗あります。これは、サーティワンアイスクリームの９００店舗と比べると、かなり少ないことが分かります。というのも、ハーゲンダッツショップは厳しい条件をクリアしている場所にしか出店していないからです。その条件とは「商圏人口として最低でも３０万人、出来れば５０万人有していること」というもので、たとえば次のような場所が挙げられます。 ●繁華街やメインストリート沿いに出店する場合は、超広域商店街、広域商店街の主力道路に面した路面店であり、交通量が平均２万人、休日３万人以上の場所であることが条件として挙げられます。●また、ターミナル、郊外駅前に出店する場合は、２線以上の鉄道が乗り入れ、乗降客が１日１０万人以上ある駅前であることが挙げられます。●ショッピングモール内に出店する場合は、そのショッピングモールの年間集客数が最低５００万人以上であり、専門店が数多く入った最先端の複合商業施設であることが挙げられます。この条件をクリアしているハーゲンダッツショップは、これらの立地で成功しています。● 例えば、１９８４年に東京・青山に出店した、ハーゲンダッツショップの日本での第１号店である「ハーゲンダッツショップ青山店」はその代表例だといえます。 情報発信力のある青山に出店したことで、口コミを中心としてお店のことが広まり、若い女性を中心とする行列が大きな話題となりました。そして「ハーゲンダッツに並ぶこと」、「ハーゲンダッツを食べること」がファッションのひとつにまでなり、当時子どものおやつと考えられていたアイスクリームですが、●「都会的な大人のデザート」という新しい価値観を誕生させました。 現在でもハーゲンダッツカフェ青山として名前を変え、メニューも豊富にしたことにより、ショップのときよりもさらに売り上げを３割伸ばしています。●このようにハーゲンダッツは、情報発信力のある場所に出店することで、利益と人気を獲得していることがわかりました。● 情報発信力のある場所に出店することで、 利益と人気を獲得 9

４．ハーゲンダッツジャパンの戦略 ４－２．商品戦略 ■ ラインアップの充実とチャネルの拡大 ■ おいしさの秘訣 ・徹底した低温管理 ■　ラインアップの充実とチャネルの拡大 　　 ・スーパーやコンビニ、自動販売機にも流通経路を拡大 　　 ・ミニカップを主力商品として手軽さを実現 ■　おいしさの秘訣 　 ・徹底した低温管理 　 ・厳選された素材の使用 　 ・カップに施された工夫 次に、商品戦略について説明します。 ●ハーゲンダッツのアイスクリームは、設立してから５年間は店頭でのみ販売していましたが、１９９０年に入ってからは、大手スーパーマーケットやコンビニエンスストア、専用自動販売機などにおいても、ハーゲンダッツブランドの商品を取り扱ってもらうようにし、流通経路を拡大しました。そして、当時業界で先行していたレディボーデンが４７３ｍｌ入り６００円前後のパイントしか販売していないなか、ハーゲンダッツはアイスクリーム１食分をコーヒー１杯程度の価格として売り出そうと、ミニカップを主力商品として、手軽に商品を購入できるようにしました。 ●おいしさへの追求も怠っていません。おいしさの秘訣として、いくつかのポイントがあります。 １つめは、徹底した低温管理です。食庫管理時は－26℃以下、輸送時は－20℃以下の低温を保っています。 ●アイスクリームの中にはアイスクリスタルという目に見えない氷の結晶が含まれているのですが、添加物や保存料を使用していないため、ヒートショックという輸送時に温度が上がり一時的にアイスが溶けてしまう現象が起こります。それにより氷の結晶が大きくなって食感がジャリジャリになり、滑らかな食感と風味が劣化してしまうのを防ぐため、このような温度管理がされています。 ２つめは、厳選された素材の使用です。根強い人気の『グリーンティー』に使われる茶葉は臼で挽いています。一臼で1時間に40ｇしかひけません。その他に、ストロベリーアイスクリームに使用しているイチゴは３年もの歳月を重ね、アイスクリームと相性のいい品種を探すという努力もしているそうです。 また、カップにも秘密があり、●『グリーンティー』のカップには、きれいなグリーンを保つ為に、光を通さないカップを使用しています。 このようにハーゲンダッツは、ラインアップの充実とチャネルの拡大を図り、かつおいしさへのこだわりは妥協しない姿勢を貫いたことで、●手軽に高級感を味わえるアイスクリームを誕生させました。● メモ･････････････････････・・・・・・・・・・・・・・・・ ■1980年代までは日本における高級アイスクリームの代表格であった。しかしボーデン社は、レディーボーデンを明治乳業のトップブランドとして販売することを契約の条件としており、明治乳業が「Aya」を立ち上げたことで関係が悪化。ボーデン社が日本法人を設立し契約を解消した。そして、1990年頃よりボーデン社による単独販売を行なったものの売上が落ち込み、撤退により一時は店頭より商品が消え去った。 1994年にボーデン社とロッテのライセンス生産契約により復活したが、明治乳業時代と味が変わってしまったという意見もある(特にストロベリー味は、いちご果汁の入れ方等が大きく変わり、レディーボーデンらしいゴージャスさが無くなったと言われる)。更に2007年秋から北海道乳を使用し味を変更した。 レディーボーデンと同様の高級アイスクリームブランド。日本では、ボーデンの空白期前後にシェアを大きく伸ばし、以降トップブランドになっている。 手軽に高級感を味わえる アイスクリームを誕生させた 10

「高級アイス」というイメージを植え付け、大人の消費者を獲得 ４．ハーゲンダッツジャパンの戦略 ４－３．広告戦略 ■テレビCM 　・セクシーな外国人男女が絡み合う 　　官能的なＣМを作成 ■プロモーションイベント 　・ベッドに寝そべってドルチェを食べながら バイオリンコンサートを聴くイベントを開催 最後に広告戦略について説明します。● １９９０年代に入ってから、ハーゲンダッツは「大人の高級アイスクリーム」というイメージを打ち出すため、テレビＣＭを作成しました。 「何のＣＭだろう？」と思わせるような官能的なＣМで、セクシーな外国人男女が絡み合い、最後に「Shall we Häagen-Dazs?」というセリフで締めるテレビＣＭになっています。放送当初は全て日本のオリジナルのＣＭで、日本のみで放送していましたが、日本での評判を受けて世界各国で同様のＣＭが放送されるようになりました。現在ではテレビCMのほかに交通広告も行っており、ソファに寝そべった綺麗な女性が、ドルチェを口に入れようとしている至福の表情と全身を放送しています。● またドルチェという商品のプロモーションとして、ラフォーレ原宿の会場で、参加者が高級ベッドに寝そべってドルチェを食べながらバイオリンコンサートを聴くというイベントを開催しました。会場に高級ベッドを入れて行うため、２日間で参加人数は約１００人という小さい規模のものでした。これは、優雅に時を過ごす＝そのための高級スイーツというあたりがベースにあってスタートしたのだと考えられます。これらの広告戦略によりハーゲンダッツは、●消費者に高級アイスというイメージを植え付け、大人の消費者の獲得に成功しました。● 「高級アイス」というイメージを植え付け、大人の消費者を獲得 11

４．ハーゲンダッツジャパンの戦略 ４－３．戦略の効果 広告戦略 商品戦略 店舗戦略 1984（年度） 1989 1994 1999 2004 　４－３．戦略の効果 広告戦略 商品戦略 店舗戦略 こちらは、先ほどもお見せしたハーゲンダッツジャパン設立から現在までの売上高推移のグラフです。 ●店舗戦略、●広告戦略、●商品戦略を行ったことにより、●このように売り上げが上昇しているのがわかります。 次に、研究のまとめを話したいと思います。● 1989 1994 1999 2004 2008 1984（年度） ハーゲンダッツジャパンHPより 12 12

５．まとめ コスト・ リーダーシップ 差別化 集中 「ハーゲンダッツ＝大人の高級アイス」という 市場をとり、他社との差別化に成功 まとめは、こちらの競争優位の図に当てはめて見ていきたいと思います。競争優位は、大きく３つの基本戦略に類型化することが出来ます。●他社よりも低いコストに競争優位の源泉を求め、業界内の広範な市場分野で競争する戦略を「コスト・リーダーシップ戦略」といいます。アイスクリーム業界でいうと、森永や明治、グリコといった企業は、低価格の商品を多くコスト・リーダーシップ戦略をとっているといえるでしょう。 ●これに対して、業界内の買い手が重要だと認める特性を１つまたはそれ以上選び出し、このニーズを業界の広範な市場分野において満たそうとする戦略を「差別化戦略」と言います。 ●そして、業界内の狭いターゲットを競争場面に選ぶ戦略のことを「集中戦略」と言います。 高級感のあるアイスを販売し、若い女性をおもなターゲットとした戦略をとっているハーゲンダッツは、●差別化戦略と集中戦略の間に位置しているといえます。今回の研究を通して、●ハーゲンダッツは、「大人の高級アイス」という市場をとり、他者との差別化に成功していることが分かりました。● 「ハーゲンダッツ＝大人の高級アイス」という 市場をとり、他社との差別化に成功 他社よりも低いコストに競争優位の源泉を求め、業界内の広範な市場分野で競争する戦略 業界内の買い手が重要だと認める特性を１つまたはそれ以上選び出し、このニーズを業界の広範な 市場分野において満たそうとする戦略 業界内の狭いターゲットを競争場面に選ぶ戦略

ハーゲンダッツは今以上に他社との差別化を図っていけばこれからも成長していくだろう ６．展望 ？ ？ これからハーゲンダッツはどうなっていくだろう ・高品質志向 ・「プレミアム商品」ブーム 消費者の意識 ・アイスクリーム業界全体が高級志向に ・コールドストーンなどのショップの存在 ライバル増加 ハーゲンダッツは今以上に他社との差別化を図っていけばこれからも成長していくだろう 最後に、これからハーゲンダッツはどうなっていくか、私たちなりに考えた展望を発表します。 私達は、ハーゲンダッツにとってプラスに働く要因として、●近年の消費者意識が挙げられると思いました。食の安全性を重視するようになり、安い物より高くても品質の良い物を選ぶ傾向が高まってきていることや、少し高めの価格設定ながら品質の良さをうたい、「ちょっと特別な」贅沢感を演出できる「プレミアム商品」が静かなブームを呼んでいることなど、高品質で高級なアイスを売りにするハーゲンダッツにとっては嬉しい傾向があります。 しかし、良いことばかりではなく、ハーゲンダッツにとってマイナスに働くであろう要因もあります。●それは、アイスクリーム業界全体が高級志向にシフトしてきていることや、アメリカの大手コールドストーンクリーマリーなどのショップの存在など、ライバルが増加しているということです。他に、原材料費の高騰も問題として挙げられます。 以上のことから、これからのハーゲンダッツは、●今以上に他社との差別化を図っていく必要があると思いました。 そしてこれからも、消費者をあっと驚かせるような新商品を研究開発し、他者との違いを消費者にアピールしていけば、ハーゲンダッツは成長し続けるだろうと思います。●

参考文献 ・ハーゲンダッツジャパンHP http://www.haagen-dazs.co.jp/ ・日経産業新聞　　　２００８年８月２２日 ・日経流通新聞　　　２００８年６月３０日 ・ＴＢＳ　がっちりマンデーHP　 　http://www.tbs.co.jp/gacchiri/ 　 参考文献はこのようになっております。 以上で日大Ｃ班の発表を終わります。御静聴有難うございました。