ニッチ市場を開拓せよ！ ～ハイブリッドカーのデザイン化～ ニッチ市場を開拓せよ！ 　～ハイブリッドカーのデザイン化～ 明治学院大学　肥田ゼミ　

目次 １．はじめに ２．仮説 ３．マーケティング案 ４．結論 ５．参考文献

研究テーマ 　ＨＶ車の新たなマーケッ トを創造し、潜在的な購 買者の意欲を喚起する

研究意義 車をはじめとする基幹産業 　　　　　　　　今後も日本を支え続ける 新たなハイブリッドデザインカーを提案するこ とで 　　　　　　　　不況打破への第一歩になる

着眼点 ①作られたエコカーブーム ②世界に誇る日本技術 ③デザインの固定化

①作られたれたエコカーブーム 「環境対応車への買い替え・購入に対する補助制度」 →エコカー補助とエコカー減税 国土交通省 平成24年には終了 　→エコカー補助とエコカー減税 制度 廃車 対象者 環境性能 割引or補助 エコカー減税 なし ハイブリッド車 ★★★★＋25% 取得税&重量税100%減税 ガソリン車 取得税&重量税75%減税 ★★★★＋15% 取得税&重量税50%減税 ディーゼル車 排出ガス規制適合の乗用車 エコカー補助 13年超えの廃車を伴う新車買い替え 乗用車 燃費基準達成 25万円補助 軽自動車 12万5千円補助 上記以外の新車購入 10万円補助 5万円補助 平成24年には終了

②世界に誇る日本技術 世界の自動車生産台数6,956万1,356台 うち、日本自動車生産台数は2,298万2,924台 →約3割を占めている 　うち、日本自動車生産台数は2,298万2,924台　 　→約3割を占めている 信頼性の高い車種・燃費のよい車種 　→日本車がリード アメリカの自動車耐久品質調査において、レ クサスが1995～2008年まで14年連続でトップ

③デザインの固定化 戦後に欧米車の模倣から始まる →アメリカのモデルイヤー制の影響を受けて 頻繁なイメージチェンジを繰り返してきた トヨタ 　戦後に欧米車の模倣から始まる 　→アメリカのモデルイヤー制の影響を受けて 　　頻繁なイメージチェンジを繰り返してきた トヨタ プリウス ホンダ インサイト 株式会社野村総合研究所 「ハイブリッド車に関するアンケート」

ハイブリッドカーとは エンジンとモーターの使い分けが可能 ガソリンエンジンと高性能モーターを搭載した自動車 エコカー（CO2などの温室効果ガスの排出量が少なく、環境への 負荷が小さい自動車の総称）のひとつ ガソリンエンジンと高性能モーターを搭載した自動車 　　　　エンジンとモーターの使い分けが可能 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ガソリンエンジンが最もガソリンを　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消費する発進時や加速時のマイ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ス部分をモーターが補うことで、 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ガソリンの消費量を抑え、燃費の 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　向上とCO2の低減が可能 出典：株式会社カーチス

デザインとは ①建築・工業製品・服飾・商業美術などの分野 で、実用面などを考慮して造形作品を意匠す ること。 ②図案や模様を考案すること。また、そのもの。 ③目的を持って具体的に立案・設計すること。 （大辞林） 形・模様・色、またはその構成について工夫を凝らすこと

車のボディタイプ ステーション ワゴン ミニバン クーペ オープン SUV セダン 軽 マツダ「ロードスター」 日産「フェアレディz」

＝ デザインカーの定義 デザインカー デザインカー ＝ デザイン性に優れた車 スポーツカー レトロカー ・趣味性が高い ・実用性低い デザインカー　＝　デザイン性に優れた車 ・趣味性が高い ・実用性低い ・価格高い 大衆車になりにくい スポーツカー レトロカー ＝ デザインカー

仮説

仮説 ①今後もターゲット層に対するHV車の需要は拡大することが見込まれるのではないだろうか。 ②ターゲット層に対するデザインカーの普及が見込まれるのではないだろうか。

ハイブリッド×デザイン＝？ 現在のハイブリッドカー ・・・デザインの一貫性 ◇構造上、似たボディタイプになってしまう。 現在のハイブリッドカー　・・・デザインの一貫性 ◇構造上、似たボディタイプになってしまう。 ・空気抵抗を少なくするため ・後部下に高出力ハイブリッドバッテリーが 　搭載されているため 　　　車好きの消費者にとってはアイデンティティが 　　　　　　表現しづらくなってしまう！！ トヨタ 「プリウス」 ホンダ 「インサイト」

ハイブリッドカーに対する意識調査 ハイブリッドカーに対する意識調査をするために、 街頭アンケートを行った。（街頭アンケート①） ハイブリッドカーに対する意識調査をするために、 街頭アンケートを行った。（街頭アンケート①） ・実施日　2009年10月30日（金） ・実施場所　新橋駅周辺 ・実施対象　40歳後半～50歳代、　 　　　　　　　　60歳代男性

販売すれば売れるのでは？？ 「今のデザインはかっこよくない。デザイン性のある車が欲しい！」 ⇒ デザイン性のあるハイブリッドカーを アンケートの結果から　 　　注目すべき点 ・HV車への関心は高い ⇒②「購入を考えている」人は過半数存在。 ・③「何を重視して購入するか」への回答 ・価格、燃費 （経済面） ・デザイン、車種 ・④「購入しないと考える理由」への回答 ⇒・欲しい車種、デザインがない ・金銭的余裕がない 「今のデザインはかっこよくない。デザイン性のある車が欲しい！」 　⇒　デザイン性のあるハイブリッドカーを 　　　販売すれば売れるのでは？？

① ⑤ ⑨ ⑫ ② ⑥ ⑩ ⑬ ③ ⑦ ⑪ ⑭ ④ ⑧ 大衆車（一般的なタイプ） デザインカー

デザインカーの需要 ◇デザインカーの需要がどれだけあるのか アンケート調査を実施。（街頭アンケート② ） 〈概要〉 　 アンケート調査を実施。（街頭アンケート② ） 〈概要〉 ・前スライドの写真を見てもらい、「乗ってみた い」と 　思う車を選んでもらう。 　　⇒　デザインカーへの興味・関心、 　　　　　需要（購買意欲）を調査。 ・実施日　2009年11月7日（土） ・実施場所　銀座 ・実施対象　20代～60代男女 ハイブリッドデザインカーの需要はあるのか？？

アンケート結果： ハイブリッドデザインカーのニーズは確かに存在する！！！ ・⑨～⑭より、①～⑧の中から選ぶ人が圧倒的に多い。 ・年齢・男女問わずデザインカーのニーズはあ る！！ ↑とくに人気だったデザイン↑ ハイブリッドデザインカーのニーズは確かに存在する！！！

・購入可能な経済力のある消費者 ・乗車機会のある消費者 ・高価格のため購入が難しい ・乗車機会が少ない しかし実際は・・・ しかし実際は・・・　　　　　 　　　　・高価格のため購入が難しい 　　　　・乗車機会が少ない したがって ・購入可能な経済力のある消費者 ・乗車機会のある消費者　　 をターゲットにする必要がある‼

ターゲット顧客の確定 ・経済力のある消費者 ・・・ ５０歳代～団 塊世代 ・2007年の平均退職金額 ⇒2,000万円※ ・経済力のある消費者　・・・　５０歳代～団 塊世代 ・2007年の平均退職金額 　　　⇒2,000万円※ 　　　　　　　※（株）シニアコミュニケーションの調査　　 ・退職金の受取額が1,000万円を 　超す層 　　 ⇒団塊世代の男性勤労者の 約53％（過半数を占める）※ 　　　　　　　　　　　　　　　※2005年総務省の国勢調査 　※出典：家計の金融資産に関する世論調査（平成18度） 　[金融広報中央委員会]

団塊世代とは 団塊の世代は巨大な消費ターゲット ・・・1947～1949年に生まれた人口約800万人の一群 ≪特徴と傾向≫ ・人口が多い⇒有力な労働者＆有力な消費者 　　　　高い購買力を有する消費者として、市場への影響力大 ・「年相応」を好まない ・年齢やライフステージにしばられず、自由でいたい ・気持ちや感性が若い ・年齢を気にせず、自分が好きなものを追求する 団塊の世代は巨大な消費ターゲット ※出典：川北義則[2004]『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社 ※参考：JETRO（日本貿易振興機構）

事例：日産フェアレディZ 団塊世代の消費心理をつかみ、 いかに取り込むかがカギ 日産「フェアレディZ」 一般的に、スポーツカーの購入層 ・２００２年７月発売以来ヒットし続けている ・最高時速２５０キロ　 ・２人乗りのスポーツカー 一般的に、スポーツカーの購入層 　　　・・・２０～３０代 だが、購入者の４割以上を５０代以上が占めた 「若者ではないが、自分もスポーツカーに乗りたい」　 という車が好きな団塊世代の本音を取り込み、 　　シニア世代でも乗りやすい構造に！！ →人気であり続ける要因 団塊世代の消費心理をつかみ、 いかに取り込むかがカギ ※出典：川北義則[2004]『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社

マーケティング案

・ハイブリッドデザインカーの需要は確実にある。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（街頭アン ケート①・②より） 　　　　　　経済力があり、乗車機会もある 　　　　　　団塊世代をターゲットとする。 有力な消費者！ 効果的な広告戦略を創造し、ハイブリッドデザイカーの知名度をあげることができれば、購買への喚起につながるのでは？　

効果的な広告とは？ 街頭アンケート③ 『車を購入する際に参考にする広告媒体は？ 』 結果： 車購入の際、TVCMの広告効果は ・実施日　2009年11月7日（土） ・実施場所　銀座 ・実施対象　20代～60代男女 　街頭アンケート③ 　『車を購入する際に参考にする広告媒体は？ 』 　　結果：　車購入の際、TVCMの広告効果は 　　　　　　　認知度を高めることが目的だと わかった。 　　　実際に購買行動への喚起が発生するのは HP。　　　　　　 　　　TVCMや雑誌・鉄道広告からHPへのアクセス を　 　　　誘引。　 インターネットとリンクさせることが最重要！！

購買行動の意思決定プロセス ステージ１．問題・ニーズ認知 ステージ２． 情報探索 ステージ３． 購入代替案評価 ステージ４． 購買行動 　 ステージ２．　情報探索 ステージ３．　購入代替案評価 ステージ４．　購買行動 ステージ５．購買後評価 ステージ６．廃棄行動 （田中洋著『消費者行動論体系』より） 自家用車の情報収集 包括的問題解決（EPSモデル） 　　　　　　・・・複雑性の高い意思決定のスタイル。 　例：価格が高い商品⇒買うためには種々のリスクが伴う。　　　 　　　また、購買頻度が低い商品など。

広告媒体の決定１ ◇インターネット ・・・急成長の広告媒体 広告費の媒体別構成比 2008年 2004年 ◇インターネット　　・・・急成長の広告媒体 広告費の媒体別構成比 2008年 2004年 ※Dentsu Online 出版・データより抜粋

広告媒体の決定２ ◇TV ・・・ 低下傾向ではあるが、 ファッション誌 ライフスタイル誌 ◇雑誌 ・・・ 車雑誌 ＋ 　(TVCM)　　　　 依然露出度は高い おしゃれな団塊世代の増加 ファッション誌 ライフスタイル誌 ◇雑誌　・・・　　　 車雑誌　＋ ◇鉄道　・・・　　多くの人が利用。 　　　　　　　　　　また、同じ人に同じ広告を 何度も宣伝できるチャンスがある。 　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⇒効果的

広告提案１．TVCM イメージ訴求型の広告 パターン２ パターン１ http://www.youtube.com/watch?v=ZJsutpL1Eh0

広告提案２．雑誌・鉄道広告 インターネット検索へ導く 進化するハイブリッドデザインカー http:www.------------------co.jp

結論

消費者が消費者情報をベースに 消費者自身で決定を下す この生活者たちの「こころ」を動かすこと 不況打破への第一歩！！

広告 消費者の潜在的なニーズを的確に捉える 購買意欲を掻き立てる

参考文献 川北義則[2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れ ないモノ』ダイヤモンド社 川北義則[2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れ ないモノ』ダイヤモンド社 日本経済センター編　伊藤由樹子・青木美香・金子 雄一・長尾邦彦・武藤博道著[2006]『図説　団塊マ ーケット』日本経済新聞社 田中洋[2008]『消費者行動論体系』㈱中央経済社 山田理英[2007]『脳科学から広告・ブランド論を考 察する』㈱評言社

御清聴ありがとうございました。