iPhoneの成功要因 日本大学 Ｅ班 ３年 渡辺竜太 ２年 横山浩之 ２年 和田華菜子 これから日大E班の発表をさせて頂きます。テーマは「iPhoneの成功要因」です。 発表者は向かって左から　～　です。（名前を呼ばれたら必ず一礼する） よろしくお願いします。 （みんなで一礼）★ 日本大学　Ｅ班 ３年　渡辺竜太 ２年　横山浩之 ２年　和田華菜子

目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．世界の携帯電話市場 ４．スマートフォンについて ５．iPhoneについて ６．AppleのiPhone販売戦略 ７．展望 ８．参考文献 発表は まず、はじめに 次にappleの企業概要、 さらにiPhoneを取り巻く世界の携帯電話市場についてとiPhoneについて その後、AppleのiPhone販売戦略について、 最後に展望、参考文献という流れで行いたいと思います。★

１．はじめに 私たちは「ケースに学ぶ経営学」を読み、第5章の“新しい事業の創造”について興味を持ちました。 携帯電話 市場参入 そして他に身近な例がないか考えてみると、今ヒットしている「iPhone」が思いつきました。iPhoneは携帯電話業界で、今特に注目を集めていて、今後さらなる成長が期待される分野です。そこで★元はPCメーカーであるAppleが、iPhoneという携帯電話で携帯電話市場でどのように成功し、その中でなぜこれほどまでに支持を集めることができているのかに興味が沸きました。★

２．企業概要 企業名 Apple inc. 所在地 アメリカ合衆国 カリフォルニア州クパティーノ 設立 1976年4月1日 代表者 スティーブ・ジョブズ（CEO） 従業員数 正社員　約35,000名（2008年12月時点） 売上高 365億5000万ドル（2008年10月～2009年9月） 事業内容 Macintosh・iPod・iPhoneの開発・販売等 まずはAppleの企業概要です。 所在地はアメリカ合衆国カルフォルニア州です。 設立は1976年4月1日、代表者はスティーブ・ジョブズ。 従業員数は２００８年１２月時点で約３万５千名。 売上高は２００８年１０月～２００９年９月の一年間で３６５億５０００万ドル。これは日本円に直すと約3兆2800億円です。 事業内容はマッキントッシュ、iPod、iPhoneの開発、販売などです。 iPhoneについて調べるにあたり、まずは携帯電話市場について調べてみました。★

３．世界の携帯電話市場 2009年から再びプラス成長へと 変わってゆくと予想される理由とは？ ○携帯電話市場の総出荷台数の推移 世界的不況でマイナス成長へと転じる 11.7 11.4 2009年から再びプラス成長へと　　　　　　　変わってゆくと予想される理由とは？ 10.9 9.90 2009 Q3　 2億8710万台を記録し 回復の兆しを見せる 8.16 2005年以来プラス成長を続け、当初の予測では2009年も順調な成長が予想されていた携帯電話市場でしたが2008年の世界的不況を受け、★ほかの市場同様に業績が悪化し初めてマイナス成長へと転じました。 しかし、今年2009年の第三四半期に状況は一変します。★携帯電話の総出荷台数が2億8710万台を記録。これは2009年第二四半期から比較して5.6％の増加で、世界不況以降１年以上続いたマイナス成長から初めて回復の兆しを見せました。 このように携帯電話市場が不況によって続いていたマイナス成長からプラス成長へと変わり、今後もプラス成長が予想される理由となったものは何だったのか。★それを知るために、世界の携帯電話市場における企業シェアの推移について調べてみる事にしました。★

３．世界の携帯電話市場 成長を続けた企業は力を入れる対象を スマートフォンへとシフトさせていた ○携帯電話市場の大企業シェア推移 不況の煽りを受け市場全体がマイナス成長に （単位：％） 成長を続けた企業は力を入れる対象を スマートフォンへとシフトさせていた 市場はマイナス成長でも業績を伸せた企業もある 世界の携帯電話市場は、フィンランドのNokia、韓国のサムスン電子、LG電子、アメリカのMotorola、Sony Ericsson がtop5の企業で、この5社でほぼ寡占市場を形成しています。 この5社のシェア推移をみてみると、過去３年間で順位に関してはほとんど変化がないものの★08年を境にMotorola、Sony Ericssonそして業界最王手のNokiaまでもが不況の煽りを受け、マイナス成長へと転じています。★そんな中、販売台数・シェアを伸ばし続けたのが韓国のサムスン電子とLG電子でした。他社が販売台数を落としていくなか、成長を続けたこの2社にはある共通点がありました。それは、★力をいれる対象を従来の携帯端末からスマートフォンへとシフトさせていた事です。このスマートフォンと呼ばれるものが従来の携帯電話の他に持つ”２つ目の携帯電話”としての需要を確立し、結果的にそれがプラス成長へと繋がったのです。 では、そのスマートフォンとはどのようなものなのか説明します。★

４．スマートフォンについて ○スマートフォンとは ・携帯電話と携帯情報端末(PDA)の機能の融合 持ち運びに便利な情報端末 ・もともとは法人向けに開発 スマートフォンとは、★一般に携帯電話と携帯情報端末の機能を合わせた、持ち運びの便利さという点に特化した情報端末のことを言います。★もともとは法人向けに開発されたものであるため、一般ユーザーには浸透していませんでしたが、現在では個人向けの機種も増えてきました。そのため、先にも述べたとおり、最近では一般ユーザーの”２つ目の携帯電話”としての需要を勝ち取り、それが結果的に携帯電話市場全体のプラス成長に貢献しています。 次に、最近の個人向けのスマートフォンはどのような特徴を持っているのか、見ていきます。★ 現在は個人向け機種も多い

機種によっては他にもフルタッチパネル等の特徴がある ４．スマートフォンについて ○スマートフォンの特徴 ・高機能なスケジュール管理機能 ・大幅なカスタマイズ機能 ・QWERTYキーボード 機種によっては他にもフルタッチパネル等の特徴がある スマートフォンの特徴としては主に以下の機能が挙げられます。★ ・高機能なスケジュール管理機能★ ・大幅なカスタマイズ機能★ ・QWERTY（クワーティー）キーボード★ ・容易なアプリケーションの追加機能★ また、他にも機種によっては、フルタッチパネル等の機能もあります。 次に世界の携帯電話市場のスマートフォンだけに注目して、そのシェアを見てみます。★ ・容易なアプリケーションの追加

４．スマートフォンについて わずかな期間で急成長を遂げたiPhone ○スマートフォンの世界市場シェア Appleの「iPhone」はわずか２年で 累計出荷台数３０００万台突破 携帯電話市場全体では2.5%、スマートフォンでは17%のシェアを獲得 世界市場のスマートフォンのシェアを見てみると、ノキアやサムスン電子といった携帯電話業界の大手企業が名を連ねていますが、その他にPC業界大手のAppleという新たな企業が登場してきます。Appleは2007年7月に自社で開発した｢iPhone」というスマートフォンで携帯電話業界に新規参入しました。そして、★そのわずか2年後の2009年第三四半期に全世界累計出荷台数3000万台を突破し、★携帯電話市場全体で2.5%、スマートフォン単体の市場では17%ものシェアを獲得するに至ったのです。 では、わずかな期間で急成長を遂げたこのiPhoneというスマートフォンはどのようなものなのか説明します。★ わずかな期間で急成長を遂げたiPhone

５．iPhoneについて iPod 携帯電話 インターネット端末 iPhone iPhoneは★iPod、携帯電話、インターネット端末という3つのものをひとつにした製品としてappleが売り出しました。これらの3つの機能だけを見ると日本の携帯電話とあまり変わらないように思いますが、iPhoneではipod機能がそのまま入っている等、いずれの機能もとても性能が良いという所が今までの日本の携帯電話とは違うところです。また、iPhoneは今までのスマートフォンが主に法人向けに作られていたのに対し、個人の利用を視野に入れて開発されました。 次にiPhoneが出来ることになった経緯について説明します。★ インターネット端末 iPhone

Appleはここまでで大きな市場を得たが限界を感じ、携帯電話市場に目を付けた ５．iPhoneについて ○iPhoneが出来るまで iTunes Appleはここまでで大きな市場を得たが限界を感じ、携帯電話市場に目を付けた iPod iTunes Store AppleはiPhoneが発売される前に、★「iTunes」を代表とするソフトウェアの開発、★携帯音楽プレーヤーの「iPod」の開発、★音楽を販売する「iTunesストア」の開設、という段階を踏んできました。 「iTunes ストア」までの段階で大きな市場を得ていたappleでしたが、★それぞれの市場が小さく頭打ちになると限界を感じ、新規分野を開拓したほうが良いと判断したため、これから世の中の中心となっていくであろう携帯電話市場に目をつけ、iPhoneを開発するに至りました。携帯電話は市場が大きいだけでなく、多くのユーザーにとって親密なデジタル機器となっている点も新規分野への開拓を決めた理由の一つでした。 また、★iPhoneはすでに「iTunes」「iPod」「iTunesStore」という3つの基盤があることで、その機能を最大限に活かすことができます。つまりスマートフォンの「iPhone」とはapple製品の集大成として投入されたものとも言えるのです。 新しい分野に進んでいくというだけではなくそれぞれの製品が相互に関連していて、自社ブランドに統一することで利便性が上がると言った効果もあります。こうしたシナジー効果もあり、appleは売り上げの増加を続けています。 では、iPhoneが成功した要因について、その販売戦略を見ていきます。★ iPhone

iPhoneはやや時代遅れの第2.5世代のGSM＋EDGE規格を採用 ６．AppleのiPhone販売戦略 ○シェア獲得のための戦略 時代遅れでもシェアの大きい 通信規格の採用 当時の最先端の通信規格は第3世代の3G規格 iPhoneはやや時代遅れの第2.5世代のGSM＋EDGE規格を採用 but iPhoneはまず、市場シェアを獲得することを念頭に置きました。それは、シェアを取り多くの人の手にiPhoneが渡れば、口コミでiPhoneの魅力が広がり売り上げが伸びると考えていたからです。 このため初代iPhoneの通信方式として取られたのは、★当時としてはやや時代遅れの規格でした。 初代iPhoneが発売された当時、★最先端の通信技術は第3世代の3Gという規格でした。しかしappleはまず普及させることを考えあえてやや時代遅れの規格を選んだのです。 初代iPhoneが採用したのは第2.5世代のGSM＋EDGE規格というもので、データ通信には低速で時代遅れの規格。一方でGSMは世界213カ国で二十億人のケータイユーザーに普及した企画でした。これはケータイユーザーの実に82％に達していました。★ そして多くの人々がiPhoneというスマートフォンを手に取ってからは、そのスマートフォンとしては洗練されていた一つ一つの機能やデザインに魅了され、インターネットを中心として口コミが広がりました。 次に、iPhoneの武器のひとつであるデザインはどのようなものか見ていきます。★ iPhoneを手に取ったユーザー から口コミが広がる

統一感を強めることによって、ユーザーに安心感を与える ６．AppleのiPhone販売戦略 ○製品デザインの統一化 ０１年　 iPod発売 ０５年 iPod nano 発売 ０７年 iPod　classic 発売 クイックホイールを用いた デザイン マルチタッチを ベースとしたデザイン ０９年　iPhone3GS 発売 ０８年 iPhone3G 発売 シンプルなデザイン アップルのマーケティングにおける最大の武器はそのデザイン力にあります。 アップル社のデザインは、無駄な装飾を省き、必要最小限に絞り込んだシンプルなデザインを売りにしています。そして、そのもの珍しいデザインで多くの人々に興味・関心を抱かせています。また無闇なデザイン変更は避けて、特定のモチーフの製品をじっくり販売することが大きなメリットになると考えています。例えば、iPodは、★他社の音楽プレーヤーには毎年のようにデザインが異なる新型モデルに移行するものがあるにも関わらず、★円形のクイックホイールを基本としたデザインモチーフが引き継がれています。★これらのことは、iPhoneにも当てはめることができます。 このように、数世代に渡って同じモチーフを繰り返すことは、消費者の目に触れるアップル製品の統一的な印象を強めると同時に、既存のユーザーにとっては、モデルチェンジがあっても、デザイン的にはすぐに古くなることのない製品を使い続けてられる安心感も与えています。★これは、アップル製品のブランドロイヤリティが強い要因の１つだと考えられます。 最後に、appleが活用したブランドエクステンションについて説明します。★ ０８年iPhone発売 統一感を強めることによって、ユーザーに安心感を与える

６．AppleのiPhone販売戦略 AppleはiPodブランドを生かしてiPhoneの販売に成功 ○ブランドエクステンションの活用 ブランドエクステンション ブランド名を利用し、新製品で今までとは違うカテゴリーに参入すること iPodのブランド名を利用してiPhoneの開発・販売 iPodによってブランドイメージが十分に浸透 Appleの場合 AppleはiPodブランドを生かしてiPhoneの販売に成功 さらに、法人向けだったスマートフォン市場に iPodユーザーを引き込むことにも成功した appleはiPhoneを販売するに当たり、ブランドエクステンションを活用したといえます。★ ブランドエクステンションとは、すでに成功しているブランド名を利用して新製品で今までとは違うカテゴリーに参入することです。★ Appleの場合は、iPodのブランドを活用してiPhoneも開発・販売をしたことです。★ ブランドエクステンションのメリットは、それまでのブランドイメージがあることによる失敗確率の減少、また新規ブランドを作るよりコストを低く抑えることができます。★デメリットは失敗した場合に同一ブランド名を持つすべての製品に影響が出てしまうことです。★ このブランドエクステンションをiPhoneにあわせて詳しくみてみます。★ iPhoneでは、iPodによりブランドイメージが十分に浸透していました。 そこから、★iPhoneをiPodの新製品として出すことによって、iPodユーザーをターゲットにできました。こうして、今までの育て上げてきたブランドイメージをいかして新製品開発をしました。 また、★iPhoneを販売した結果、appleはiPodのブランドを生かしてiPhoneでスマートフォン市場という新市場を開拓したとも取れます。★ いずれにしろ、appleはiPhoneをiPodというブランドを生かしてiPodの新製品として販売し、さらには今まで法人向けで限られた人が販売ターゲットだったスマートフォン市場に引き込むことに成功したのです。★ iPodの新製品として出すことで今までのiPodユーザーをターゲットにできる メリット デメリット ・失敗確率の減少 ・新規ブランドを創出するより低コスト ・失敗した場合ブランド全体に影響が出る 結果的に、iPodというブランドをいかして iPhoneでスマートフォン市場へ進出

iPhoneの売り上げは さらに伸びていく ７．展望 ”２つ目の携帯電話”や携帯情報端末としてまだまだ需要拡大を見込める スマートフォンはノートPCを 上回る成長 iPhoneはブランド力、デザインの良さ、アプリケーションの多さなど強みが多く生き残れる シェアの拡大が難しくなっていくスマートフォン市場 そして最後に展望です。 iPhoneは、ブランド力、洗練されたデザイン、アプリケーションの多さ、iPodからの顧客の多さなどで、急速にシェアを伸ばしていきました。 スマートフォン市場は、★2008年に初めてノートPCを上回る約1億6200万台の売上げを記録しました。そして”２つ目の携帯電話”、また気軽に持ち歩ける携帯情報端末として成長の余地があり、今後更なる需要拡大が見込まれています。★また、既存メーカーは今後成長が見込めるスマートフォンに、より一層の力を注いでいます。さらにDELLも新規参入をしたことで、今後さらにシェアの拡大は各メーカーとも難しくなっていくことが見込まれます。 また、googleが開発したAndoroidというOSを搭載したスマートフォンが台頭してきていて、今後さらにスマートフォン市場が混戦模様になっていくと考えられます。 ★しかしAppleのiPhoneはこのような状況においても、他のメーカーより魅力的なデザイン、iPodのブランド力を生かした顧客の多さなど他のメーカーにはない強みがあり、今後も成長していくだろうスマートフォン市場の中で、より一層売り上げを伸ばし続けていくことができると考えます。★ iPhoneの売り上げは さらに伸びていく

８．参考文献 「iPhoneショック」 林信行 著 アスキー・メディアワークス 「iPhoneをつくった会社 　　林信行　著　アスキー・メディアワークス 「iPhoneをつくった会社 　～ケータイ業界を揺るがすアップル社の企業文化～」 　　大谷和利　著　日経BP社 Appleホームページ 日経ネット( http://www.nikkei.co.jp/ ) IT media ( http://www.itmedia.co.jp/ ) 携帯電話総合研究所 　（ http://xenonews.blog50.fc2.com/ ） 参考文献はこのようになっております。 以上で日大E班の発表を終わります。御静聴有難うございました。★