外食チェーン店の戦略と展開 ～牛丼～ 名古屋市立大学 川端ゼミ

背景・目的 大学生にとって身近である牛丼チェーン店 値段やメニューにどのような差があるのか 今後牛丼業界はどのように発展していくのか？

方法 牛丼チェーン店の中でも、特に大手である吉野 家・松屋・すき家の三店に着目し比較してい く。 インターネットで情報を収集し、実地調査も行 う。

項目 歴史 メニュー 価格 サービス 客層 立地 以上の６点からそれぞれ比較していく

目次 吉野家 松屋 すき家 結論

吉野家 牛丼チェーンの老舗

創業から倒産 1899 年 日本橋に現在の吉野家の原型である牛丼屋が個 人商店として創業 1958 年 父のあとを引き継いだ松田瑞穂社長が牛丼屋の 企業化をめざし、資本金 100 万円で株式会社吉 野家を設立

1973 年 米国・デンバーに牛肉の買い付けを目的とした USA 吉野家を設立。 フランチャイズ第 1 号店を神奈川県小田原市に開 店。 1975 年 ビーフボウルと銘打って、米国・デンバーに YOSHINOYA ・米国 1 号店を開店。 1980 年 会社更生手続きを申請。

なぜ倒産になってしまったのか？ 「安さ、早さ、うまさ」の内チェーン展開が進 むにつれ、「安さ」に集中、味の劣化へ。 280 円という安さのため利益率の減少、上記の 味の劣化により売り上げも減少。 売り上げの減少分を新店を出すことによってカ バーする自転車操業 オイルショックにより輸入費用の増大

更生から牛丼チェーントップ陥落まで 1983 年 更生計画が認可され、セゾングループが資本参 加。資本金 5 億円で再スタート。 1987 年 当初計画より早く更生債権 100 億円を完全返 済。 台湾に合弁会社台湾吉野家を設立。

2000 年 東京証券取引所第 1 部へ上場。 製造物流部が「 ISO 」を認証取得。 2004 年 米国産牛肉輸入禁止により、牛丼を一時販売休 止。 国内 1,000 店舗突破 中国に開店。 2006 年 米国産牛肉輸入再開により牛丼の販売を再開。 2008 年 すき家に店舗数で抜かれ、業界２位に転落。

ランキング 第１位 牛丼 並盛 第２位 玉子 第３位 牛鍋丼 並盛 第４位 牛丼 大盛 第５位 味噌汁 第６位 豚汁 第７位 豚丼 並盛 第８位 牛鮭定食 第９位 牛丼 特盛 第１０位 豚生姜定食 2010 年 9 月 13 日お試しかっ！

2 メニュー 牛丼に特化 原材料にアメリカ産の牛肉、米は国産などこだ わることで品質の向上をはかる。

3 価格 牛丼 380 円 価格はすき家、松屋の 280 円に比べ 100 円高く設 定されている。そのため価格競争になった時吉 野家が 280 円に下げればすき屋、松屋が 250 円に 即座に値下げする、という現象が生じる。 牛鍋丼 280 円 他社牛丼の値段に対抗するためのメニュー 総メニュー４３品

4 サービス スピードを重視 忙しい状況でも早い料理提供 築地店では午前に集客が固まるため６分で 一回転させるため常連の顔とメニューをすべて覚 えられていた。

客層 メインの顧客は 10 代－ 30 代の男性 最近はファミリーも取り込もうと店の内装を家 族連れに親しみやすいようテーブル席を増やす 店内を明るくするなど装飾にも気を使ってい る。

立地条件 人口五万人以上の都市の駅前 人口十万人以上の都市の駅周辺 繁華街で人通りの多い場所 （ビル・イン） 主要幹線、主要生活道路に面する 車両通行量が多い（ 12 時間で 10,000 台 × 片側車 線数が目安） ( フリー・スタンディング )

客層を絞り、メニューを牛丼に特化させた が売上の減少はそれらの方策の転換を促し ている。 現在はファミリー向けの店舗を増やした り、海外進出によって業界一位に返り咲こ うとしている。 まとめ

松屋フーズ

１．歴史 1966 年 創業 東京都練馬区に「中華飯店 松屋」を開業 1968 年 牛めし・焼肉定食店として「松屋」を オープン 1980 年 株式会社松屋フーズ 設立 1999 年 東証一部上場 2012 年３月末 ９５３店舗

２．メニュー 特徴 「牛めし」「定食」「カレー」の三本柱 → １号店が学生・独身サラリーマンをメイン ターゲットにしており、現在もこの方針が続い ているため

松屋青柳町店

人気メニュー ベスト１０！ １位 牛めし ２位 豚めし ３位 オリジナルカレー ４位 生野菜 ５位 ソーセージエッグ定食 ( 朝 ) ６位 生卵 ７位 ビビン丼 ８位 デミたまハンバーグ定食 ９位 キムカル丼 １０位 豚バラ生姜焼き定食 2010 年 11 月 8 日 お試しかっ！

３．価格 牛めし ２８０円 値段は他会社と相違ナシ しかし店内の場合は味噌汁がつく ↓ お得感が強い！ 牛めしではあまり利益が上がらないため、利益率 の高い定食メニューで利益をあげる。

４．サービス 食券 他会社と違い、松屋では券売機を使った食券で 注文を行う。 これは 「食品衛生的に良くないので現金を触ら ないように」という考えからである。 → しかしボタンが多すぎてわかりにくいという声 も

5. 客層 前にも述べたように、ターゲットでもある 学生、独身サラリーマンが多い。

６．立地 松屋は、他会社と比べて都心部への出店が圧倒 的に多いことが特徴である。 松屋全９５３店舗中、関東地方だけで６７１店 舗！東京だけで３８４店舗ある。 愛知県には４８店舗あるが、そのうち２５店舗 が名古屋市内である。

すき家

歴史 1982 年 6 月 ゼンショー設立 1982 年 7 月 弁当屋のランチボックス生麦店が開店 1982 年 11 月 ランチボックス生麦店をルーツとしてすき家生麦駅 前店（ビルイン 1 号店）が開店 2007 年 7 月 沖縄県出店（すき家 880 店舗目）による全 47 都道府 県への出店達成

メニュー 牛丼・カレーが中心 多彩な牛丼 豊富なサイドメニュー メニューは 100 品以上 子供向けのセットメニュー 地方限定メニュー

人気ランキング 第 1 位 牛丼 第 2 位 白髪ねぎ牛丼 第 3 位 冷やし牛まぶし 第 4 位 うな牛 第 5 位 ねぎ玉牛丼 第 6 位 おろしポン酢牛丼 第 7 位 牛あいがけカレー 第 8 位 食べラー・メンマ牛丼 第 9 位 おろしハンバーグ定食 第 10 位 ３種のチーズ牛丼 2011 年 7 月 11 日 お試しかっ！

価格 牛丼 280 円 カレー 350 円 一方・・・ 豚かばやき丼 630 円 牛トロ丼 680 円

サービス 牛丼は原則 10 秒で提供 朝限定定食 裏メニュー「キング」 子供向けセットにはおもちゃ テイクアウト商品のインターネット予約（一部 店舗）

客層 ターゲットは家族やカップル → テーブル席 男性の一人客も多い → カウンター席 女性でも一人で入りやすい雰囲気

立地 東京が最多、次いで横浜 吉野家・松屋と比べると 広い土地に出店している 海外店舗・・・中国（ 35 店舗）、ブラジル（ 8 店舗）、タイ（ 1 店舗） ゼンショーが海外への事業展開も進めている

総評

考察 現在すき家が国内シェアナンバーワンを誇って いる。 家族向けのメニューや定食を用意することで他 業種の飲食店とも争っている。 牛丼チェーンは個人向けの牛丼屋からファミ リー向けのレストランのような業態になってい くと予想される。

参考文献 吉野家オフィシャルサイト 松屋フーズ すき家 日経トレンディネット 槙野咲男 (2002) 『吉野家の牛丼２８０円革命』 徳間書店