Customer Relationship Management 表紙 Version 2.5 March, 2002 DENTSU TEC INC. / CRM Division Strategist : Koji Watarai , Annalist : Tetsuya Kawai
Customer Relationship Management CRM とは？ 顧客データベースを活用し、顧客とブランドとの間に「良好な関係」を構築する方法で、 顧客の「獲得・育成・維持」を統合的かつ継続的に行うマネジメント。 そのゴールは「顧客資産」の最大化にある。 Customer Relationship Management Customer Equity ＝企業やブランドの「資産」としての「顧客」
Customer Equity：「資産」としての「顧客」 企業やブランドにとって「資産価値の高い顧客」とは？ ◆いっぱい買う顧客、売上・利益の上がる顧客 ◆いつも（継続的に、定期的に）買ってくれる顧客 ◆将来性のある顧客、潜在的に購入余力のある顧客 ◆顧客の「資産価値」創造要因 １．Profitability ：顧客の収益性 ２．Loyalty ：顧客のロイヤルティ ３．Return-ability ：顧客の有望度
Customer Equity のドライバー １．Profitability ：顧客の収益性 ◆顧客の取引における「収益性（＝顧客当りの売上・利益や生涯価値）」 ２．Loyalty ：顧客のロイヤルティ ◆顧客の取引における「継続性」と「収益安定性」 ◆企業やブランドに対する「顧客ロイヤルティ」の高低は、取引における 「継続性」「計画性」「購入集中度」「価格反応度」によって規定される ３．Return-ability ：顧客の有望度 ◆投資に対する顧客の「リターン余地」＝顧客の「有望度」 ◆顧客の「Response／反応度」と「Potentiality／潜在価値」によって規定 される ◆顧客の「資産価値」創造要因
「顧客資産」の最大化 CRMの目的 ＝「顧客総数」と「顧客当り生涯価値」の最大化 １．優良顧客の維持 ２．有望顧客の育成（＝優良顧客化） ◆既存顧客の中でも購入頻度の高い「重要な顧客」の維持 ２．有望顧客の育成（＝優良顧客化） ◆既存顧客の中での「有望な顧客＝高いReturn-abilityを 持つ顧客」の発見と育成 ３．効率的な新規顧客の獲得 ◆非取引客の中での「有望な見込客＝高いReturn-ability を持つ見込客」の発見と獲得 ◆ロイヤル顧客からの「紹介客」の獲得
顧客維持 顧客育成 顧客獲得 CRMの基本戦略 「顧客資産」の状況に 応じた最適な投資配分 がCRMの「成功の鍵」 優良顧客の維持率を高める ◆Retention重点投資型 優良顧客の流出率が高く、収益安定性が低い場合 ◆Growing重点投資型 顧客の流入も多いが流出も多く、流動性が高くて定着しない場合 ◆Acquisition重点投資型 固定客がほとんどで徐々に取引量が減少し、顧客資産が劣化している場合 新規顧客を獲得する 既存顧客1人当りの取引量を増やす
「Customer Equity：顧客資産」の評価 CRM戦略の策定プロセス 「Customer Equity：顧客資産」の評価 「Customer Equity：顧客資産」管理の方針策定 「顧客構造変容モデル」による売上予測 CRM目標オプションの策定 目標オプション別のCRM戦略策定 CRM戦略の意思決定（最適な顧客投資配分の決定）
１．Relationship Optimization CRM投資の焦点 １．Relationship Optimization 「顧客資産」の最大化のために、 関係投資を「顧客」または「顧客ｸﾞﾙｰﾌﾟ」 ごとに最適化し、 ２．Marketing Automation 顧客ｱﾌﾟﾛｰﾁを可能な限り「自動的」に行う
＊特許出願中 (PAT.P.2001 DENTSU TEC) CLICK Knowledge “C2JC” TM TM 顧客の獲得余地と成長余地の指標 顧客の現在価値と反応管理の指標 Monetary 購入金額 Commitment カテゴリー関与度 Choice Set 商品の併買パターンによる顧客セグメンテーション 顧客のニーズセットやロイヤルティの指標 CLICK Knowledge “C2JC” ＊特許出願中 (PAT.P.2001 DENTSU TEC)
KFS-1. KFS-2. KFS-3. 顧客投資配分の最適化 「有望顧客」の識別と育成 Key Category Focus Key For Success KFS-1. KFS-2. KFS-3. 顧客投資配分の最適化 「有望顧客」の識別と育成 Key Category Focus
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