マクドナルドの成功の秘訣 大東文化大学　２班 五十嵐　亮佑 石井　健太郎　

目次 １・動機 ２・はじめに ３・企業概要 ４・ハンバーガー業界の現状 （１）ファーストフードとは何か （２）ハンバーガー業界のシェア ５・成功の秘訣 （１）低価格戦略 （２）顧客数拡大戦略 （３）宣伝 （４）携帯電話の利用 ６・考察と展望 ７・参考文献 目次です。動機、はじめにと入り、企業概要、ハンバーガー業界の現状を説明します。その後成功の秘訣を発表し、最後に考察と展望、参考文献という順で発表していきます。

１・動機 全員がマクドナルドをよく利用する なぜこんなに人気なのか興味を持った 私たちがこのテーマにした理由は、全員がマクドナルドによく行くということと、なぜこんなに人気なのかという事について興味がわいたからです。

２・はじめに 売上高、利益の推移 億 円 マクドナルドは、ファーストフード業界で売り上げ１位を維持していますが、年々売り上げが向上し続けている訳ではありませんでした。 こちらのグラフをご覧ください。これは過去10年間の売上高と利益のグラフです。棒線グラフが売り上げ、折れ線グラフが利益を表わしています。2001年から2003年にかけて急激に売上が下がっているのがわかります。この2年間で、522億もの売上が下がり、初の赤字となりました。赤字になった理由としては、「BSEの影響」「半額バーガーの導入」等が上げられます。

赤字への転落 半額バーガーの導入 BSEの発生 赤字へ転落 利益の低下 来客数の減少 半額バーガー打ち切り 売り上げ回復を狙い 　赤字への転落 半額バーガーの導入　　 BSEの発生　　　　　　 　　　　　半額バーガー打ち切り 　　　　　　赤字へ転落 利益の低下 来客数の減少 売り上げ回復を狙い 2000年2月に、日本マクドナルドは来客数の向上の為、半額バーガーを導入しました。売上は伸びたものの、★利益が下がってしまう結果になりました。 もともと平日半額バーガーは、セール開始前の3倍の販売個数があれば成り立つ計算でした。しかし、BSE騒動以降、この利益形成モデルが打撃を受けたことは否めませんでした。 2001年にBSEが発生した際、日本マクドナルドの主力のハンバーガー類に使う牛肉は100％豪州産を使っていた為、影響は少ないだろうと思われていました。★しかし消費者はBSEを心配してマクドナルドに足を運ばなくなったのです。 02年、★BSE以降落ち込んでいた売り上げの回復を狙い、★ハンバーガーの平日半額セールを打ち切り、価格を引き上げる戦略を採りました。しかし半額セール時のデフレ感は収まることなく、値上げによる顧客離れと売上の低迷を招き、半年後には59円へ再値下げを余儀なくされたのです。その結果、利益も大幅に減少し、★29年ぶりの最終赤字を出す事態となってしまいました。 その後も売り上げ・客数は低迷し続けましたが、2004年に新しい社長が就任してから、2003年から2007年までの4年間で、売上が1074億円も向上し、急成長を遂げました。マクドナルドは赤字からここまで、どのようにして回復をしてきたのか、後に発表していきます。

社名 日本マクドナルドホールディングス 設立 1971年5月1日 資本金 241億 売上高 約4941億 社員数 5,115名 ３・企業概要 社名　日本マクドナルドホールディングス 　　　　　　　　　　　　　　　　　株式会社 設立　　1971年5月1日 資本金　241億 売上高　約4941億　 社員数　5,115名 　　　　　　　　　　　　2008年3月期 企業概要です。日本マクドナルドホールディングス株式会社は1971年5月1日に設立されました。 資本金は241億円、200８年度3月期の売上高は4,941億円です。 社員数は約5,000名となっています。

４・ハンバーガー業界の現状 （１）ファーストフードとは何か Fast food ＝　待たない　持ち帰れる ファーストフード ハンバーガー　牛丼　ラーメン サンドウィッチ　おにぎり　　　　 本題に入る前に、ファーストフードとは何かを説明したいと思います。 ハンバーガーは、ファーストフードとして位置づけられています。★ファーストフードとは英語の“fast food”からきたカタカナ語で、意味も英語と同じく「注文して待たずに食べられ、持ち帰りも可能な食品」です。★ハンバーガー、牛丼、ラーメン、サンドウィッチ、おにぎりなどがファーストフードとして挙げられます。店舗数は現在約14900店舗あり、その中の約6200店舗がハンバーガー業界です。

４・ハンバーガー業界の現状 （２）ハンバーガー業界の売り上げ高シェア 1.8% 1.6% ハンバーガー業界 売り上げ高のシェア 6.6% 17.4% これは、ハンバーガー業界の高シェアのグラフです。日経流通新聞「飲食業調査」で、 1位日本マクドナルド 2位モスフードサービス 3位ロッテリア 4位ファーストキッチン 5位フレッシュネスバーガー となっています。 では、本題に入っていきます。 70.1% 日系流通新聞　飲食業調査

GPSを通じて ５・成功の秘訣 （１）低価格戦略 チキン ポテト 牛肉 日本マクドナルドは、2004年まで日本独自のやり方にこだわっていました。次の戦略がないまま、極端な低価格戦略をとり「デフレのリーダー」とまで言われました。しかし、新社長就任後、低迷いしたマクドナルドを立て直すために、全世界で展開しているマクドナルドの良いところを積極的に日本に導入することに決めました。★ 第一に低価格戦略です。 安く売っても利益を生むためには原価の圧縮をする必要があります。そのためにマクドナルドは世界中に原材料調達の道を持っています。これを生かして、その時々に世界で最も安く仕入れることができます。そこで利用されるのがGPSです。GPSというのは「グローバル・パーチェシング・システム」のことです。これは、米国本社のマクドナルド・コーポレーションが開発したもので、全世界114カ国から利用できるグローバルな購買情報システムです。★牛肉、ポテトなどの食材を、GPSを通じて、どの国の市場が最も安いかをリアルタイムで把握でき、その情報を元に購買生かすことが出来ます。しかも、価格はドル建てで、工場出し価格から運搬コスト、関税、船での輸送コストなど、あらゆるコストがシステムに組み込まれ、最終的にいくらかかるかが一目でわかるようになっています。 牛肉

経費を大幅削減 ５・成功の秘訣 （１）低価格戦略 メイド・フォー・ユーシステム 注文 厨房 お客様へ提供 POS ディスプレイ ２０００年　　導入開始 ２００３年　　半分程度の店舗に　 　　　　　　　　　　　　　導入　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ２００４年末　ほぼ全店舗に導入 経費を大幅削減 次に経費削減も必要になってきます。そのためにマクドナルドが取り組んでいるのが「メイド・フォーユー」です。「メイド・フォーユー」とはよりできたて、作りたての商品をお客様に提供するため、注文を受けてから作り始める、いわゆるオーダーメイド方式のシステムです。★注文は、POSレジを通して厨房内のディスプレイにオーダーごとに表示され、個別に調理されます。このシステムにはトースターやスチーマーなど、調理時間を短縮した機器の革新が大きく貢献しています。このシステムによって光熱費を削減することができます。さらに、注文されてからハンバーガーを作るので、今まで作り置きしていて売れずに捨てられていた廃棄ロスを限りなくゼロに近づけることが出来ます。 このシステムは、★2000年から導入が開始され、2003には半分程度の店舗に導入されていました。新社長が就任してから、当初の導入の計画よりも1年前倒しで、一気に導入を行い、2004年度末には、ほぼ全店舗でメイド・フォー・ユーの導入が完了しました。これによって、経費を大幅に削減することに成功しました。

新規顧客数拡大 ・２４時間営業 ・１００円マック ５・成功の秘訣 （２）新しい客層の開拓 ・メガマック・マックグリドル投入 更に 　・メガマック・マックグリドル投入　 　　　　新規顧客数拡大　　　 更に 　・２４時間営業 　・１００円マック　　　　　　　　　　　 第二に、新しい客層の開拓です。日本マクドナルドでは、更に幅広い客層から指示を得る為、世界で成功した商品を取り入れる戦略を行いました。 具体的には「『メガマック』投入で成人男性の新規顧客が２ケタを確保、朝マックの目玉商品となっている、『マックグリドル』の投入により成人女性の顧客数が拡大しました。高価格であるがお得感のある新メニューを導入することによって新規顧客を獲得することに成功しました。 更に、客単価を上げ続けることはできないとし、新しい顧客を招くこと、来店頻度を増やすことを目指すとしました。具体策として★24時間営業と１００円マックです。マクドナルドの24時間営業店は、2006年3月は新宿・歌舞伎町など繁華街にある数店舗に限られていました。2007年6月末には1224店と一気に増え、いまや全店舗の3分の1に迫る勢いです。

５・成功の秘訣 （３）宣伝 看板の工夫 ・簡単に識別できる配色 ・小学生でも読めるカタカナ キャラクター使用 ・ドナルド ・ハッピーセット ・ドナルド　 ・ハッピーセット　　 第３に宣伝です。 宣伝は、基本的には世界各国共通です。マクドナルドの看板は、★赤字で白抜きの非常に識別度の高いコンビネーションで、遠くからでも簡単に識別できる配色になっています。当初、米国側はマクドナルドの社名を「英語」を入れるように主張しましたが、断固拒否されました。ハンバーガーという未知の食べものだからこそ小学生でも読めるカタカナにしました。 また、キャラクターを利用したマーケティングも行われています。 一つ目は、★マクドナルドのキャラクター、「ドナルド」を使用し、家族向けの店舗にすること、特に子どもをマーケティングの対象とすることです。 二つ目は、★人気キャラクターとのタイアップです。 日本マクドナルドでは“ハッピーセット”において、その時の映画や人気漫画のキャラクターとタイアップして、低年齢層の集客をはかっています。2007年度のハッピーセットの売上個数は、昭和62年以来始めて１億個を超える結果となりました。

５・成功の秘訣 （４）携帯電話の利用 チラシのクーポン 携帯クーポン コストが掛かる コスト削減 楽に持ち運び 最後に、携帯電話サービスを利用した戦略です。 日本マクドナルドでは、世界で行われている成功事例を取り入れている他に、独自の戦略として、携帯電話を利用したサービスに力をいれています。 以前日本マクドナルドでは、チラシでのクーポンサービスを行っていましたが、★印刷と配布のコストがかかるとして、携帯電話を利用したクーポンサービスを開始しました。 それは、携帯電話の画面にクーポンを表示し、それを店員に見せると割り引が受けられる、というサービスです。この“見せる携帯クーポン”の準備期間や展開は「新聞折り込みなど紙ベースのクーポンに比べて、10倍以上のスピードがある」といわれています。★またユーザー側からしても、紙のクーポンのように切り取って持ち歩く必要がなく、いつでもケータイからクーポンを取得できるというメリットがあります。

５・成功の秘訣 （４）携帯電話の利用 かざすクーポン 決算 オーダー 購買履歴 クーポン 送信 最近では、おさいふケータイを活用した「かざすクーポン」を導入する戦略を行っています。具体的にはサーバーからアプリに配信される最新の「かざすクーポン」の中から購入したいクーポンと数量を選択し、携帯をリーダーライターにかざすだけで注文することができるようになっています。さらに支払いを「おサイフケータイ」で済ませることもできます。おさいふケータイを経由したクーポンオーダーサービスの提供は、日本の外食産業では初めての試みだそうです。

５・成功の秘訣 （４）携帯電話の利用 購買履歴別の プロモーション 地域別のプロモーション 晴れの地域へのクーポン メガマック無料クーポン 　地域別のプロモーション 　晴れの地域へのクーポン 　　　購買履歴別の 　 　プロモーション 　メガマック無料クーポン 　　　年齢層別の 　　プロモーション 　ビジネスマンに向けた 　　朝マッククーポン さらに、顧客に応じたさまざまなプロモーションの展開が可能になります。地域別の周囲の天候に合わせてクーポンを配信したり、ビジネスパーソンや主婦、学生といったユーザー特性を把握した上でオススメのクーポンを配信したりと、よりきめ細かく、楽しいサービスを提供することが可能になります。例えば、★晴れて暑い地域には、冷たいマックシェイクのクーポン、★家で朝ごはんを食べないサラリーマンには、朝マックのクーポン、★メガセットを2回購入したお客様にはメガマックの無料クーポンを配信するなど、顧客の購入履歴に応じて特別なクーポンを個別に配信することが考えられています。

６・考察と展望 以前のマクドナルド 低価格にこだわる 現在のマクドナルド 世界での成功事例と、独自の戦略の組み合わせ 今後のマクドナルドは 　　低価格にこだわる 現在のマクドナルド 　　世界での成功事例と、独自の戦略の組み合わせ 今後のマクドナルドは 　　健康的なイメージの定着 　　高齢者向けの商品の展開 以前のマクドナルドは、独自の戦略として、低価格にこだわりすぎたのが失敗だったのではないかと思いました。新社長の就任後、日本マクドナルドは、世界で成功している事例と、独自で編み出している戦略とを組み合わせて、お客様のニーズに上手く答えいるから、赤字からこれほどまでに回復し、成功を収めたのではないかと思います。   今は健康的な商品や食品が人気なので、ハンバーガー業界が持つ高カロリーなイメージを払拭するメニューの開発が必要になってくると思います。低カロリーかつ健康的なイメージを持つことができれば今以上にあらゆる層から顧客を得られよりよいマクドナルドになれると思います。 現在子ども向けのハッピーセットや若者向けのバリューセットがありますが、高齢者向けの商品が全くないのが現状です。これからの高齢社会にむけて、高齢層をターゲットにした、ハンバーガーやサイドメニューを作らなければ、更なる顧客数の増加は難しいのではないかと思いました。

７・参考文献 マクドナルド７つの秘密」宮崎文雄 エール出版社 「マクドナルド市場独占戦略」中山新一郎 ぱる出版社 マクドナルド７つの秘密」宮崎文雄　エール出版社 「マクドナルド市場独占戦略」中山新一郎　ぱる出版社 日本フードサービス業界　インターネット マクドナルドホールディングス公式サイト 日経流通新聞 以上が参考文献です。 これで２班の発表を終わりにします。ご静聴ありがとうございました。