言語認知と消費者意識の測定 横山詔一（国立国語研究所） 測定のモノサシは？ 言語認知 → ことば → ロゴス：知的な心のはたらき 消費者意識 → パトス：情動，情念 ■ロゴスの世界 典型は入試問題 正誤あり（ルールあり） 表現形式は条文や数式などによる記号列 ■パトスの世界 典型は恋愛感情 好き－嫌い，良い－悪い，欲しい，美しい・・・ 正誤なし（ルールなし） 表現形式は絵画，音楽，詩などによるイメージ表現
結論 PINS測定法は連想語を匂い立たせる 万葉集「紅葉葉の匂いは繁し」 鮮やかな色が美しく映えること １．ユング連想検査法の流れをくむ 心のコリを発見する手法→心のツボを探る手掛かりに ２．認知科学の知見も活用している 新奇刺激への接触効果はパトス面 → ロゴス面 （好き嫌いが論理よりも先行する） 連想語を「良い，普通，悪い」に強制分類させるのは，単純ではあるが，パトス面の重要な情報 ネガティブ評価（警戒警報）の検出に有効
心はロゴスとパトスの交流広場 ロゴスとパトスをどう治めていくか 交通整理係（仲介役）が必要だ→言語がつかさどる ロゴスとパトスのようすは交通整理役に聞いてみよう ■実例１ ユング（1904）の言語連想検査：自由連想データ 100個の刺激語に対する第１連想語を記録 反応スピードを記録 100個の連想が終了後，もう一度繰り返して再検査を行い，前と同じことを言うように求める（再生テスト） 心のコリを探り当てる手法 コンプレックスの発見
言語連想結果の一例 28歳男性，市電運転手 ブレーキをかけるべきところでアクセル なぜ？ 言語連想結果の一例 28歳男性，市電運転手 ブレーキをかけるべきところでアクセル なぜ？ 刺激語 連想語 反応時間（秒） 再生 １ 頭 鼻 4.2 忘却 ２ 緑 牧場 1.0 再生成功 ３ 水 湖 2.6 ボート ４ 歌う 歌 3.2 ５ 死 S.T. 8.4 S.T.は義父と似ている人物の名前 事故被害者は父親に似た様子の人物だったことを思い出す 運転手は普段は父親に対する攻撃感情を自覚していない （結論）連想データは100年前から重要視されてきた
テストモードでは刺激ペアを呈示し，２肢強制選択させる 認知科学の成果 潜在認知の実証的研究 新奇刺激への接触効果はパトスから生じる ロゴス測定課題→記憶テスト「見たことある？」（正誤あり） パトス測定課題→好み質問「どちらが好き？」 ■実例２ ザイオンZajoncら（1980）の潜在認知研究 米国人や英国人に知らない漢字を一瞬だけ見せる 見せる時間は千分の１秒から千分の５０秒ぐらい 漢字１文字あたり５回ずつ見せる ↓ テストモードでは刺激ペアを呈示し，２肢強制選択させる 【接触済み漢字】 vs 【未接触漢字】 ロゴス測定課題 「さっき，どちらを見ましたか？」 パトス測定課題 「どちらが好きですか？」
Elliot. R., & Dolan. R. (1998) Neural Response during Preference and Memory Judgments for Subliminally Presented Stimuli: A Functional Neuroimaging Study. The Journal of Neuroscience, 1998, 18, pp.4697-4704 接触モード 漢字２０文字を呈示 隊 呈示時間は50ミリ秒 「見えない」との報告 接触効果を測定するための刺激ペア 隊 働 「働」は未接触漢字 ロゴス測定課題 さっき，どちらを見たか？ 「隊」が正 「働」は誤 パトス測定課題 どちらが好きか？ 正誤はない
「どちらを見た？」 接触済み刺激を 選択した割合は 偶然の範囲 ロゴス面には 接触効果なし 「どちらが好き？」 接触済み刺激を 選択した割合は 偶然以上 パトス面には 接触効果あり
なんとなく，なんとなぁ～く，かっぱえびせん まとめ PINS測定法の特徴と将来 ■ユング連想検査法の流れをくむ 心のコリを発見する手法→心のツボを探る手掛かりに ■認知科学の知見も活用している 潜在認知は購買行動には直接影響しないが，意識は変わる 接触効果はパトス面がうごめきはじめてロゴス面へと波及する 連想語のイメージを「良い，普通，悪い」で測定するのは，単純ではあるが，パトス面に関する重要な情報が得られる ネガティブ評価（警戒警報）を見落とすな ■将来への展開 テキストマイニングからオントロジー工学やセマンティックWebに これまでの意思決定理論から無意思決定メカニズムの研究へ なんとなく，なんとなぁ～く，かっぱえびせん