購買行動における情報共有とメディア接触の関係 マーケティングコンテスト2008 購買行動における情報共有とメディア接触の関係

1. 研究目的 マーケティングによる消費者行動を分析するための枠 組みとして「AISASの法則」が有名である。AIDMAの法 則に変わり、このモデルが誕生した背景には著しいイ ンターネットの普及やサービスの多様化による消費者 行動の変化が挙げられる。 中でも、情報発信を可能にするコミュニケーション ツール（ブログやSNS） の発展・充実は「口コミマー ケティング」という言葉ができるほどに、消費者行動 に大きな影響を与えるようになった。 本研究では、TVやインターネット、雑誌などの様々な 情報発信媒体が、購買または購買行動における検索に 及ぼす影響を調べ、「行動・共有につながる効率的な 広告を行うためにはどうすればいいか」といったこと について考察していきたい。

行動(Action)だけではなく、Share(情報の共有)促すまで考え た広告とは？ ⇒ブログに興味のある人の行動を分析 TVや雑誌、インターネットなどの既存のメディア接触に違 いは見られるか。消費者価値観はどうか。

2. 調査方法 年齢 TV番組視聴回数 3000サンプルをいくつかのグループにわけるため、さまざまな変数を用意した。TV視聴回数は時間帯やジャンルごとに区別した。WEBサイトもまた、各サイトをジャンルごとにまとめ、その閲覧回数の平均値を出した。 これらをデータベースとして使用し、以降の分析を行う。 性別 雑誌購読状況 webサイト閲覧回数 家族構成 年齢 消費者価値観 購買意向/実態 ライフスタイル

TV視聴回数 雑誌購読状況 ウェブ閲覧回数 週刊誌 男性ヤング誌 男性ヤングアダルト誌 男性ミドルエイジ誌 女性週刊誌 女性ヤング誌 休日・平日ごとの時間帯 (4時間区切り) Ex.平日23時～2時 休日15時～18時 etc… 子供向け番組etc… 音楽番組　 娯楽番組 Ex. 情報発信番組 ジャンル別 ウェブ閲覧回数 食品系 検索サイト　　　 ブログ・SNS 家電製品サイト ノンアルコール飲料水 アルコール飲料水 etc... ショッピングサイト 雑誌購読状況 週刊誌 男性ヤング誌 男性ヤングアダルト誌 男性ミドルエイジ誌 女性週刊誌 女性ヤング誌 女性ヤングアダルト誌 女性ミドルエイジ誌 スポーツ誌 ゲームアニメ情報誌 ビジネス・マネー誌 etc… ※ 1)

3.決定木によるグループ分け ブログを利用している人は、ポータルサイトやネットショッピングをよく利用していることがわかる。 Average 13.6 (3000sample) ブログ閲覧回数 Average 8.3 (2451sample) Average 2.9 (1564sample) Average 1.1 (1273sample) Average 10.7 (291sample) Average 17.8 (887sample) Average 37.7 (549sample) Average 25.6 (344sample) Average 58.0 (205sample) Amazon閲覧回数 <4.5 >=4.5 グループA グループB Yahoo!閲覧回数 Google閲覧回数 <28.5 >=28.5 <29.5 >=29.5 <4.5 Google閲覧回数 >=4.5 グループC グループD ブログを利用している人は、ポータルサイトやネットショッピングをよく利用していることがわかる。

グループDは、ポータルサイトやブログだけでなく、インターネットをほとんど利用していない 4.グループごとのメディア接触の違い 各グループのメディア接触において、特徴の見られる部分を抜粋した 1)WEB ⇒ グループDは、ポータルサイトやブログだけでなく、インターネットをほとんど利用していない

2)TV 3)雑誌 休日のTV番組視聴回数 平日TV番組視聴回数 グループDは平日になると他のグループに比べて視聴回数が劣る。

5. グループの解釈 グループA(549sample) 高 グループB (887sample) グループC (291sample) この結果から分類した4グループの詳細は以下のようになっている。 グループA(549sample) 各ポータルサイトをよく利用するが、他のグループに比べとりわけAmazonを よく利用する。また、このグループの約４０％がPCの用途にブログ作成を選択している。 グループB (887sample) Yahoo!をよく利用する。また、このグループの約４０％がPCの用途にSNSを選択して いる。 グループC (291sample) ポータルサイトの利用にあまり積極的ではないが、比較的Googleをよく利用す る。また、このグループのおよそ半分がPCの用途にSNSを選択している。 グループD (1273sample) Blogを含め、インターネットの利用に非積極的であるが、雑誌の購読に対して は積極的である。 高 ブログ・SNS利用頻度 低

6. アソシエーション分析 ここでは、各グループごとにトランザクション データを作成した。 ブログを利用する人とそうでない人の間に購買行 動の違いは見られるかを調べるために、Single Item にブログを設定し、ブログを閲覧する人が同時に とる行動や、どういう消費者価値観を持っている のかを分析した。 尚、ここでは別途消費価値観に関する変数（33変 数）から次の３つの因子を抽出し、各グループご とに比較している。

第１因子 「商品の品質・安全性」因子 第２因子 第３因子 「商品ステイタス（ブランド・デザイン・高価）」因子 消費価値観で使用した３つの因子 次ページ以降の表の右端の数値は、これらの因子得点である。 第１因子 　「商品の品質・安全性」因子 第２因子 　「商品ステイタス（ブランド・デザイン・高価）」因子 第３因子 　「評判・経済性」因子

6-1.アソシエーション分析による同時購買行動比較 閲覧サイト 利用メディア（TV） 利用メディア（雑誌） 利用メディア（新聞） 行動 キャンペーン 消費者価値観 第一因子 第二因子 第三因子 グループA 家電ウェブサイト 銀行・証券・保険ウェブサイト Youtube&ニコ動 Amazon 価格比較サイト コンビニウェブサイト 百貨店ウェブサイト 飲食店ウェブサイト スーパーウェブサイト 雑貨ウェブサイト 平日15-18時 休日3-6時 休日11-14時 料理番組 ドラマ 子供向け番組 情報発信番組 スポーツ番組 エリア情報誌 女性ヤングアダルト 女性ヤング 女性ミドルエイジ 女性週刊誌 パソコン・コンピュータ誌 生活実用情報誌 男性ヤングアダルト 夕刊紙 GMS テーマパーク 百貨店 飲食店 ネットショッピング 本屋 0.070327 -0.00812 0.080192 グループB アルコールウェブサイト ノンアルコールウェブサイト 飲食店ウェブサイト コンビニウェブサイト スーパーウェブサイト Youtube&ニコ動 Amazon 百貨店ウェブサイト 雑貨ウェブサイト 価格比較サイト 食品ウェブサイト 家電ウェブサイト 銀行・証券・保険ウェブサイト 平日7-22時 休日3-6時 休日11-14 娯楽番組 ドラマ 音楽番組 料理番組 女性ヤングアダルト 女性ヤング 男性ミドルエイジ モノトレンド エリア情報誌 男性向けコミック 週刊誌 男性ヤングアダルト パソコン・コンピュータ誌 少年向けコミック スポーツ紙 ドラッグストア コンビニ ショッピングセンター 百貨店 ネットショッピング 通販 本屋 テーマパーク 飲食店 GMS 大型家電店 0.026988 0.026895 0.068884 ブログを積極的に利用しているこの２つのグループは、他のメディア媒体に対しても幅広く接していることがわかる。購買行動においても同じことがいえる。

閲覧サイト 利用メディア（TV） 利用メディア（雑誌） 利用メディア（新聞） 行動 キャンペーン 消費者価値観 第一因子 第二因子 第三因子 グループC 百貨店ウェブサイト 食品ウェブサイト アルコールウェブサイト 銀行・証券・保険ウェブサイト ノンアルコールウェブサイト 家電ウェブサイト 平日7-22時 休日3-18 休日23-2 ドラマ 料理番組 音楽番組 子供向け番組 娯楽番組 情報発信番組 少年向けコミック エリア情報誌 パソコン・コンピュータ誌 フリーマガジン 男性向けコミック 百貨店 ドラッグストア GMS コンビニ SM ショッピングセンター 大型家電店 0.050488 -0.01144 0.079247 グループD 食品ウェブサイト 家電ウェブサイト銀行・証券・保険ウェブサイト 平日3-18時 子供向け番組 音楽番組 ドラマ 料理番組 ネットショッピング 大型家電量販店 キャンペーン応募回数多 キャンペーン興味回数多 -0.06068 -0.01262 -0.1007 グループCも、雑誌の面ではAとBに劣るものの、メディア接触に対しては積極的である。一方でグループDはブログを利用している人でさえもやはりインターネットに対して消極的。ただし、キャンペーンのあるサイトには興味があるようだ。また、10ページではグループDの人は雑誌に対して積極的であることがわかっているが、それにも関わらず雑誌とブログの同時購買は見られない。

6-2. 消費者価値観の観点から グループA グループB グループC グループD 商品に対する消費者の声を重要視している。非常に小さな因子得点ではあるが、商品の ブランドやデザインよりも、経済的で長くつかえるものを重視する傾向があるようだ。 グループB こちらも因子得点は小さいが、商品に対して一定のこだわりを持っていることがわかる。 ブログを利用する人の中は、自分のライフスタイルにこだわって選ぶ人や、価格が品質 に見合っているかどうかを検討してから購入にいたるという人が多かった。 グループC 自分の購入した商品に対する周囲の評価を気にする人が多い。そうした評価をブログや 掲示板を利用して確かめている人もいそうである。 グループD 商品に対してのこだわりがあまりない。商品の詳細な情報を知る機会が少ない、または 知ることに積極的でない。

6-3. 購買意欲/行動の観点から グループA グループB グループC グループD 大型店舗によく足を運んでいる。値段よりも質を気にする。 商品に対する意欲・実態はアソシエーション分析からはわからなかったものの、閲覧サ イトを見ると商品の情報をよく調べていることがわかる。 グループB 購買行動が強い。 通販サイトやオークションに興味があり、また行動力も高い。 趣味は映画・演劇・美術鑑賞・ビデオ・DVD鑑賞・読書・パソコンと幅広い。 購買意向には清涼飲料水・アルコール飲料水・お茶・健康食品・製薬品、実態には清涼 飲料水・アルコール飲料水・お茶・家電製品と、幅広い商品に見受けられる。購買意欲 から行動に移りやすいグループといえる。また、商品を買う際にこだわりがある。 グループC インターネットはエンターテイメント情報よりも、商品購買のために利用しているよう な傾向がある。購買意欲・実態はともに弱い数値だった。 グループD PC用途として、ネットバンキングや商品サービスの発注・代金の支払いを選んでいる 人が多い。PCは購買の利便性向上のために利用している人が多い。

7. 考察 ブログをする人、しない人は何が違うのか ブログに対して積極的な人は他のメディア接触に対しても積 極的であり、欲しいと思った商品に対しては検索を行い、商 品を調べ、気に入れば購入し、ブログを書くというAISASに 沿った行動パターンをとっている。 一方で、ブログに対して消極的な人は、インターネットを商 品の購入や代金の支払い、ネットバンクなど、生活に必要な 場合のみに使うことが多い。欲しいと思った商品はあまり検 索して調べたり、消費者の情報を参考にするといった行動は 定着していないと考えられる。 　　ブログをする人、しない人は何が違うのか

グループA～Dにおいて性別や既婚率の違いはあまりない。

インターネット以外のメディア接触だけでは、どうしても 入ってくる情報量が少なくなってしまい、グループDの人は 他のグループの人に比べ、購買意欲・行動が弱い。商品の多 様化・複雑化は、TVや雑誌の広告だけでは表現しきれないと いうことの表れと言えるのではないか。こうした購買行動が 弱い人達に対して積極的に商品をアピールするためには、ブ ログとの同時行動が見られる平日3～18時の時間帯のTVCMを 利用したり、ブログに載せたくなるような話題性のあるキャ ンペーンサイトの制作が有効である。

8. 今後の課題 検索行動の使い分けがどのようにして異なってくるのか、根 本的な部分を調査してみたい。また、今回はブログに絞って 同時購買行動を比較したが、他のメディア接触においても同 様の分析を行い、広い角度から情報共有を促す広告を提案し たい。

参考文献・URL 1)原因をさぐる統計学 豊田秀樹・前田忠彦・柳井晴夫 講談社 2)あの商品は、なぜ売れたのか 杉村貴代 ソーテック社 3)放送法 URL http://www.houko.com/00/01/S25/132.HTM 4)新「雑誌ジャンル・カテゴリー区分」最新表〈08. 02更新版〉 URL http://zakko.or.jp/jpn/subwin/genre.html 5)SPSSとAmosによる心理・調査データ解析 小塩 真司 東京図書 6)ユーザーのための心理データの多変量解析法 山際勇一郎 田中 敏 教育出版