通信販売における リピート率の重要性と戦略 2013-09-12 MR1051　アキ

目次 通信販売とは 通信販売市場の現状 通信販売市場の問題 リピート率の重要性 既存顧客のリピート率 戦略① リピート率向上戦略 戦略② 顧客セグメンテーション おわりに 参考文献

通信販売とは 無店舗販売の一つで、実際の店舗を持たずに、カタログ・ウェブ・広告などメディアを利用して消費者に告知し、商品やサービスを販売する小売業態。 　他にも、通信教育を主とするベネッセ、テレビ通販会社のジャパネットたかた、さらに、百貨店、食品メーカーなどが自社の仕入・流通・媒体・製造機能を活用して事業を展開する通販もあり、形態は多様である。　　　　　　　[1][2] 総合通販会社 （幅広い商品を販売） ニッセン ディノス アマゾン（ネット通販会社）など 単品通販会社 （狭いジャンルの商品を販売） ＤＨＣ やずや アスクル（ＢｔｏＢ通販会社）など

売上高は伸びているが、市場は成熟しつつある 通信販売市場の現状 売上高は伸びているが、市場は成熟しつつある ＊通信販売市場の対前年度比と売上高 （日本通信販売協会）　[5] 伸び率は 鈍化 2011年度　対前年度比9％増 　　　　　　売上高5兆900億円 2012年度　対前年度比6.3％増 　　　　　　　売上高5兆4100億円

通信販売市場の問題 広告投資による新規会員獲得 リピーターによる売上獲得 大事！ 通信販売の顧客は、25％程度が会員から 離脱していくと言われている。 （※）通常、「新規会員獲得」は大赤字 新規開拓の広告は最初の集客方法にはなるが、1人あたり５千円程度かかるといわれ、プロモーション効率が悪い。 １回の注文だけでは利益を上げられない通信販売は、リピーター獲得が勝負の分け目となる。　　　　　　　　　　　　　　　　　[2][3] 大事！ 広告投資による新規会員獲得 リピーターによる売上獲得

通販の利益率を決める大きな要素は、顧客のリピート率 リピート率の重要性 通販の利益率を決める大きな要素は、顧客のリピート率 利益の80％以上が愛用客（リピーター）からもたらされている。 　☞既存顧客は、商品、およびそのブランド価値をすでに実感しているので、新規顧客よりもプロモーション効率がよく、利益率が高くなる。 リピート率向上 リピート客が増えると、 宣伝広告費が減る分、 利益が増える。

20～40%程度 70～90%程度 既存顧客のリピート率 （購入回数） リピート率 ＵＰ！ リピート率 2回目 3回目 4回目… 既存顧客は、1回目の購入から2回目の購入に至るまでが最も離反が大きい（リピート率が低い） ☞この層のリピート率を上げることが利益拡大につながる 1回目 （初回購入時） 2回目 3回目 4回目… リピート率 20～40%程度 （購入回数） ＵＰ！ リピート率 70～90%程度 [3]

獲得した新規顧客をいかにリピーター化できるか 戦略① リピート率向上戦略 １. 商品・ブランドに対する理解促進 　ブランドのコンセプトや商品の特徴・説明をしっかり伝える。 ２. 同じブランドの他商品の紹介 　初回購入商品とともに関連商品のサンプルなどを送り、関連商品の購買も促進。 ３． 割引・送料無料・ポイントをつける 　次回から利用できる割引券の同封、ポイント制の導入など。 ４． 初回からの定期購入を促進 　食品・健康食品・化粧品等の消耗品は、定期購入式を促進。定期購入価格の設定、定期購入選択時の特典やプレゼントなどを工夫。　　 [3][4] 獲得した新規顧客をいかにリピーター化できるか

既存顧客を購買履歴等で適切なセグメントに分類 セグメントごとに最適なコミュニケーションを行う 戦略② 顧客セグメンテーション ＊多様な顧客層に適切なタイミングで販売促進を行うことで、顧客との関係を継続・育成し、売上増を図る　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[2][3] 既存顧客を購買履歴等で適切なセグメントに分類 （見込客、試用客、継続客、愛用客など） セグメントごとに最適なコミュニケーションを行う （提案内容の変更、情報の提供、特典の提示など）

戦略② 顧客セグメンテーション 一人ひとりの顧客に合った提案 広告 専用フリーダイヤルの設置 キャンペーン ダイレクトメール 顧客の声 コミュニティへの 参加呼びかけ 明日便・指定便 の無料 一般客 （新規） 見込客 試用客 継続客 愛用客 広告 キャンペーン 最適な商品や サービスの紹介 専用フリーダイヤルの設置 [2][3]

おわりに 通信販売市場において、リピート率が増えれば、その分の宣伝のための広告費を減らすことができ、利益拡大につながる。 その利益で、今までの新規顧客獲得に使っていた費用を回収できたり、新規広告費用に使うことで新しい顧客も獲得できるので、さらなる利益拡大が見込める。 既存顧客をセグメントし、リピート率に応じた適切な戦略が必要。

参考文献 [1] 通信販売，Wikipedia，2013-09-10 [2] イノウ，世界一わかりやすい通信販売業界の「しくみ」と「ながれ」，大日本印刷株式会社，2009 [3] ダイアモンドオンライン，2013-09-10， http://diamond.jp/ [4] 千趣会，通販ビジネスコラム，2013-09-10，http://www.senshukai.co.jp/main/houjin/special/part1.html [5] 日本通信販売協会，2013-09-10， http://www.jadma.org/