5月21日　第4回発表 藤井海太

競争優位の戦略 マイケル・E・ポーター

概要 前書「競争の戦略」の姉妹書 「競争の戦略」では、業界と競争会社を分析するフレーム ワークを提示、三つの基本戦略について述べた。 今作では会社自体に焦点を当て、三つの基本戦略を実践 する方法について述べる 価値連鎖（バリュー・チェーン）というコンセプトを用いて、競 争優位の源泉を明らかにする

概要 競争優位とは 会社が買い手のために創造できる価値から生まれる 競争優位の二つのタイプ コスト・リーダーシップ 差別化 競争優位の源泉を明らかにし、それが買い手の価値といか に関係するかを説明するのに、「価値連鎖」というコンセプト を用いる

概要 「価値連鎖」という概念を用いて、競争戦略に新しい実践的 な視点を明らかにしている。 コスト・ビヘイビアをどう理解すべきか、コスト優位をつくり維持 するにはどうすべきか 買い手のための価値をつくるものは何か、差別化戦略に成功 する方法は何か 競争優位にとってどんな技術戦略を選ぶべきか、技術リー ダーになることの利得とコストは何か 「良い」競争相手と「悪い」競争相手を識別して、会社の競争 的地位を高める方法、長期的な収益性を最適化させる市場 シェアと競争相手の選び方はどうすべきか

概要 業界をどのようにセグメント化するか、それを土台にした集中 戦略のつくり方はどうするか 代替製品の脅威はどう分析したらよいか、代替製品に対する 防衛のやり方はどうか 関連業界の間に相互関係をつくる全社的戦略によって、競争 優位をつくる方法はどうか 多角化企業において、各事業単位間の戦略的相互関係を妨 害する要因への対応策はどうすればよいか 戦略における不確実性を克服するための「業界シナリオ」は どうつくるべきか 自社の競争的地位に挑戦を受けた場合の防衛策はどうある べきか、業界リーダーへの攻撃はどうすべきか

本書の構成 パートⅠ；競争優位の原理 パートⅡ；業界内部の競争分野をどう決めるか 1章；競争戦略 2章；価値連鎖と競争優位 3章；コスト優位のつくり方 4章；差別化の基本的考え方 5章；技術と競争優位 6章；競争相手の選び方 パートⅡ；業界内部の競争分野をどう決めるか 7章；業界細分化と競争優位 8章；代替に対する戦略

本書の構成 パートⅢ；企業戦略と競争優位 パートⅣ；攻撃と防衛の競争戦略 9章；事業単位間の相互関係 10章；水平戦略の効用 11章；相互関係の活用 12章；補完製品と競争優位 パートⅣ；攻撃と防衛の競争戦略 13章；業界シナリオと不確実性下の競争戦略 14章；防衛戦略 15章；業界リーダーへの攻撃戦略

2章；価値連鎖と競争優位 競争優位は多くの別々の活動から生まれてくる。 活動のそれぞれが、コスト地位に貢献し、差別化の基礎を 創造する。 会社が行うすべての活動とその相互関係を体系的に検討 する方法が、競争優位の源泉を分析するのに必要 分析の基礎概念＝価値連鎖 会社を戦略的に重要な活動に分解する

価値連鎖の基本形

価値システム 製品は、最終的に買い手の価値連鎖の部分になる 買い手の価値連鎖において果たす役割が、差別化の本質 的基礎となる 供給業者の価値連鎖 会社の価値連鎖 チャネルの価値連鎖 買い手の価値連鎖 製品は、最終的に買い手の価値連鎖の部分になる 買い手の価値連鎖において果たす役割が、差別化の本質 的基礎となる 自社の価値連鎖だけでなく、全体の価値連鎖に自社がどう 適合しているかを理解する必要がある

価値連鎖 価値連鎖は価値をつくる活動とマージンとからなる 買い手のためにつくった価値が、そのために要したコストを 上回ることが、基本戦略における目標となる 価値活動は、主活動と支援活動に分けられる 価値連鎖は相互に依存した活動のシステムである 価値活動は、価値連鎖内部の連結関係でつながる。活動 間の連結から競争優位がうまれることも多い。

3章；コスト優位のつくり方 コスト優位を得るために、コスト・ビヘイビア（価値活動がど のようにコストに影響を与えるのか、コスト地位をもたらした 原因）について理解する必要がある その分析のためにコスト推進要因という概念を用いる そしてコスト優位を確立するための方法について述べる

コスト・ビヘイビアの分析 コスト・ビヘイビアは、コストを動かす多くの構造的要因に左 右される。この要因をコスト推進要因と呼ぶ。 10のコスト推進要因 トータル・コストの大きな部分を占める価値活動のコスト推 進要因を把握する 規模の経済性 習熟度 キャパシティ利用のパターン 連結関係 相互関係 統合 タイミング 自由裁量できる政策 ロケーション 制度的要因

コスト優位の確保 会社の相対的コスト地位 コスト優位を確保する方法 会社の価値連鎖の構成と競争相手のそれとの対比 個々の活動のコスト推進要因に対する会社の相対的地位 コスト優位を確保する方法 コスト推進要因をコントロールする 価値連鎖の再編成

コスト優位を持続させるために コスト優位の原因を他社に模倣させないだけの、障壁があ るとコスト優位は持続する 他の要因よりも持続力の強いコスト推進要因（規模、連結関 係、習熟性） 複数の原因からコスト優位を得ていると持続力が高まる

4章；差別化の基本的考え方 価値連鎖のどこにでも発生しうる差別化の源泉を明らかに する 差別化にはコストがかかるが、差別化コストをどのようにし て決めるか 買い手に価値をつくり出す差別化のタイプを診断する方法 買い手の具体的な購買基準を推定する方法 差別化戦略の選び方

差別化の源泉 差別化を理解するには、個々の価値活動が買い手に与え る影響を調べる必要がある どんな価値活動でも、特異性の源泉になりうる 価値活動の特異性を決めるのは、差別化推進要因。 なぜ活動に特異性があるのかという理由＝推進要因をつ かまなければ、差別化を理解できない

差別化のコスト 差別化のコストは、特異性の土台になる価値活動のコスト 推進要因によって決まる。 特異性とコスト推進要因との関係の二つの形 特異性要因がコスト推進要因に影響する コスト推進要因が特異性を生むためのコストに影響する コスト推進要因は、差別化戦略を成功させる鍵であり、競 争戦略の要である

買い手の価値と差別化 差別化＝買い手にとって価値のある特異性 買い手にとっての価値の理解←買い手の価値連鎖 買い手のコストを下げる 買い手の実績を上げる 提供する価値の他、その価値を認知してもらうための「価 値のシグナル」も重要になる

差別化へのルート 特異性の源泉を強化する方法 差別化コストを優位にする方法 価値連鎖を再編成し、新しい方法で特異性を発揮する方法 価値連鎖における特異性の源泉を増やす 実際の製品使用法を、意図した使用法と一致させる 差別化コストを優位にする方法 コストの安い差別化源泉を残らず試す 買い手の価値と関係ない活動でコストを下げる 価値連鎖を再編成し、新しい方法で特異性を発揮する方法 流通チャネルまたは販売方法を新しくする 新しい生産技術を採用する

まとめ 自社だけでなく、買い手や売り手、競争業者がどのような 活動を行っているかを明確に把握し、さらにその背後にあ る原因まで理解することが重要である。

次回に向けて 引き続きポーター教授の著作を扱う。 次回は「国の競争優位」である。 この本は、特定の国や産業が成功するのはなぜか、そのメカニ ズムを分析しているため、産業の競争力を扱う自分には有意で あると考えている。 今回までの2冊は、この本を読むためにポーター教授の考え方 の基本を理解するという側面が強かったようにも思う。 上下巻でそれぞれページ数も多いが、なるべく早く読み終わり、 次の段階へ進みたいと思う。 具体的には、現在使われている指標について調べ、それらが抱 えている問題点を明らかにしていくことを考えている。

以上で発表をおわります。