アサヒビールの躍進と今後 千葉大学法経学部経済学科 　　　　　　　内山ゼミナール

はじめに ビール業界・寡占型産業＝業界内の地位が変動しにくい 「アサヒビール」⇒かつては業界3位 現在はキリンとトップ争い 急成長の要因は？ 　　　　　　　　　　現在はキリンとトップ争い 急成長の要因は？ さらに成長するためには？

概要 まず1章でビール業界の歴史、業界の特徴や市場動向を把握する。 次に２章でスーパードライに関する研究を３節に分けて行う。 ３章では新ジャンル市場におけるアサヒの戦略を研究する。 終章ではアサヒがさらに成長していくための提言を行う。

目次 第１章 ビール業界の歴史と現状 第２章 スーパードライの成功とその戦略 第３章 アサヒビール・低価格戦略 終章 第１章　ビール業界の歴史と現状 第２章　スーパードライの成功とその戦略 　第１節　アサヒビールトップの戦略 　第２節　ブランド戦略 　第３節　PR活動 第３章　アサヒビール・低価格戦略 終章

第１章　ビール業界の歴史と現状 　　　　　　　　　　　　担当　野原一八

ビール興隆期と大日本麦酒 1869年 初のビール販売 1890年代～ ビール興隆期 札幌・大阪・日本・ジャパンブルワリー 統合 1869年　初のビール販売 1890年代～　ビール興隆期 札幌・大阪・日本・ジャパンブルワリー 統合 大日本麦酒の誕生

戦後・キリンの1人勝ち 1949年大日本麦酒⇒日本麦酒、朝日麦酒に分割 キリンビールの台頭（1954年にシェアトップ） ビールでは１９９９年 ビール系飲料では２００１年までシェアトップ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　を維持

アサヒビールの躍進 アサヒの「スーパードライ」 １９８７年発売 大ヒット キリンを抜いてシェアトップに 　アサヒの「スーパードライ」 １９８７年発売 大ヒット キリンを抜いてシェアトップに 現在　キリンとシェアの差数％という状態

ビール業界の特徴 ・ガリバー型寡占産業の典型 10年代～40年代⇒大日本麦酒 50年代～90年代⇒キリン 90年代～現在⇒キリンとアサヒ 地位が変動しにくい ・ガリバー型寡占産業の典型 　10年代～40年代⇒大日本麦酒 　50年代～90年代⇒キリン 　90年代～現在⇒キリンとアサヒ ７０％ ６３％ 約３７％ずつ

ビール業界の現状 業界に存在する企業 ビール市場 市場成長率 前年比２～４％(９０年代半ばまで) 以後縮小傾向←（アルコール飲料の多様化 市場成長率　前年比２～４％(９０年代半ばまで) 　以後縮小傾向←（アルコール飲料の多様化 　　　　　　　　　　　　　　若者のビール離れ）

第２章　スーパードライの成功とその戦略

第１節　トップの戦略 　　　　　　　　　　　担当　金井典子

スーパードライ誕生の背景 １９８０年代前半、アサヒビール業績不振 社長交代 ゼロからの経営戦略構築 　　　社長交代 　　　ゼロからの経営戦略構築 消費者のニーズにいち早く応え、ビール市場でのシェア獲得にいたった。 Ｓｓ

アサヒトップの戦略 ①　企業風土の変革 ②　ＣＩ戦略 ③　新ジャンル創出

①企業風土の変革 経営理念 　　企業のＶｉｓｉｏｎを社員に明確に示す 行動規範 　　社員の意識改革

②ＣＩ戦略 ＣＩ導入委員会 －ビールメーカーの消費者イメージ調査 アサヒのイメージはマイナスのものが多数 ＣＩ導入実務委員会 　－ビールメーカーの消費者イメージ調査 　アサヒのイメージはマイナスのものが多数 ＣＩ導入実務委員会 　－新コーポレートマーク導入 アサヒブランドを消費者に強烈 に印象付ける　　　　　　　　　　

③新ジャンル創出 味覚流行（味の差別化）－消費者志向優先 5000人志向調査を行った コクとキレを求める消費者が多かった。 　5000人志向調査を行った コクとキレを求める消費者が多かった。 　 “ドライビール”というビールの新ジャンルを切り開いた。

第２節　ブランド戦略 担当 鴨志田夏実

アサヒの戦略 ⇒一点集中戦略 スーパードライという強力なブランドに 集中的に投資して、消費者に「おいしいビール」 　　スーパードライという強力なブランドに 　　集中的に投資して、消費者に「おいしいビール」 のイメージを植えつけようとする。 メガブランド集中戦略は集中効果を発揮 　　　規模の優位性 　　　活動の集中力・勢いを創ることができる

この２０年間でスーパードライは どのように進化してきたのか？ ⇒鮮度 製造から出荷までの日数 　　　　　　　　　　　２０年前は２０日以上 　　　　　　　　　　　　現在は約３日以内 　　　　　　　　＊パッケージデザインや素材に　　　　　 　　　　　　 　　　２０年間変更はない。

鮮度への挑戦 ｢鮮度｣を高めるためには、研究開発、 原材料の選定、生産、物流、店頭など、 あらゆるプロセスで、全社員が一丸となった 取り組みが必要。 ・フレッシュマネジメント(鮮度管理)活動 ・サプライチェーンマネジメント

ブランド価値強化に向けた 大きな挑戦 ⇒鮮度と品質の更なる追求 ①消費者の手に届くまでのリードタイム短縮化 ｅｘ．流通在庫の最適化 　①消費者の手に届くまでのリードタイム短縮化 　　　 ｅｘ．流通在庫の最適化 　②ビールそのものの鮮度を維持する製法技術の強化 　 　　　　 ｅｘ．独自技術「スーパー鮮度製法」 　③（商品そのものの品質とともに）消費者との質の高い 　　 コミュニケーション ｅｘ．テレビCM、店頭キャンペーン、工場見学イベント

第3節　PR活動 　　　　　　　　　　　担当　原口麻里絵

広告制作におけるキーワード 1.商品カタログ的広告 2.商品展開ステージ 3.ビール通

発売2週間後の広告 飲むほどにDRY。 辛口。生。好評発売中。

発売4週間後の広告 うまさの秘密は酵母にあります。

ビール市場のシェア推移

スーパードライ　成功の理由 ①味 　　従来のビールに対する既成概念（苦い、濃い、etc.）に囚われずに消費者ニーズにいち早く応え、ドライビールという新ジャンルを切り開いた。　　 　　「キレ」、「辛口」、「生」 という、味においての差別化が徹底的に追求された。　　 　　鮮度をウリにして全社一丸となったマーケティングを推進した。　

スーパードライ　成功の理由 ②広告 　　商品展開に応じて広告を変えていくことで、　スーパードライやアサヒビール全体のうまさの知名度を飛躍的にあげた。 ③環境 　　シェア最低を記録したという危機感が、ゼロから新しいものをつくりださなければという開発意欲につながった。

第３章　アサヒビール・低価格戦略 　　　　　　　　　　　　　　　担当　高橋浩太郎

概要 ①低価格戦略の登場 ②アサヒの発泡酒戦略 ③アサヒの新ジャンル戦略 ④戦略の効果 ⑤問題点

①-1低価格戦略の登場 ⇒発泡酒・新ジャンルの市場における 商品戦略 ⇒発泡酒・新ジャンル市場のシェアが拡 大しているから! ここでいう低価格戦略とは 　　　⇒発泡酒・新ジャンルの市場における　　　　商品戦略 なぜ低価格戦略が必要か 　　　⇒発泡酒・新ジャンル市場のシェアが拡　　大しているから!

・ビール⇒麦芽使用比率が66.7%(2/3)以上。 ・発泡酒⇒麦芽使用率が66.7％未満。 ・新ジャンル⇒麦芽以外の原料を使用。 ①-2ビール・発泡酒・新ジャンルの違い ・ビール⇒麦芽使用比率が66.7%(2/3)以上。 ・発泡酒⇒麦芽使用率が66.7％未満。 ・新ジャンル⇒麦芽以外の原料を使用。　　　　　　　

①-3　アルコール課税数量の推移 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ビールのシェアの減少 新ジャンルのシェアの拡大

②アサヒの発泡酒戦略 ・ドラフトライジング製法 ☆アサヒ本生ドラフト ・発泡酒の中では最大量の大麦使 用 ・シャープなキレ、クリアな後味を追 ②アサヒの発泡酒戦略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　☆アサヒ本生ドラフト 　　　　　　　　　　　　・ドラフトライジング製法 　　　　　　　　　　　　　　　・発泡酒の中では最大量の大麦使　 　　　　　　　　　　　　　　　　用 　　　　　　　　　　　　　　　・シャープなキレ、クリアな後味を追 　　　　　　　　　　　　　　　　求　 発泡酒なのに ビール並みの高品質!!

③アサヒの新ジャンル戦略 ☆アサヒ「あじわい」 ・データリサーチからヒントを得る ・わかる、伝わるネーミング ユーザーが 求めていた 　　　　　　　　☆アサヒ「あじわい」 　　　　　　　　　　・データリサーチからヒントを得る 　　　　　　　　　　　　　　・わかる、伝わるネーミング ユーザーが 求めていた 商品の開発に成功!!

④-１戦略の効果 そいうい

④-2戦略の効果

④-3戦略の効果

④-4戦略の効果

⑤問題点 ・発泡酒・新ジャンルともにキリンが圧倒的にトップ。 グラフから・・・ 現状における主な問題点 ・キリンのブランド力の脅威 　・発泡酒・新ジャンルともにキリンが圧倒的にトップ。 現状における主な問題点 　・キリンのブランド力の脅威 　・アサヒのブランド力の欠如

終章　アサヒビールの今後 　　　　　　　　　　　担当　野原一八 　　　　　　　　　　　　　　　高橋浩太郎

ビール分野においてはアサヒ優勢（48％はドライ） ドライは大丈夫？ ビール分野＝主戦場 ビール分野においてはアサヒ優勢（48％はドライ）

「ラガー」「一番絞り」「ザ・ゴールド」によるマルチブランド戦略 ドライは大丈夫？ 発泡酒・新ジャンルで攻勢なキリン ビール分野での巻き返しを狙う 2007年1月、キリン・ザ・ゴールドを発売 「ラガー」「一番絞り」「ザ・ゴールド」によるマルチブランド戦略

ドライは大丈夫？ キリンの戦略 現状では・・失敗 ドライ ↓ トップブランドとしての 地位は安定！ キリンが戦略をシフトし 強力ブランドを打ち出す！？

なぜ売れない？ 「スーパードライ」にあり発泡酒・新ジャンルに ないもの 明確かつ 消費者の潜在ニーズを引き出す 商品コンセプト 「スーパードライ」にあり発泡酒・新ジャンルに　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ないもの 明確かつ 消費者の潜在ニーズを引き出す 商品コンセプト 発泡酒・新ジャンルにおける戦略＝戦略なきマルチブランド戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（EX　新生３　ぐびなま　極旨）

キリンの成功例 　　　　　　　　　　　　　　☆キリンスパークリング 　　　　　　　　　　　　　　　　ホップ 　　　　　　　　　　　　　　　・商品コンセプトが明快 　　　　　　　　　　　　　　　・顧客の潜在ニーズを引き出し 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　た

まとめると 今後も「スーパードライ」は主力 発泡酒・新ジャンルは、 「明確なコンセプト」で 　　　　　　「明確なコンセプト」で 　　　　　「潜在ニーズを引き出す」アイデアの　　　　　　　　　　　　　　　　ある商品開発を

参考資料 ・石山順也 『アサヒビールの奇跡』 講談社文庫 1,999年 ・石山順也　『アサヒビールの奇跡』　講談社文庫　1,999年 ・松井 康雄　 『たかがビール　されどビール　-アサヒスーパードライ、18年目の真実-』日刊工業新聞社 ・宮本紘太郎 『アサヒビール　成功する企業風土　-内側からみた復活の法則-』 祥伝社 ・『ポケット社史「アサヒビール」 』　経済界　1,990年 ・朝日新聞　1987年11月18日　朝刊　２経　011　 ・同上　　1986年8月23日　　夕刊　夕刊経済特集　　009　 ・同上　　1986年9月29日　　朝刊　Ｔ経　　　009   ・『Asahi100』　　アサヒビール株式会社　　平成2年８月24日発行 ・アサヒビールHP(http://www.asahibeer.co.jp/ ) ・ビール酒造組合HP（http://www.brewers.or.jp/ ） ・とりあえずビールHP(http://www.mirai.ne.jp/~shungen/ )

参考資料 ・キリンビールHP(http://www.kirin.co.jp/) ・発泡酒の酒税を考える会(http://www.happoshu.com/) ・２１世紀COEものづくり経営研究センター(http://www.ut-mmrc.jp/dp/index.html) ・J-marketing.net（http://www.jmrlsi.co.jp/index.html）