専門店の味を1つからでも気軽に ～ＣＶＳならではのスイーツ～ チームライム 上形・小峯・野口

SWOT分析 消費者調査分析 新商品提案 プロモーション方法 アイディア活用 目次 　 SWOT分析 消費者調査分析 新商品提案 プロモーション方法 アイディア活用

Strong Opportunity Weakness Threat 内部環境 外部環境 Strong Opportunity ・コンビニならではの手軽さ ・小分け包装 ・1点からでも買える ・スイーツの品質向上 ミクロ 　・市場成長率 　 ・単身世帯の増加（全体の27.1％） マクロ 　・ストレス社会(20~50代の約60%) 　・所得の減少 　　(H9　467万からH25 414万へ) 良影響 (2億1000万の市場規模のうちコンビニ20%) Weakness Threat ・ブランド力不足 ・コンビニ他社との差別化 ・維持が困難 ミクロ 　・ターゲットでない層の増加 マクロ 　・少子化 　・若者の和菓子離れ (平均10000円/年に対し20～30代5000円/年) 悪影響 　私たちの班はコンビニエンスストアのスイーツに着目し、まずはSWOT分析を行いました。そして、私たちがこの分析の中で新商品創出のための鍵と考え特に注目したものが、コンビニエンスストアの特長でもある商品を1つからでも気軽に購入できる強み。若者の和菓子の年間購入額が全体の半分の額にとどまっていることからも分かる若者の和菓子離れという脅威。今や全体の27.1%を占める単身世帯数の増加による機会。20～50代の約60％がストレスを感じている現代社会における、ストレス解消法としてのスイーツの機会の４点です。 http://www.zenkarenhttp://www.zenkaren.net/_0700/_0705.net/_0700/_0705 http://www5.cao.go.jp/seikatsu/whitepaper/h20/01_honpen/html/08sh010302.html

消費者調査の詳細 内容：スイーツ並びにＣＶＳスイーツに関する調査 調査方法:ｇｏｏｇｌｅフォームによるネット調査 調査期間：2015年11月19日（木）～11月26日（木） 有効回答数：157 回答者内訳 職業 　私たちはグーグルのフォームを使用し157名を対象に消費者調査を行いました。対象者の内訳など詳細はスクリーンに示した通りです。この調査の結果にもとづいてプレゼンをしていきたいと思います。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

あなたはスイーツが好きですか？ はい 90.4％ やはり、スイーツは 消費者ニーズが高い！ はい　90.4％ やはり、スイーツは 消費者ニーズが高い！ 　スイーツが好きであるかという問いに全体の90.4％にあたる142人が「はい、好きだ」と回答しました。このことから、私たちが着目したスイーツという分野は消費者のニーズが高いことがわかりました。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

ＣＶＳスイーツを購入したことがありますか？ スイーツ購入経験 スイーツ購入経験者のうち 全員がＣＶＳでスイーツを 購入したことがあると回答 ない 3.8％ ある 96.2％ ある 100％ n=151 n=157 　次にスイーツの購入についての回答を見ていきます。全体の９６．２％にあたる今までにスイーツを購入したことがある151人はみな、コンビニでスイーツを購入したことがあるということがわかりました。 スイーツを購入したことがありますか？ ＣＶＳスイーツを購入したことがありますか？ 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

スイーツを普段購入する場所 既にＣＶＳでスイーツを 購入することは常識となっている 　また、普段スイーツを購入する場所として、専門店やスーパーなどの他の選択肢を大差で引き離し68％もの人がコンビニを選択したことからも分かるように、既にスイーツをコンビニで購入することは常識となっているようです。スイーツが好きな人の割合やコンビニスイーツの普及率を踏まえ、コンビニスイーツ市場は可能性と伸びしろを大いに秘めている分野であると考えます。その分野において期待の新エースとなるような新しい商品を開発し提案していきたいと思います。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

スイーツを購入する理由 買い方 専門店の味を単数購入可能に 自分用に購入する人が大多数 ⇒1点から気軽に購入可能な 　　ＣＶＳスイーツの利点と一致 専門店との違いは 品質でもなく価格帯でもなく 買い方 　では、どうしてコンビ二スイーツはスイーツ激戦時代と言われる現代において勝ち続けていられるのでしょうか。スイーツを購入する理由にそのヒントが隠されていました。購入する理由として多く挙げられているものに着目すると自分用に購入している人が多いことがわかります。コンビニスイーツの利点である1つから気軽に購入できる点が消費者のニーズとマッチしていることこそコンビニスイーツ勝利の所以ではないかと考えます。専門店でケーキを一人分だけ購入するなんて気が引けてしまう、時間を問わずスイーツを食べたい時に買いに行きたい、そんな消費者の心理に、「気軽さ」というコンビニならではの利点で対応し、そこに着目した商品の開発が重要だと思います。 専門店の味を単数購入可能に 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

ＣＶＳスイーツを食べる場所 屋内で食べる人が93％ ⇒両手を使って食べる ものでもよいのではないか 　コンビニならでは、ということでコンビニスイーツを掘り下げて考えていきたいと思います。コンビニスイーツを食べる場所として、家や学校といった屋内で食べるという人が93％もいることが消費者調査からわかりました。屋内で食べる人が多いのであれば、例えば、フォークやスプーンを使うといった両手を使って食べるスイーツでもさほど問題がないということがわかります。また、先程の購入理由の回答結果と共に考えると、帰り際にコンビニスイーツを買う人が多いのではないかと推測されます。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

ＣＶＳスイーツを購入する際に重視する点 2015/11/19～2015/11/26 実施 熊倉ゼミライム班消費者調査 　次に、消費者がコンビニスイーツを購入する際の注目点を見ていきたいと思います。食品なのでやはり美味しさが最重要であり、次にコンビニということで専門店などと比較して安価というイメージから価格も重視されることは予想通りでした。次に食べ応え、食べやすさ、話題性と続きます。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

消費者の求めるスイーツ像 おいしい、低価格 自分用 ⇒話題性 ちょっとした特別感 屋内でまったり食べるもの 手軽さ<気軽さ 消費者調査の結果より 消費者の求めるスイーツ像 おいしい、低価格　 自分用 　　　　　　⇒話題性 ちょっとした特別感 屋内でまったり食べるもの 手軽さ<気軽さ 食べ応えのある物 ⇒当たり前 真新しさ 　以上の消費者調査の分析から消費者の求めるスイーツ像をまとめ、これらをキーワードに新商品を提案していきたいと思います。先ほども述べたように、美味しいこと、低価格であることは当たり前なので今回は他の点に注目していきます。「真新しさがあり、話題性に優れるもの。食べ応えがあり心身共に満たされリラックスできるもの。屋内でくつろいで気軽に食べられるもの」を提案していきます。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査 http://firststeps-net.com/contact/agora/wp-content/uploads/sites/2/2015/03/0077_00000041074.jpg

ハイブリットスイーツ 物珍しさ 新食感 二つの異なるスイーツが一つに融合したもの クロワッサン×鯛焼き ドーナッツ×ワッフル＝ウォーナッツ 　　　　　二つの異なるスイーツが一つに融合したもの クロワッサン×鯛焼き ドーナッツ×ワッフル＝ウォーナッツ 　私たちは話題性を生むために、昨今、テレビや雑誌など多数のメディアから注目を浴びているハイブリットスイーツに着目しました。ハイブリットスイーツとは2つ以上の異なったスイーツを融合させてできる新しいタイプのスイーツのことです。例えば、クロワッサンとたい焼きを掛け合わせたクロワッサンたい焼きやドーナッツとワッフルを掛け合わせたウォーナッツなどがあり、その物珍しさや新食感さが受け人気が高まっているようです。

ハイブリットスイーツを食べたいか 食べたことがなく、 今後も食べたいとは思わない 20人 食べたことがあり、 今後も食べ続けたい73人 食べたことはないが 今後、食べてみたい 56人 　ハイブリットスイーツを食べたいかという問いに「食べたことがあり、今後も食べ続けたい」「食べたことはないが今後食べてみたい」と回答した人を合わせると全体の82％もの人がハイブリットスイーツに対して好印象を持っていることがわかりました。ハイブリットスイーツにも市場の可能性を見いだせました。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

ハイブリットスイーツを食べたいか 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

好きな和菓子・洋菓子ランキング 和菓子 洋菓子 （人） （人） 2015/11/19～2015/11/26 実施 熊倉ゼミライム班消費者調査 　また私たちの班は好きな和菓子・洋菓子についての統計を取りました。和菓子の上位３点は、大福、みたらし団子、カステラとなっており、洋菓子はアイスクリーム、チーズケーキ、モンブランです。この中で和菓子と洋菓子の組み合わせで斬新かつ最も相性が良いと思われる大福とモンブランに注目し、 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

モンブラン ＋ 大福 ＝ モンブラン大福 新製品提案 洋菓子 ＋ 和菓子 ＝ハイブリッドスイーツ 洋菓子　＋　和菓子　＝ハイブリッドスイーツ モンブラン ＋ 大福 ＝ モンブラン大福 私たちは、洋菓子のモンブランと和菓子の大福のハイブリッドスイーツ、モンブラン大福を新製品として提案します。

・大福の上にモンブランをのせる 生クリーム 大福 　こちらがモンブラン大福のイメージ図です。大福の上にモンブランを乗せることで若者の和菓子離れを促進させる和菓子の地味なイメージを一掃し見た目にも華やかなスイーツとなっています。 生クリーム 大福

スイーツを購入する際に重視する点 　先ほども述べましたが、消費者が価格、おいしさを重視するのは周知のとおりなので、私たちはその2点以外で重視される割合の高い、話題性、食べやすさ、食べ応えに重点を置くことにしました。

真新しさ⇒話題性 食べ応え ・大福の上にモンブランをのせる 大福 生クリーム 　そこで私たちのモンブラン大福は、話題性の観点から和菓子と洋菓子のハイブリッドスイーツという真新しさ、また、先割れスプーンで大福を食べるという斬新さ。次に食べごたえの観点から腹持ちのいい大福のもち。 大福 生クリーム

食べやすさ ・プラスチックの容器 先割れスプーン 蓋がくっついている 　最後に食べやすさの観点から崩れにくいプラスチック製容器とし、蓋は容器の下部分に付属させ消費者の求める3つの観点をふまえた商品となっています。加えて、１人でCVSにきて1つから気軽に購入できるという利点を活かすべく、すべて個包装としています。

ポジショニング 市場定義：持ち帰り和洋折衷ハイブリッドスイーツ 価格 ×モンブラン羊羹 青木屋 (5個) ２５００円 ×みたらしアイス 　気軽さ 高 低 1つからでも購入可 × 店舗数の多さ セット購入のみ × 店舗数の少なさ 価格 ×モンブラン羊羹 　　青木屋　(5個)　２５００円 　　　※1個当たり　500円 ×モンブラン大福 　　1個　200円～300円　 ×みたらしアイス 　　ハーゲンダッツ　(1個)　284円 ×クロワッサンたい焼き 　　銀のあん　(1個)　210円 　これらを踏まえて、持ち帰り和洋折衷ハイブリッドスイーツ市場でのポジショニングマップを作るとこのようになります。縦軸は価格、横軸は気軽さとします。ここでいう気軽さとは、1つからでも単品購入可能かどうかと店舗数を基準としています。モンブラン羊羹と、どらロンは単品購入できませんが、比較しやすいよう1個当たりの価格でマッピングしました。モンブラン羊羹は価格も高くインターネット販売限定、どらロンは東武百貨店池袋店で限定販売であり、またどちらもセット購入のみであるため両社とも気軽さが低いといえます。反対に、みたらしアイスやクロワッサンたい焼きは単品購入もでき、店舗数も比較的多く気軽さは比較的高めですが、セブンイレブンジャパンの店舗数の多さを味方につけることで私たちの考えたモンブラン大福は、気軽で消費者が買いやすい価格であるマップの★この位置にあたる商品として提案したいと思います。 ×どらロン 　　梅園　(5個)　840円 　　　※1個あたり　168円

価格設定 モンブランの原価 154.2円 ※イタリア栗の濃厚モンブラン238円×0.6 大福皮の原価 24.2円 ※こだわり塩豆大福121円×0.6×1/3 ⇒モンブラン大福の定価 249.76円 ※（154.2円+24.2円）×1.4 　セブンイレブンジャパンから発売されている、イタリア栗の濃厚モンブランの定価238円、こだわり塩豆大福の定価121円を価格設定の参考とし利益率40％を達成するための価格設定を算定しました。こだわり塩豆大福を3分の１した理由は、中身にモンブランのクリームを使用するため皮のみの価格を算出するためです。以上の計算結果からモンブラン大福は定価249.76円なので定価250円と設定しました。 ※すべて税抜価格・利益率40%を仮定しているものとする

販売目標個数 ・売上目標個数/1店 ： ・売上目標個数/18,000店 ：1,476,000個/日 ・売上目標個数/1店　　　　　： 　　　　　※プレミアムロールケーキ(ローソン)　 ： 22.9個 ・売上目標個数/18,000店　 ：1,476,000個/日 ⇒商圏人口/CVS1店舗：3000人(商圏大勝) 　 CVS利用頻度：39.4%(ライム班消費者調査) 　 ターゲット層(20～34・65～84歳男女)の割合 ：39%(統計局) 　　大福が好む割合；50%(ライム班消費者調査) 　　モンブランを好む割合；40.1%(ライム班消費者調査) 13.2個/日 　次に、競合他社のローソンのヒット商品であるプレミアムロールケーキと比較して販売目標個数を算出しました。 注：ＣＶＳ利用頻度についての補足資料 　　　週に６～７日15人 　　　週に４～５日 22人 　　 週に２～３日 66人 　　 週に１日 28人 　　 月に２日 13人 　　 月に１日 11人 　　 全く利用していない 2人（ｎ＝１５７） ここでターゲット層は20歳～30歳と65～84歳の高齢者とします。高齢者をターゲットとして新たに追加した理由は、中間報告の際に高齢者をターゲットにするのはどうかという意見を頂いたのと、

65歳以上の単身世帯の増加 高齢者人口に対する単身世帯者数 21.3％ 16.3％ 女性 12.9％ 男性 4.3％ 　65歳以上の単身世帯数は年々増加しており、今後単数購入の消費が拡大すると考えられるため、私たちの提案の肝となる「専門店だと１つからの購入はしづらいがCVSでは購入できる」という意見をもとに、単身世帯の高齢者にも購入していただきたいと考えたからです。 http://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2014/zenbun/s1_2_1.html

販売目標個数 ・売上目標個数/1店 ： 13.2個/日 ・売上目標個数/18,000店 ：1,476,000個/日 ・売上目標個数/1店　　　　　： 　　　　　※プレミアムロールケーキ(ローソン)　 ： 22.9個 ・売上目標個数/18,000店　 ：1,476,000個/日 ⇒商圏人口/CVS1店舗：3000人(商圏大勝) 　 CVSスイーツ購入頻度：39.4%(ライム班消費者調査) 　 ターゲット層(20～34・65～84歳男女)の割合 ：39%(統計局) 　　大福が好む割合；50%%(ライム班消費者調査) 　　モンブランを好む割合；40.1%(ライム班消費者調査) 13.2個/日 　CVS1店舗当たりの商圏人口にCVSスイーツ購入頻度、私たちが設定するターゲット層、大福を好む割合、モンブランを好む割合をかけ合わせ、1店舗あたりの売り上げ目標は13.2個となり、セブンイレブンジャパン18000店でこれを販売すると1476000個が販売目標個数となります。 ローソンのプレミアムロールケーキは日計23個。対する私たちの算出した販売目標個数は半分の13個なので、さらに販売個数をあげるにはどのようなプロモーションをしていけばよいのかを考えていきます。

プロモーション方法① ・若者向け：インターネットの活用 ・高齢者向け：限定商品の販売 　　　LINE,ｔｗｉｔｔｅｒ,ｉｎｓｔａｇｒａｍ等のＳＮＳにてクーポン配布 　　　　⇒共有をしてもらい拡散、認知度を上げる 　　　ソーシャルメディアにてまとめ記事を作成 　　　　・・・Meｒｙ,NAVER,グノシー,Yahoo Beauty,RITRIP等 ・高齢者向け：限定商品の販売 　　　毎月15日（偶数月は年金受給日）に限定商品を販売 　　　　　⇒中身の餡を栗餡にする等し、限定感・特別感を演出 　まず、若者・高齢者それぞれについてプロモーションを考えました。 まず、若者向けとしてはインターネットの活用を考えました。株式会社ICT総研が行った2015年度のSNSの利用動向の調査では若者を中心にSNSの利用は拡大していることが分かっており、SNSを使うことにより、若者世代へ効果的にプロモーションが出来ると考えられます。方法としては、ライン、ツイッター、インスタグラムなどのSNSおいてクーポンを配布し、拡散してもらい認知度を上げること。そしてメリー、ネイバー、グノシー等のソーシャルメディアにてまとめ記事を作成することを考えました。 　次に、高齢者へのプロモーションとしては、限定商品の販売を考えました。高齢者は若者に比べインターネットの利用することが少ないため、店頭での販売に工夫することにしました。販売方法としては、偶数月の15日は年金受給日にあたるので、15日に限定商品を販売することにより、話題性を作り、認知度をあげていきます。限定商品は中身の餡を栗餡にするなどをし、特別感を演出します。

和菓子・洋菓子と一緒に飲むもの比較 （人） 和菓子＋コーヒー は少ない!!! 　和菓子・洋菓子と一緒に飲むもの比較 （人） 和菓子＋コーヒー は少ない!!! 　次にセブンカフェとのタイアップによる販売促進を考えました。 　実施した消費者調査では、和菓子、洋菓子と一緒に飲む飲み物について尋ねました。そこから、洋菓子とコーヒーの組み合わせは人気があるが、和菓子とコーヒーの組み合わせは少ないことに気づきました。 2015/11/19～2015/11/26 実施　熊倉ゼミライム班消費者調査

セブンカフェと併用の可能性 洋菓子＋コーヒー ＝ 洋菓子＋和菓子 ＋コーヒー ＝ ◎ ◎? ハイブリッドスイーツ 　洋菓子とコーヒーが合うならば、洋菓子、和菓子を組み合わせたハイブリッドスイーツになることでセブンカフェとの併用の可能性が見いだせるため、モンブラン大福は新たな需要の確立にも繋がる製品だと考えられます。

プロモーション方法② ・セブンカフェとのタイアップ ・スイーツとコーヒーの組み合わせの良さに着目（ライム班実施消費者調査より） 　　・スイーツとコーヒーの組み合わせの良さに着目（ライム班実施消費者調査より） 　　・リピート率55％（2013年 強さの法則 朝日新聞出版より）を誇る　　 　　　　 　　　　セブンカフェの顧客へ新しい価値を提案 　 ⇒セブンカフェとの同時購入で値引き 　 ⇒容器の底面サイズをセブンカフェのコップとサイズを揃え 　　　既存のカップホルダーに入れセットで持ち帰り可能に 　先ほど紹介した容器デザインに加え、容器の底面のサイズをセブンカフェのコップとサイズを揃え、既存のカップホルダーに入れてセットで持ち帰り可能にして販売したいと考えます。このようにすることで、スイーツのお供としてコーヒーを自宅持ち帰り用にすることを推奨したいと思います。

プロモーション方法② ・セブンカフェとのタイアップ ・スイーツとコーヒーの組み合わせの良さに着目（ライム班実施消費者調査より） 　　・スイーツとコーヒーの組み合わせの良さに着目（ライム班実施消費者調査より） 　　・リピート率55％（2013年 強さの法則 朝日新聞出版より）を誇る　　 　　　　 　　　　セブンカフェの顧客へ新しい価値を提案 　 ⇒セブンカフェとの同時購入で値引き 　 ⇒容器の底面サイズをセブンカフェのコップとサイズを揃え 　　　既存のカップホルダーに入れセットで持ち帰り可能に スイーツのお供として 自宅持ち帰り用に

単数購入が可能になると便利なその他の提案 化粧品セット 　・既存のお泊りセットは夜用 　　⇒翌朝用にBBクリーム・口紅・アイシャドウ・チーク・綿棒の各1回分のセット BBクリーム・口紅・ アイシャドウ・チーク をワンシートに 　私たちが考える、CVS最大の魅力は気軽さ故、1点からでも商品購入ができる点です。この視点はスイーツ市場だけではなく、他の市場・商品にも大いに活用可能であると思います。日常の中で、1点その商品が欲しいのに気が引けてしまってそれだけでは購入できない、そもそも単数販売をしていなかったといった事象は何例もあるかと思います。その例と商品提案をいくつか紹介していきます。 　急な外泊時、お泊りセットとしてシャンプーやリンス、化粧水等の夜就寝前用の商品が使いきりサイズでセットになったものは既にありますが、翌朝のことまで考えられた商品はありません。日頃から、化粧ポーチを持ち歩いていればフルメイク可能かもしれませんが、量も多くかさばるため、すべて携帯している人は少ないように思います。また、今やCVSでも化粧品は購入可能ですが、たった1回のために新しいものを揃え購入するとかなりの出費になってしまいます。そこで、右図のアイシャドウ試供品のパッケージを参考にBBクリーム、口紅、アイシャドウ、チークをワンシートにまとめ左図のような単数包装の綿棒を添えた1回分から気軽に化粧品を購入できるセット商品を提案します。すべての商品に試供品があるわけではないため、化粧品は高価なため自分に合うか不安で気軽に新しいもの挑戦できないと思う方や、肌が弱くパッチテストをしてから購入したいという方にもお試し用として購入していただければ、と考えます。 オキナの綿棒 草花木果アイシャドウ試供品

単数購入が可能になると便利なその他の提案 既存商品は複数個セット販売 商品の機能・性質は変更せず単数購入を可能に 使い捨てマスク：社内の空気が悪い時/化粧が崩れが気になる時 乾電池：単身世帯/外出時の電池切れ 洗濯用洗剤：子連れのアウトドア/急な外泊時 その場で使用する分のみが欲しいけれど 複数セットしかなく高価なため購入を躊躇してしまう 　次に単数販売していない商品についてです。複数個セットでの販売は既にCVSでもお馴染みとなっている商品も、急に1点必要となった際に既存商品では高価なため購入をためらってしまうものの例として、使い捨てマスクや乾電池、洗濯洗剤などが挙げられると思います。商品の機能・性質は変えずに、単数からでも購入できるようになると便利な場面が日常の中には沢山あるように感じます。

ご清聴ありがとうございました