変化する余暇消費の形 －余暇市場の現状と今後の展望－ ０５Ａ２００４Ｕ 稲葉 弘道ゼミ所属 足立 直樹 変化する余暇消費の形 －余暇市場の現状と今後の展望－ 　　　　　　　　　　　０５Ａ２００４Ｕ　　稲葉　弘道ゼミ所属 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　足立　直樹

余暇市場とは・・・ 　人間が余暇時間において使用されたお金で成り立っている市場。 　主に　 　　　　　スポーツ部門（競技観戦等） 　　　　　趣味・創作部門（お稽古事といった趣味） 　　　　　娯楽部門（ゲーム、ギャンブル、飲食、カラオケ等） 　　　　　観光・行楽部門 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　に分類される。　　　 　市場規模は　約80兆円　で　 　　　　　　　国民総支出の　約14％　を占めている。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　が、 　年々、市場規模が縮小してきており、2007年には市場規模が 　　　　　　　　　　　　　　　　約74兆円　まで低下している。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　要因 　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　　　　団塊の世代の定年退職に伴う余暇市場のシニア化 　　　　　　　　　　　　　若年層の余暇離れ

余暇市場のシニア化による問題点 　　若年層の余暇離れが進む中、余暇市場を牽引しているのは 　　　　　　　　　　　　シニア層であるという事実。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　　　　　企業もシニア層にうけるサービス・商品を提供 　　　若年層に受け入れられず、ますます余暇離れが進行する 　　世代交代の際に、余暇経験の少ない現在の若年層が消費の 　　　　中心となったときに現在以上の余暇消費は見込めない。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　つまり、 　　シニア層の台頭は一時的なものであることを認識し、業界は 　　　　　若年層の新規顧客の獲得を視野に入れなければ、 　　　　　　　　　　市場規模の持続は困難である。

日本人の余暇をめぐる環境 　　労働環境 　　平成10年から平成12年にかけて労働者全体の総労働時間を減らすためにパートタイマーの比率を上げる（この傾向は現在まで続いている） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　総労働時間は見かけ上減ったが、パートタイマーのやりきれなかった仕事のしわ寄せが正社員にくる 　　正社員のみの総労働時間の増加が時間的ゆとりを減らす 　　　　　　　　　　余暇活動への参加率の低下 　　経済環境 　　2007年の可処分所得は　441070円　で前年比　0.1％減 　　一方で、平均消費性向は　73.2％　で前年比　0.6％増 　　　　　　　　　　消費者の消費意欲は活発である

　　　　　　　　　　　　つまり、現在の日本人は 　　「経済的な余裕があり、消費意欲もあるが、労働時間の増加や有給休暇取得率の低下といった時間的ゆとりが十分取れないため、余暇活動に勤しめない」 　　　　　　　　　　　　　　　　　　といえる。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　時間的ゆとりが少ないため、余暇時間を家で過ごす人も少なくない。また、外出しても近場で済ますことがほとんどで旅行等の遠出をすることは滅多にない。 　　　　　　　　　　余暇活動減少の一因であるといえる。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　しかし、 　　この動きは、「限られた時間でいかに有意義な余暇活動を行うか」という側面があることに注目すると・・・ 　　消費者が自分の好きな余暇種目を選択してそれを中心に（極端に言えばそれのみに）余暇消費を行う。 　　　　　　　　　　→新しい余暇消費の形「選択投資型余暇消費」

　　これまで、消費者は余暇活動を　「広く・浅く」　行っていたが、 　　　　　近年では　「狭く・深く」　という傾向に変わっている。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　　　　　　　こういった消費者を選択投資型顧客と呼ぶ。 　　　　選択投資型顧客の特徴 　　　　　　　①活動への愛情とロイヤリティ 　　　　　　　②高頻度の参加 　　　　　　　③大きな時間投資 　　　　　　　④大きな経済的投資 　　　　　　　⑤仲間の存在 　　　　　　　⑥能力・技能水準と能力開発志向 　　　　　　　⑦情報収集力・蓄積・提供 　　　　　　　⑧宣伝力・新規顧客開拓力 　　　　　　　⑨レジャー倫理 　　　　　　　⑩継続性・持続性

選択投資型顧客に対する業界の課題 　　　　　　　　　　　　「賢い顧客」が増える 　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　今までよりも厳しい顧客の商品に対する選択・評価を受ける 　　　　　　　供給側の思惑に乗ってくれなくなり、 施設リニューアルやサービスの質の向上にも手が抜けなくなる。 　　　　　　　　　　　　　　　　　つまり、 　　　　選択投資型顧客の台頭は、市場の質の上昇に繋がる 選択投資型顧客の問題点 　　一部顧客だけが強力な仲間グループを形成する　 　　　　　　　　　　　　新規顧客が入りにくくなる 　　　よって、業界は選択投資型顧客対応戦略を行うと同時に、 　　　　　　　新規顧客開拓戦略を行う必要がある。

ニュー・レジャーの出現 　　　ニュー・レジャーとは・・・ 　　　　　既存のレジャー活動の中から生まれてきた種目や全く新 　　　　　たに登場した種目を指す。 　　　　　　例：携帯電話でのやり取り、インターネットでの音楽配 　　　　　　　　信サービス、検定、岩盤浴等 　　　ニュー・レジャーの市場規模は　約10兆円　である ニュー・レジャーがもたらしたものの例 　　　　　　　　　　　　携帯電話の急速な普及 　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　　携帯電話料金によって、10代のお小遣い（余暇消費の余裕） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　の圧迫 　　　　　　　他の余暇活動を行う余裕がなくなってしまう。 　　　　　　　若年層の既存余暇種目に対する余暇離れ

　　一方で、若年層は既存の余暇活動の参加率は低いが、　　　　　　　　 　　　　　　　　　　ニュー・レジャーの参加率は 　　　　　　　　シニア層よりも高いという特徴がある。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　　　　　実質、若年層の余暇消費は減少していない？？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　が、 　　今後の余暇市場を担う世代としては、既存の種目に対する 　　　　　　　　　余暇経験数が少ないのは事実である。 　　ニュー・レジャーは時代の流行とともに種目内容が変化しているため、10年・20年先を視野に入れると、現在のニュー・レジャーが残っている可能性は高いとはいえない（決してゼロではない）。 　　ニュー・レジャーの台頭は業界にとっても嬉しい出来事である。 　　「若年層の余暇離れに拍車をかけている」という見方もできる。

余暇市場のこれから 　　今後の余暇市場が行うべきこと 　　　　→選択投資型顧客対応戦略　と　新規顧客開拓戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓↓ 　　　　　　どんどん消費者の能力が上がっていくなかで、 　　　　　　　　商品の質をそれに合わせて向上させる。 　　　　　　　　　　　理論上、あらゆるニーズに応えた 　　　　　　　　　　サービスの提供ができるようになる。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　結論 　　　　　　　　　　21世紀のレジャー産業のビジョン 　　　　　高まる消費者の能力・ニーズと社会的役割に応えて 　　　　　　　　　消費者とともに成長する産業となること