社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会 プレゼンに使える!! 買い場での「不安・ためらい」 データ・スライド 監修：守口　剛　氏 早稲田大学商学学術院教授 日本プロモーショナル・マーケティング学会副会長 社団法人　日本プロモーショナル・マーケティング協会

売り場での「不安・ためらい」の実態提示 は、 多様なプロモーション施策を実施すべき「根拠」になる。 従来の販売促進は、商品への期待を高める点に、専ら注目してきました。 しかし、 「不安・ためらい」 の軽減が、販売促進の果たすべきもう一つの重要な働きかけです。 　　売り場での「不安・ためらい」の実態を明らかにすることは、プロモーション施策を実施すべき重要な「根拠」になります。 　　具体的には・・・、 ・　「不安・ためらい」除去のための、店内プロモーション展開提案。 ・　「不安・ためらい」除去のための、サンプリング展開提案。 ・　「不安・ためらい」除去のための、店頭ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ施策提案。 ・ 「不安・ためらい」除去のための、プレミアム企画提案。 　　様々なプロモーション施策提案の論拠に活用できます。

先ず、「不安・ためらい」の発生の現実を提起し、 プロモーション施策を提案する。 ｢不安・ためらい｣が発生し、「購買ブレーキ」になっていることを問題提起します。 2. 次に、「不安・ためらい」除去のための施策を提案し、その施策の有効性を提案します。 このデータ・スライドでは、「不安・ためらい」による「購買ブレーキ」発生と、その低減の必要性を提案する材料をまとめました。 プロモーション施策提案の理由付けにご活用ください。

1. スーパーの売り場で、32.3％の買い物客が、 「不安・ためらい」を感じている。 1.　スーパーの売り場で、32.3％の買い物客が、 　　「不安・ためらい」を感じている。 32.3％ 67.7％ （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

2. 売り場で買い物客が感じた １３種類の「不安・ためらい」の内容と割合 2.　売り場で買い物客が感じた 　　１３種類の「不安・ためらい」の内容と割合 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

3. 「不安・ためらい」は、 トライアル購入で、最大になる。 3.　「不安・ためらい」は、 　　トライアル購入で、最大になる。 販売促進の要は、新規購入者を取り込み、商品の顧客を増やす活動です。そのためにも、トライアル層へのアプローチが、重要となります。 売場立寄り全体では 32.3％ 67.7％ トライアル購入意向者では 52.3％ 47.7％ リピート購入意向者では 29.9％ 70.1％ （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

4. トライアルとﾘﾋﾟｰﾄでは 「不安・ためらい」の内容と感知者割合が異なる 4.　トライアルとﾘﾋﾟｰﾄでは 　　「不安・ためらい」の内容と感知者割合が異なる トライアル非購入者では、「品質・機能」「実際の活用面」「健康阻害」「家族の評価」「自己の情報不足」等で、リピートに比べ、高い値を示しています。 「不安あり」非購入者 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

5. 「不安」を持ち購買しなかった人（48.5％）に対しては、 「不安の低減」で、最大34.6％の購買形成が可能。 5.　「不安」を持ち購買しなかった人（48.5％）に対しては、 　　 「不安の低減」で、最大34.6％の購買形成が可能。 売場立寄り者の中で、「不安・ためらい」を感じて購買に至らなかった48.5％の中で、「不安が低減しなかった」ので買わなかった割合は、その１／３強の34.6％を占めている。「不安低減」の働きかけがあれば、最大34.6％までの購買形成効果が期待できる。 不安感知者の非購買率 不安感知者の非購買理由 34.6％ 44.3％ 21.1％ （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

6. トライアルでは、「不安の低減」ができれば、 最大41.5％の購買形成が可能。 6. 　トライアルでは、「不安の低減」ができれば、 　　 最大41.5％の購買形成が可能。 非計画でトライアル購買意向を持った売場立寄り者の中で、 「不安・ためらい」を感じて購買に至らなかった割合は、49.4％。その中で、「不安が低減しなかった」ので買わなかった割合は、41.5％を占めている。「不安の低減」の働きかけがあれば、最大41.5％までの購買形成効果が期待できる。 トライアル購買意向の不安感知者の非購買率 49.4％ 50.5％ 不安感知者の非購買理由 41.5％ 46.8 ％ 11.6％ （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

7. 「不安の低減」でトライアル購買を促進し、 リピート購買・計画購買へ導くことが、重要。 7.　「不安の低減」でトライアル購買を促進し、 　　リピート購買・計画購買へ導くことが、重要。 「不安・ためらい」発生率 「不安・ためらい」発生時の非購入率 トライアルでは、50％以上が「不安・ためらい」を感じる。 非計画では、「不安・ためらい」を感じると60％以上が購入しない。 トライアル購買では、リピート購買と比較して、計画・非計画を問わず、「不安・ためらい」の発生率が高い。 非計画購買では、トライアル・リピートを問わず「不安ためらい」発生時の非購入率が高い。 「不安の低減」施策により、トライアルの購買を促進し、トライアルでの商品の使用体験により、リピート購買・計画購買へ導くことが、プロモーションのポイントとなる。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

8. 「期待向上」の販促活動に加えて、 「不安の低減」の販促活動が、売上増への相乗効果を生み出す。 8.　 「期待向上」の販促活動に加えて、 「不安の低減」の販促活動が、売上増への相乗効果を生み出す。 ①　期待と不安のレベルが同じくらいで購買に至らない場合、 ②　「期待向上」があると購買が促進されますが、不安の「購買ブレーキ」のレベルは変わっていません、 ③　さらに不安低減が図られると、「期待向上」と「不安低減」の相乗効果で「購買ブレーキ」が大きく削減され、購買促進効果が期待されます。 購買の促進効果！ 期待向上 ① ② ③ 「期待向上」策と「不安低減」策の相乗効果による、購買の促進効果！ 期待レベル 不安レベル 不安低減

9. 売り場での「不安の低減」に役立つプロモーション手法は？ 「不安あり」に有効なプロモーション手法は、 商品体験、詳細な商品情報の提供、クーポン等プライス手法。 　　不安あり－不安なし 不安解消に役立つプロモーション手法について、「不安あり」と「不安なし」の回答の差異で比較した。「不安あり」が大きく上回っているプロモーションは、「不安あり」の「不安の低減」に役立つ。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

10. 「トライアル」購買の 「不安の低減」に役立つプロモーション手法は？ 10. 「トライアル」購買の 　　 「不安の低減」に役立つプロモーション手法は？ 「トライアル」購買に有効なプロモーション手法は、商品体験、詳細な商品情報の提供。 　　トライアル－リピート 不安解消に役立つプロモーション手法について、トライアル」と「リピート」の回答の差異で比較した。「トライアル」が上回っているプロモーションは、「トライアル購買」の「不安の低減」に役立つ。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

11. 売り場での「不安の低減」に役立つプロモーション・メッセージは？ 「不安あり」に有効なプロモーション・メッセージは、 販売店の推奨やランキング、魅了的な使い方提案、購入特典。 　　不安あり－不安なし 不安解消に役立つプロモーション・メッセージについて、「不安あり」と「不安なし」の回答の差異で比較した。「不安あり」が大きく上回っているプロモーション・メッセージは、「不安あり」の不安の低減」に役立つ。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

12. . 「トライアル」購買の 「不安の低減」に役立つプロモーション・メッセージは？ 12. . 「トライアル」購買の 　　 「不安の低減」に役立つプロモーション・メッセージは？ 「トライアル」購買に有効なプロモーション・メッセージは、 機能や品質の良さ、お買い得の価格、販売店の推奨やランキング、魅力的な使い方提案。 　　トライアル－リピート 不安解消に役立つプロモーション・メッセージについて、トライアル」「とリピート」の回答の差異で比較した。「トライアル」が上回っているプロモーション・メッセージは、「トライアル購買」の「不安の低減」に役立つ。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

13.商品カテゴリー別にみた不安発生状況 商品カテゴリー別・不安項目別発生率（％） 立寄り数 品質・機能 実際の活用面 品質劣化 健康阻害 環境負荷 家族の評価 他者の評価 価格低下 店舗間　　　価格差 商品間の　　　価格差 他の優位商品散在 自己の情報不足 その他 調味料 815 14.4 13.1 4.4 7.9 3.9 3.1 20.1 20.0 16.9 8.8 13.5 9.2 乳製品 1249 7.4 5.4 3.4 5.9 3.0 12.6 11.2 5.5 6.9 7.7 スープ 165 18.8 17.0 9.7 15.8 13.3 6.1 23.6 20.6 17.6 16.4 冷凍食品 784 10.1 12.9 4.8 4.5 15.4 13.9 12.5 7.8 9.8 11.5 缶詰 294 14.6 10.9 6.8 18.4 15.6 粉類 258 12.4 6.6 6.2 8.5 5.0 15.5 12.0 13.2 麺類 646 6.7 6.3 2.9 13.8 12.8 12.1 6.0 8.2 パン類 1383 9.4 3.5 2.8 11.1 9.1 8.0 11.0 穀類 226 8.4 7.5 5.3 7.1 13.7 加工肉類 930 14.7 14.0 11.9 5.7 4.9 17.5 10.2 菓子 1161 10.6 2.5 9.9 6.5 嗜好飲料 482 8.9 3.3 17.4 16.8 14.9 12.7 清涼飲料 715 7.3 5.6 4.1 11.3 乳飲料 735 5.2 2.3 2.7 9.3 アルコール飲料 510 10.0 口中衛生 138 8.7 16.7 15.2 12.3 18.1 14.5 石鹸 135 17.8 9.6 10.4 8.1 16.3 14.8 19.3 衛生紙 186 13.4 19.9 20.4 19.4 8.6 衣料洗剤 263 7.6 22.4 19.8 16.0 台所洗剤 274 14.2 15.7 女性化粧品 210 23.8 14.3 9.0 20.5 21.0 19.5 23.3 男性化粧品 39 30.8 23.1 17.9 25.6 10.3 33.3 28.2 ヘアケア 157 28.0 15.3 31.8 22.9 27.4 15.9 合計 11755 13.6 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

13.商品カテゴリー別にみた不安発生状況 商品情報関連の不安 価格関連の不安 家族・健康関連の不安 上記の３グループについては、以下のスライドで説明します。 16 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

商品情報関連からの不安項目が顕著な商品グループ 例：女性化粧品 女性用化粧品では、品質・機能、自己の情報不足、他の優位商品の存在という商品情報関連の３項目の不安が顕著となっている。 このグループとなる商品カテゴリーは、女性用化粧品、穀類、粉類、衣料洗剤、台所洗剤、ヘアケア、等。 プロモーション展開としては、サンプリングやテスティングでの商品体験、ネットや情報誌による商品の詳細情報の提供や使用経験者の口コミ情報の提供が効果的と考えられる。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

家族・健康関連からの不安項目が顕著な商品グループ 例：冷凍食品 冷凍食品では、家族・健康関連の不安項目は、家族の評価、健康阻害の2項目不安が顕著となっている。 このグループとなる商品カテゴリーは、冷凍食品、清涼飲料、菓子、等。 プロモーション展開としては、通常は価格プロモーションが多く実施されているが、パッケージにも表示されている材料、カロリー、調理法等の商品関連情報をＰＯＰ、印刷物、ネット等で提供すること、試食販売等が、効果的と考えられる。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

価格関連からの不安項目が顕著な商品グループ 例：調味料 調味料では、価格低下、店舗間価格差、商品間の価格差の３項目不安が顕著となっている。 このグループとなる商品カテゴリーは、調味料、乳製品、麺類、嗜好飲料、等。 プロモーション展開としては、価格関連プロモーション以外では、お得感を提供するプレミアム手法が考えられる。また、当該カテゴリーの新規の購入者とブランドスイッチを促進するプロモーションが想定される。また、新しい用途の開発による、活用領域の拡大訴求も想定できる。 （社）日本ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾅﾙ・ﾏｰｹﾃｨﾝｸ協会　2010年調べ

本スライドのデータをご提供いたします。 本データ・スライドで、ご紹介しました内容を、必要に応じてプレゼンテーションにご活用ください。活用につきましては、御社のご判断でお願いいたします。 本「データ・スライド」のデータと守口教授の配布資料をデータで、ご提供いたします。 協会会員には、無料でご提供いたします。 メールにて、「プレゼンに使える!!買い場での『不安・ためらい』データ・スライド」希望と明記して、協会事務局にお申込み下さい。 申込メールアドレス： jpm@jpm-inc.jp

プレゼンに使える!! 買い場での「不安・ためらい」 データ・スライド プレゼンに使える!!　買い場での「不安・ためらい」　データ・スライド 2011年5月26日発行 監修　　守口　剛　氏 　　　　　早稲田大学商学学術院教授、日本プロモーショナル・マーケティング学会副会長 編集　　中村　讓・(社)日本プロモーショナル・マーケティング協会 発行　　社団法人　日本プロモーショナル・マーケティング協会 　〒104-0041　東京都中央区新富1-16-8　日本印刷会館 　電話　03-3523-2505　　　　　　ＦＡＸ　03-3523-2508 　ＵＲＬ　http//www.jpm-inc.jp