ブランドの価値評価 08A2168A 山本友樹
はじめに 消費者が商品を選択するときは、機能も大事だが多様化 が進み、多くの商品がある中ではよりブランドの重要度 が増してきてます。 イメージの総体であるブランドを理解することは難しい です。しかし、評価できなければ管理できないといわれ ブランドを評価することが重要ではないかと思いました。
ブランド特性 ブランドは消費者、企業ともにある効果をもたらします。 消費者の効果 製造元の識別 探索コストの削減 自己イメージを投影させるシンボリックな装置 企業の効果 製品の取り扱いを単純化するための識別手段 独自の特徴を法的に保護できる 満足した消費者への品質シグナル 競争優位の源泉
価値指標（モノサシ） カネというモノサシ カネ以外のモノサシ
価値評価の方法 残差アプローチ 独立評価アプローチ コストアプローチ マーケットアプローチ 所得アプローチ
インターブランド社の評価モデル インターブランドは、 1974 年に設立された世界的なブラ ンドコンサルティング会社です。世界 26 カ国・約 40 のオ フィスを通じ、世界的に展開している企業をはじめ、さ まざまな組織・団体に対し、ブランディングに関する多 様なサービスを提供しています。 ブランドによってもたらされた利益から、７つの要因に 基づき加重し、評価します。 リーダーシップ、安全性、市場、地理的な広がり、 トレンド、支援、防御
ＣＢバリュエーター 日本経済新聞社の協力で一橋大学の伊藤邦雄教授が開発 したブランド価値評価モデル CB （コーポレートブランド）価値とは、企業が自らのブ ランド力を源泉として、将来得られる予想されるキャッ シュ・フローを現在価値に割り引いたものとして、それ を求めることによって、ブランドを評価します。
CB 価値算出図
経済産業省ブランドモデル
３つのモデルによる評価 インターブランド社ＣＢバリュエーター経済産業省 1 トヨタ自動車 トヨタ自動車 ソニー HONDA キヤノン 第一三共 キヤノン 任天堂 HONDA ソニー ホンダ トヨタ自動車 NTT ドコモ ＮＴＴドコモ パナソニック 任天堂 9184 ＮＴＴ 日産自動車 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グ ループ 5750 武田薬品工業 イオン パナソニック 4549 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グループ セブン＆アイ・ホールディングス Softbank 4133 パナソニック ブリヂストン 三井住友フィナンシャル・グ ループ 3648 日産自動車 任天堂
まとめ モデルによってブランド価値の数値化を行おうとして きましたが、いくつか問題があります。そもそも、無形 資産にある計算式を当てはめて、これだけの価値がある と評価しても、その数値は世間一般に通用する数値であ るのかという問題があります。また、数値化するにあ たって業種間の差やモノサシ（価値指標）をどうするか、 なにを重視するかなど細かく考え、モデル化しなければ なりません。そのためモデルが複雑になり、ブランド価 値の算出の作業が煩雑になります。 しかし、数値化すると大小比較などが容易にでき、漠 然としたブランドの価値が理解しやすくなります。なの で、評価することはデメリットもありますが、ブランド をより理解するという目的のためには有用なものである と言えます。