第10回東京ミニ研 アカウントプランニングのご紹介 広告作りの手法はシスアド業務に活かせるか？ 祝10回！ 第10回東京ミニ研 アカウントプランニングのご紹介 広告作りの手法はシスアド業務に活かせるか？ 2003.08.01 リコー三愛サービス株式会社 小櫃知克 （こびつのひつは米びつのひつ）

自己紹介 リコーと私 シスアド業務と私 広告と私 ハウスエージェンシー（宣伝専門子会社） 感性が鈍いくせに理屈っぽい⇒広告効果調査 ⇒顧客満足度調査⇒ＢＳＣ⇒経営企画 調査業務⇒エクセル⇒ＩＴ委員 エンドユーザー視点で情報システムの見なおし（関連会社） （技術的なシステムではなく、ガバナンスを中心にしたしくみ） 顧客情報、財務情報の一元化・連動---ＥＩＰ 土佐日記 十六日、けふのようさりつかた京へのぼるついでに見れば山崎の小櫃の絵もまがりのおほちの形もかはらざりけり。「売る人の心をぞしらぬ」とぞいふなる。

本日発表の趣旨 業務改善／プロジェクを進める上で 今後広告をご覧になるときの楽しみに “測る”の方法論のヒントに インプットの方法論のヒントに 今後広告をご覧になるときの楽しみに プロセス アウトプット 測る＝６Σ　ＤＭＡＩＣ　重要プロセス ポストモダンの方法論 大森さんの前回の発表

アカウントプランニング（ＡＰ）とは？（1） 「よい広告づくり」のための方法論 【背景】 70年代（米国での）広告クリエイティブの停滞 データ至上主義とセクショナリズム 【概要】 事前リサーチの変革 定量情報だけでなく定性情報を重視 表層の現象だけでなく深層部分を掘り起こす プランナーの主観を重視 スタッフ間の情報共有の変革 スタッフのチーム学習 【キーワード】 「インサイト」（洞察）・「コンテキスト」（文脈） 人が大事

ＡＰとは？（2） お客様 アカウントプランナー 購買行動 趣味・嗜好 ライフスタイル 人生観 文化･哲学 美意識 価値観 企業 商品スペック 表層 購買行動 アカウントプランナー 趣味・嗜好 ライフスタイル 人生観 文化･哲学 深層 クリエイティブスタッフ ＜リサーチ＞ ＜コミュニケーション＞ スキル・アイデア 表層 観察･体験 主観･解釈 常識・シンプル 感性・科学 コラボレーション 概念モデル 美意識 価値観 深層 企業 表層 商品スペック 付随サービス 設計思想 事業ビジョン 経営理念 深層

ＡＰ年譜 60年代 米国で感性的クリエイティブの開花 70年代 米国で科学的マーケティング普及とその弊害 →英国で“AP”が誕生 60年代　米国で感性的クリエイティブの開花 　　　　　　→英国へ波及 70年代　米国で科学的マーケティング普及とその弊害 　　　　　　　→英国で“AP”が誕生 80年代　 “AP”が英国から米国へ 　　　　　　　＝広告ビジネスの再活性化 90年代　ブランドマネジメント 　　　　　　　＝IT産業とメガエージェンシーの黄金時代 ウィリアム･バーンバック、レオ･バーネット、デビッド・オグルビー ワイデン＆ケネディ（ナイキ）、シャイアット・デイ（アップル）、

60年代の名作　フォルクスワーゲン

米英の文化のちがい タイガース勝利。最下位脱出。 非常に辛い苦闘の中の ローズベリーの花 オリオールズは対タイガース3連敗を含む6戦5敗。 （米）サンフランシスコクロニクルズ　野球の記事 （英）サンデータイムス　クリケットの記事 タイガース勝利。最下位脱出。 オリオールズは対タイガース3連敗を含む6戦5敗。 マイク・マッシーナ（7勝3敗）は6イニングを投げて4失点、ヒット10本を許した。彼はデトロイト戦5勝0敗で防御率1.57．通産8回目の先発出場だった。ベルチャー（3勝8敗）は被安打4、与四球3、3奪三振。デトロイトは7回6得点し10対0でリード。1塁手パルメイロのエラーにより大量得点した。パルメイロは161試合連続エラーなしの記録に終止符を打った。・・・ 非常に辛い苦闘の中の ローズベリーの花 今日は風が冷たく、コートのポケットに手を入れて歩く一日、勝負のときだというのに力及ばず、打者にとっては幸運な、守りに徹する一日、つまり実に英国的な一日であった。今にも降り出しそうな雲の下、ぬかるんだグランド上の進展の内州代表チームの膠着状態の戦い、イギリスのクリケットの試合はいつもこんなもんである。若者の夢は砕け、若き日の記憶は美化されて・・・ データ大好きのアメリカ アンケートのアメリカ グループインタビューのイギリス イギリスのグループインタビュー ゲッペルスの演説

80年代の名作（１）　アップルコンピューターｃ

80年代の名作（２）　ＮＩＫＥ

黄金時代の背景 顧客重視の経営（ＭＢ賞，ＴＱＭ） 製造業のサービス業化 →顧客と企業の関係＝「ブランド」の再構築が経営課題に 　　→顧客と企業の関係＝「ブランド」の再構築が経営課題に 広告業界の再編＝メガエージェンシーの誕生 　　→分業の非効率化 広告主の「考え方」の変化 　　→広告主とエージェンシーとのコラボレーションが実現 ＩＢＭ、ＧＥ

90年代の名キャンペーン　ＩＢＭ

ポストモダンの方法論 近代（モダン） 定量的 統計学 解析する 一面的 部分から全体へ 単純化する あとづけ＝検証向き ポストモダン 定性的 量子力学　文化人類学 解釈する 多面的 全体から部分へ モデル化する 先行＝仮説向き 物理学（複雑系） →科学全般→ソフトウエア開発 ソフトシステムズメソッド コンテクスチュアル・デザイン 刑務所の例え

ＡＰの手法 インサイトの発見 インサイトの共有 概念モデル グループインタビュー コグニティブ ウォークアラウンド ＫＪ法 コグニティブ　ウォークアラウンド インサイトの共有 ＫＪ法 概念モデル ここにいてもよくわからん

概念モデル

もしＡＰがなかったら 偏りの弊害 平均化の弊害 評論家の弊害 広告主、顧客、クリエイターのどこかへの極端な偏り → 非常識な広告 広告主、顧客、クリエイターのどこかへの極端な偏り　→　非常識な広告 平均化の弊害 リスク最小化　→　独創的アイデアの圧殺 評論家の弊害 細部・厳密・ネガティブ　→　結論の先送り

さて私達は 環境は ベースとして + 不況→ＪＱＡ型の経営が進む。 + 顧客・市場の理解を深める活動が盛んになる。 +　不況→ＪＱＡ型の経営が進む。 +　顧客・市場の理解を深める活動が盛んになる。 -　施策に定量的な効果が求められる。 -　ポストモダンの考え方やナレッジマネジメントは進んでいない。 ベースとして 自分の考えを持つ 謙虚によく聞く

ＡＰの行動原理 リサ・フォーティニ・キャンベルさんの方法論 ジョン･スティールさんの方法論 電通　白戸さんの方法論 Ｂ・Ｌさんの方法論

ノースウエスタン大学 すげえ美人 投影法；ロールシャッハテスト

ノッチンガム大学　地理学士 グッピー・ベルリン＆シルバーステイン初代アカウントプランニングディレクター アカウントプランニングが広告を変える ダイヤモンド社2400円

電通　プランニングプロデュース局　局長

Don’t think, feel. B.L. 考えるな　肌で掴め 武道＝ナレッジマネジメント

参考文献 ジョン・スティール著「アカウント・プランニングが広告を変える―消費者をめぐる嘘と真実」（ダイヤモンド社） ビル・ジェンセン著 「シンプリシティ」（日経ビジネス人文庫） アーサー･ケストラー著 「ホロン革命」（ 工作舎） ピーター・チェックランド著 「新しいシステムアプローチ」（オーム社）

ご清聴ありがとうございました