大東文化大学 ５班 木下宗太郎 久保大樹 諏訪靖奈 キリンビールの巻き返し これから、大東５班の発表を始めたいと思います。 発表者は右から～です。（クリック） 大東文化大学　　５班 木下宗太郎 久保大樹 諏訪靖奈

目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．市場独占から低落へ（１９５４～２００１年） ４．キリンビールの巻き返し（２００１～２００７年） ①新キリン宣言 ②営業スタイルの転換 ③発泡酒参入 ④第３のビール参入 ⑤２００７年度出荷量シェア ５．キリンビールの現状（２００８年） ６．考察 ７．参考文献 目次は～の順番で発表したいと思います。（クリック）

１．はじめに どのようにシェアを維持しているのか どのような戦略を取っているのか 首位を奪われどのように巻き返しを図ったか １．はじめに 私達はビール業界大手のキリンビールはどのようにしてシェアを維持しているのか。シェアを維持するために具体的にどのような戦略を取っているのか。というところに興味を持ちました。また、近年ではキリンビールとアサヒビールが熾烈なシェア争いをしています。 その中でも48年間もトップを守ってきたキリンが2001年にアサヒに市場シェアで抜かれました。その後、どのようにしてキリンは巻き返してきたのか。というところに焦点を当てて今回研究をしました。（クリック）

２．企業概要 キリンビール アサヒビール 正式名称 麒麟麦酒株式会社 代表取締役社長 三宅 占二 （みやけ せんじ） 正式名称 麒麟麦酒株式会社　 代表取締役社長 三宅 占二 （みやけ せんじ） 売上高 1兆8011億6400万円（07年1～12月連結） 従業員数 3,501名（07年7月1日現在） アサヒビール 正式名称 朝日麦酒株式会社 代表取締役社長 荻田　伍（おぎだ　ひとし） 売上高 1兆4464億円 （07年1～12月連結） 従業員数 3,725名（07年12月31日現在） ２．企業概要 キリンビール株式会社 売上高　約１兆８千億円 従業員数　3,501名 アサヒビール株式会社 売上高　約１兆４千億円 従業員数　3,752名です。（クリック）

３．市場独占から低落へ（1954～2001年） どのようにして市場を独占したのか 家庭用市場に力を入れていた リアカーで全国の特約店（酒問屋）、販売店を回っていた キリンだけが全国に販売網を持っていた 入念な設備投資による高い生産力 ３．市場独占から低落へ 現在のビール業界は、キリンビール、アサヒビール、サッポロビール、サントリーの４社が殆どのシェアを占めています。しかし戦前は大日本麦酒が圧倒的なシェアを握っていました。その頃ビールは高級品であり、飲食店で飲むのが一般的でした。飲食店などの業務用市場は大日本麦酒が圧倒的なシェアを誇っていたため、キリンは家庭用市場に力を入れていました。（クリック）そんな中1949年に、「過度経済力集中排除法」により、大日本麦酒は「日本麦酒」と「アサヒビール」に分裂しました。 高度成長を遂げると同時に一般家庭に冷蔵庫が普及して、「飲食店で飲む」から「家庭で飲む」にビールの飲用スタイルが変わり、ビールの家庭需要が急拡大しました。 家庭に市場が移った事でキリンビールは、販売網の強化・工場の増築を行い、多くの「キリンラガービール」を世に送り出しました。他のビール会社は急増した需要に生産が追いつかない状況になっていましたが、（クリック）キリンは設備投資を入念に行っていたため生産が追いつくことができました。（クリック）またこの時に全国に販売網を持っていたのはキリンだけであり、それが独占に至るまでの強みとなったのです。 それらが追い風となり、キリンはシェアを伸ばし、1954年には業界トップに登りつめ、1976年には、ビール市場シェアを過去最高の63.8％まで伸ばしたのです。（クリック）

３．市場独占から低落へ（1954～2001年） ６０％以上のシェアを維持できた理由 ⇒ブランドのアピール ⇒瓶の安全性強化 （％） 90年「一番搾り」大ヒット 95年「微生物混入事件」 96年「ラガー」生ビール化 87年「ハートランド」失速 88年「ドライ戦争」敗退 トップになったキリンは、自社のロゴが入ったグラスを使ってもらったり、瓶の耐久強化などの安全性向上により48年間もトップシェアを維持し続けました。（クリック） しかし、1987年にアサヒが「スーパードライ」発売して以降（クリック）、キリンとの差を一気に縮めてきたのです。アサヒの快進撃が始まったその一方でキリンの迷走が目立つようになりました。 86年に誕生した、（クリック）期待の新製品「ハートランド」の失速、（クリック）88年“ドライ戦争”での敗退（クリック）、95年大型商品を予感させた「太陽と風のビール」への微生物混入騒ぎ、 （クリック）96年「キリンラガー」の生ビール化による客離れ、株主総会での裏金譲渡事件など、数え上げたらきりがないほどです。（クリック）90年には「一番搾り」が大ヒットして定番商品となったものの、度重なる不祥事よってキリンのシェアは低落し、2001年には首位転落を余儀なくされました。（クリック） 87年「スーパードライ」発売 （年）

「新キリン宣言」 ４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年）①新キリン宣言（２００１年） １．「お客様本位」「品質本位」の徹底 ２．「リーディングカンパニーとしての地位奪還」 ３．「お客様に対して新しい価値の提案」 ４．「自由で活発な企業風土の実現」 ・顧客を見ようとせず、ライバルだけを見ていた ・「顧客が本当に望む商品を開発できるように、 　　社員全員が意識改革を行う必要がある」 ４．キリンビールの巻き返し ①新キリン宣言 アサヒにトップの座を48年ぶりに明け渡したキリンは、「こんなにうまいものが売れないはずがない」と考え、次々に商品を開発したものの、ほとんどが成功しなかったのは、「顧客を見ようとせず、ライバルだけを見ていたからだ」といいます。 この状況を打破するためには社員全員が顧客のほうを向き、顧客が本当に望む商品を開発できるように、意識改革を行う必要があると考え（クリック）2001年に「新キリン宣言」という文章を社員全員に配布しました。宣言には４つの「決意表明」がなされています。（クリック） 一、「お客様本位」「品質本位」の徹底 二、ビール・発泡酒市場におけるリーディング・カンパニーとしての地位の奪還 三、お客様に対して新しい価値の提案 四、新しい発想や行動を生み出す自由で活発な企業風土の実現 宣言の内容をみると「お客様本位」「品質本位」という二つの言葉が目につきます。これはキリンが掲げる「創業の精神」であり、 100年にわたって受け継がれてきたものです。6割を超える、かつての高シェアは、「お客様本位」「品質本位」の経営を実践していたからこそ可能だったはずです。それがだんだんと疎かになっていったことで、やがてシェア低落を招くことになってしまったのです。（クリック） 「新キリン宣言」

価格営業 価値営業 ４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年） 価格営業とは？ 売上増加につながっている 価値営業とは？ ②営業スタイルの転換 価格営業 　価格営業とは？ ⇒リベート（報酬）を払う営業 売上増加につながっている 　価値営業とは？ ⇒「販売店・お客様・キリン」すべてに利益がある営業 ②営業スタイルの転換 キリンビールがシェア奪還のために行ったものとして、まず始めに営業方法の変化が挙げられます。（クリック） 「価格営業」から「価値営業」へと変化してきています。 （クリック） 価格営業とは、良い場所に置いてくれたら、販売促進商品を差し上げたり、何ケースにつき、1ケースをただで差し上げます。などといったリベート（報酬）を払う営業が中心でした。 最近の営業スタイルは、飲食店などに対する場合、新メニューの参考になるようなメニューレシピの提供をします。販売店であれば、どうすればお客様にとって買いやすく、楽しい売り場にできるかを一緒に考えたりします。 （クリック）価値営業とは販売店の売り上げに貢献し、お客様に満足して頂く、そしてキリンにも利益があるような営業を行うことです。営業方法の変化によって、（クリック）売上の増加につながっています。 価値営業

４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年） ③発泡酒参入 １９９８年「麒麟淡麗＜生＞」で発泡酒参入 販売力の強さでシェア５０％まで伸ばす 「淡麗」が発泡酒トップブランドに ③発泡酒 発泡酒が発売されたのは1994年サントリーの「ホップス」が始まりでした。キリンは4年後の1998年「麒麟淡麗＜生＞」で発泡酒市場に参入し、販売力の強さで瞬く間に発泡酒市場でシェアを伸ばし、今では50％を超えるシェアを確保しています。 アサヒは2001年に「アサヒ本生」で発泡酒市場参入をしました。キリンの「淡麗」はトップブランドへと成長していき、発泡酒市場で大きな成果を挙げました。 （クリック）

４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年） ④第３のビール参入 第３のビール 第４のビール？ 第３のビール　 麦芽を一切使わず、エンドウ豆や大豆で代用した 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 「その他醸造酒」 第４のビール？ 麦芽を使った発泡酒と蒸留酒を混ぜた 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　「リキュール類」 　　④第３のビール参入 　・２００５年「のどごし生」で第３のビール参入 　・アサヒビールよりも早い動きだし 　　　　“第３のビール商戦“で勝利 ④第3のビール キリンは05年に勃発した“第3のビール商戦”でも大きな成果を上げています。キリンは05年春に第3のビール「のどごし生」の発売を決定しました。それに対してアサヒが動き出したのは04年末の税制改正の行方を見てからのことでした。この最終決定の遅れが、（クリック） “第3のビール商戦”におけるキリンの勝利につながったのです。早めに決断して周到に準備したキリンは「のどごし生」で第3のビール市場トップに立ちました。一方のアサヒは、2005年5月に「新生」を投入したものの、準備不足が響き“不発”に終わりました。  （クリック） 第3のビールには、（クリック）本来の主原料である麦芽をいっさい使わず、エンドウ豆や大豆で代用した「その他醸造酒」と、（クリック）麦芽を使った発泡酒と蒸留酒を混ぜた「リキュール類」の2タイプがあります。 　これまでは、苦みがなく、スッキリとした味わいの「その他醸造酒」が主流でしたが、各社とも最近はリキュール類を投入しています。麦芽を使用するため、ビール本来の味わいに近づけることができるのが特徴であり、第4のビールともいえる存在になっています。 　リキュール類では、アサヒビールが3月に「クリアアサヒ」を発売。これに対し、第3のビール市場で40％の圧倒的なシェアを誇るキリンの「のどごし〈生〉」は、麦芽を使用しない従来のタイプですが「定番商品」として安定しています。（クリック） 第4のビール：発泡酒のように麦芽使用率を５０％近くまで高めながら、蒸留酒を加えると税金が半減する酒税法の「すき間」を突いて、値段を安く抑えた

４.キリンビールの巻き返し（2001～2007年） ⑤２００７年度出荷量シェア ⑤2007年出荷量シェア 発泡酒、第3のビールで大きな成果を上げたキリンは、アサヒとの距離を一気に縮めました。（グラフを見てください）発泡酒、第3のビールを含めたビール系飲料でのシェア差は0.1％と、（クリック） ほぼアサヒと互角までに巻き返して来ています。（クリック）発泡酒のシェアではキリンは54.9％、 （クリック）第3のビールでは40.5％と群を抜いたシェアを誇っています。（クリック）

５．キリンビールの現状（２００８年） 値上げによってシェアが広がりを見せた ビール市場の縮小 ビールの値上げ 若者のビール離れ ５．キリンビールの現状　 　キリンビールは、２月からビール、発泡酒、第３のビールなど全商品の価格を引き上げました。値上げの背景には、麦芽など原料の世界的な高騰に加え、アルミなどの価格上昇があります。 その結果、08年1～3月期のビール系飲料でのアサヒとのシェア差は07年の0.1％から1.1％と少し広がりを見せました。 　最近のビール消費量は減少傾向にあります。（クリック）その原因として、（クリック）ビール系飲料の値上げ、若者のビール離れが考えられます。特に価格の高いビールの出荷量は、年々減り続けています。（クリック） 減少傾向にあるビール市場で第3のビールの出荷量は伸びています。値上げの影響で、価格の安い第3のビールへのシフトが加速しているのです。   第３のビールへのシフトが加速

６．考察 第３のビールの登場によって現在キリンは勢いがある キリンがアサヒをビール総市場で上回るのも時間の問題 ６．今後について アサヒ「スーパードライ」の登場や度重なる不祥事によりシェ ア低落したキリンは発泡酒、第３のビールで巻き返してきたが 再び値上げにより差が広がってしまいました。 最近は値段が高くなり若者たちのビール離れによりビール市場 が縮小していますが、低価格の第３のビールの登場によって勢 いをつけたキリンがアサヒをビール総市場で上回るのも時間の 問題だと思います。 （クリック）

７．参考文献 キリンビールHP キリンビール（著）川上清市、永井隆、 佐治広 新キリン宣言―キリンビール復活のシナリオ （著）山田康造 新生キリンビールの反撃―王者復活に賭ける最前線の男たち（著）山田康造 キリンの流儀－カネに頼るな、自分に頼れ 　（著）猪口修道 参考文献はこのようになっています。 以上で５班の発表を終わりにします。 ご清聴ありがとうございました。