街のブランド化 ～『文化都心』六本木ヒルズの行方～ 塚田ゼミ D チーム マーケティング学科 ２年 岡部 享史 松原 淳也 中沢 美穂

目次 はじめに 第１章 丸の内から考察する街のブラン ド化 第２章 六本木ヒルズ 第３章 六本木ヒルズのこれから おわりに

はじめに エリア間競争とは、街の 個性 VS 個性 ・街が個性を持つこと ・他の街と差別化を図ること 消費者は・・・ ・街の明確なイメージを持つ ・街に魅力を感じる 街がブラ ンド化する

第１章 丸の内から考察する 街のブランド化

1 － 1 オフィス街としてのブランド を 構築するまで 明治 27 年から明治 44 年にかけて建てられた ｢一丁ロンドン｣の街並

一丁ニューヨーク 昭和 60 年ごろ

昭和 62 年において外資系法人を含み 6,500 に上る事務所｡東証一部上場企業 1,055 の うち本社, 本部中枢管理機能があるものが 121 社・ 11 ％を占め、 GNP の 20 ％以上を 支えているといわれている。 「街づくり」という観念からも開発を続 けてきたことも地位を確立してきた一つ の要因になっている。

現在の丸の内 この写真ではわかりづらいが再開発の現在で も歴史建造物的な建物は残されている。

現在の丸の内一帯 これからも開発が進んでいく

１－２ ニーズの移り変わり 国 企業 オフィスワーカー 新たに一般消費者 と移り変わっていった｡ しかしあくまでも基本的なねらいは 企業の集積であって, 一般消費者で はない｡

1 － 2 － 1 現在丸の内が求められているニー ズ ビジネスのみの｢単体｣の街だった｡ しかしそれではダサいというイメージ （特に若者・ OL ）。 ｢多機能｣が備わった街へと移り変わろうと している｡

丸の内の複合都市への構成 この他にも丸の内 カフェや MCC （丸の内 キャンパスシティ） などがある。 ビジネス 街 （丸ビ ル） ホテル ショッピ ングモー ル レストラ ン 街

仲通にブランドショップや飲食店がずらっ と並び始めた｡ これにより TV やファッション雑誌に｢丸の 内系｣として登場｡ 地下通路の連絡や有楽町に丸井ができるこ とにより幅広い年代が利用可能な繁華街に なることも期待可

現在仲通りに存在している ショップ

１－３消費者のイメージ

第２章 六本木ヒル ズ

２－１－１ 戦後の六本木 外国公館と進駐軍の街としてスタート １９６０年代に ” 六本木族 ” で注目を集める 六本木族には、加賀まりこ、かまやつひろし、三島由紀夫を 始め、 芸能関係者など当時の流行最先端の人々が夜明けまで夢を語 り、 騒いでいた。 『夜・遊びの街』のイメージができる。し かし、当時は、 『最先端の場所』として文化 ( 流行 ) を発信 みゆき族 ( 銀座 ) 、渋カジ ( 渋谷 ) など時代によって文化の発信が 変化 六本木には『夜・遊びの街』としてのイメージのみ が残った

２－１－２ 六本木ヒルズのできる きっかけ ・「夜の街」というイメージを変え たい ・テレビ朝日の本社建替えがきっか けで ・森ビルが総合コンサルタントとして 再開発事業が始まる ・正式名称は「六本木六丁目地区第一 種市街地再開発事業 」

２－１－３ 再開発前の六本木六 丁目 ・テレビ朝日の放送センター、小さな飲 食店・小売店、住宅があった。 ・典型的な木造密集地で災害に弱い地域 だった。 再開発前の六本木六丁目 再開発中の六本木六 丁目

２－１－４ 再開発後の変化 六本木ヒルズの完成 （区画整備、緑化、 観光 化） ・六本木の昼の時間帯 が広がり「二十四時間 都市」というイメージ があらたにできる。 ・防災上安全な都市に なり耐震性があり、百 年は利用できる建物が できる。 ・新たなランドマークと して六本木のシンボル になる。

２－１－５ 再開発によっての立体 交差点の完成 もともと、この地域は渋滞がす ごく、地権者の反対で環状三号 線が地下を走っており、六本木 通りは地上にあったので不完全 交差だったが、四十年かけて区 や都や国ができなかったことを この再開発で街も分断されずに 立体交差点を完成させた。

２－１－６ 地権者によっての再 開発 「六本木六丁目地区市 街 地再開 発組合」 ・４００人もの地権者が参 加。 ・再開発組合の原保理事長 は 森ビルの誠実な対応によ り再開発に積極的になっ た。 ・住民参加型の街づくりで あること。 森ビルの対応 ・地権者への権利変換. 権利変換ー再開発の後に生み出 された「床」と、再開発前に 地権者が持っていた「土地・ 建物」の価値を交換すること をいう。 ・地権者に一緒に事業を働きか け 一方で、転出希望者から は土地を買い受け転出先の住 宅などを手当てたりするよう なことで権利者の８０％（約 ４００人）は組合に残り、所 有不動産を売った転出者は２ ０％の少数。 ・アークヒルズという見本が あったことも幸いした。

２－２ 「複合都心」六本木ヒ ルズ 映画館：ヴァージンシネマ コンプレックス 放送センター：テレビ朝日 オフィス：フレッシュネス バーガー、 J-WAVE 、コナミ、 平和など ホテル：グランドハイアッ ト東京 住宅：六本木ヒルズレジテ ンス 商業施設：飲食店、ショッ プ 文化施設：森アーツセン ター

森アーツセンター 森ビルは「アーツ」という言葉を単に美術や音楽といった芸術分野 のみならず、人類が生み出した、「美と知と技の総体」と定義して いる 東京シティビュー 六本木ヒルズクラブ 六本木アカデミーヒルズ

第３章 六本木ヒルズのこれか ら

３－１ 消費者の六本木に対するイ メージ 六本木は『夜の街、遊びの街』のイ メージ 六本木ヒルズによって、新たなイメージ形成 六本木＝ “ 文化都心 ” しかし現在のイメージは・・・？？？

しかし、現在のイメージは・・・・ 文化的

３－２－１ 六本木ヒルズ 森アーツセンター ( 森タワーの最上層部 ) 美術館、展望台、会員制クラブ、アカデ ミー ・・・ 森美術館は六本木の文化の核 ・デヴィット・エリオット が館長 ・ニューヨーク現代美術館 MoMA と提携を結ぶ NY は現代美術の最先端。 MoMA は、２０世紀美術の潮流を形成してきたとさ れる。 ・開館記念展 ｢ハピネス｣で 10 月 18 日オープン 村上隆、奈良美智、オノ・ヨーコ、アンディ・ウォーホルなどの現代アート 作品が大多数 を占めている。

３－２－２ 六本木ヒルズの周 辺 アートスポットが皆無に近い状態が続いていた。 六本木ヒルズの影響 芋洗坂を中心に、中古ビルなどを使用した｢六本 木アートストリート化｣改造計画が進んでいる。 今後も、さらに増え続ける可能性がある。 多くの文化人が集まり、 1960 年代のよう な 文化 ( 都心 ) の要素が増え続けるのではない だろ うか。

ストリートスケイプ 、パブリックアート 広告は村上隆、音楽は坂本龍一が担当 ヒルズの考える文化とは “ 現代文化 ” である ・ “ 現代アート ” での街づくりで、国際的な “ 文化都心 ” を目指 す！！！

３－３ “ 文化都心 ” 六本木ヒルズ へ 森美術館を始めとした、ヒルズ内の文化施設１ つ１つのブランド化を進める 六本木全体を取り込んだ “ 文化都心 ” を 目指していくことが重要！！ ヒルズは “ 文化都心 ” の核となり、また広告とし て、来街者アップを目指す 周囲の街が消費者に “ 文化都心 ” 六本木の面白さ の体験を増やす このようにして “ 文化都心 ” という個性を 持った ブランドが成り立っていく

おわりに 六本木ヒルズは ” 文化都心 ” へ！！ 日本伝統の文化ではなく、 世界を視野に入れた 現代の文化 日本に現代アートを発信し、根付かせてい く！ （同じ役割を持った都心は日本にない） 個性 “ 文化都心 ” をもった街として成り 立つ