アメリカにおける日本酒市場の拡大 ～久保田のブランド確立～ 塚田ゼミナール　Ｄチーム 安東裕貴　伊藤愛 　古家裕一　松本崇志 2019/5/5

はじめに 　日本が誇る伝統食文化としての「日本酒」 日本酒消費量推移 　　　　　　　単位：万KL 日本酒を衰退 させてはならない 2019/5/5

新規市場：アメリカ はじめに 日本酒の海外市場への浸透 ブランドの確立が必要 「久保田」ブランドの確立に伴う マーケティング戦略とは？？ 　　　マーケティング戦略とは？？　　　　　 2019/5/5

第１章 日本酒とは 2019/5/5

１－１ 日本酒の定義 酒税法 第３条３号 米、米こうじ及び水を原料として発酵させ こしたもの １－１　日本酒の定義 酒税法　第３条３号 　「清酒」とは・・・ 米、米こうじ及び水を原料として発酵させ 　　こしたもの 米、水及び清酒かす、米こうじ、その他政令で定める物品を原料として発酵させて、こしたもの 清酒に清酒かすを加えて、こしたもの 2019/5/5

分類よりも ブランド認識が重要！ １－２ 日本酒の分類と特徴 特定名称酒 吟醸酒 60％以下 白米・米麹・水・醸造アルコール １－２　日本酒の分類と特徴 特定名称酒 精米歩合 原料 特徴 吟醸酒 60％以下 白米・米麹・水・醸造アルコール 固有の香味及び色沢が良好 純米酒 70％以下 白米・米麹・水 香味及び色沢が良好 お米だけで造られたお酒 本醸造酒 米麹・醸造アルコール・水 分類よりも ブランド認識が重要！ 2019/5/5

個別のブランド ではない！ １－３ 日本酒の歴史 例）伏見の酒 灘の酒 江戸時代：庶民に広く認知され 日本酒が最も飲まれた ↓ １－３　日本酒の歴史 　　　江戸時代：庶民に広く認知され 　　　　　　　　　　　　　　　日本酒が最も飲まれた　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　↓ 　　　　　　　　　　・海運の発達(樽廻船) 　　　　　　　　　　・問屋組織の確立 　　　　　　　　　　・参勤交代などによるストレス発散 　　　　　※産地の酒として流通 　　　　　　　　　　　　例）伏見の酒　灘の酒 個別のブランド ではない！ 2019/5/5

戦後：経済発展と共に酒類の消費も伸びる １－３ 日本酒の歴史 昭和５０年をピークに激減 級別制度：昭和１８年～平成４年 １－３　日本酒の歴史 戦後：経済発展と共に酒類の消費も伸びる 　　昭和５０年をピークに激減 　　　　　　　　　　　　　　　・オイルショックによる不景気 　　　　　　　　　　　　　　　・食生活の欧米化 　　　　　　　　　　　　　　　・労働環境の変化 　　　　　　　　　　　　　　　・様々なアルコール飲料類の登場 級別制度：昭和１８年～平成４年 　　　国家財源として、酒税確保のための制度 しかし 一級・　　　月桂冠 特級酒　　菊正宗 　　　　　　　久保田 　　　　　　　（千寿） 2019/5/5

第２章 日本酒の市場 についての現状 2019/5/5

２－１ 国内での日本酒の変化 需要の不振により製造数量は減少 不振の原因 ・製造状況 平成４年 １，０３６，９９２ｋｌ ２－１　国内での日本酒の変化 ・製造状況 需要の不振により製造数量は減少 平成４年　１，０３６，９９２ｋｌ 平成１５年　　６３３，３６９ｋｌ 不振の原因 　・景気の低迷、低アルコール志向 　・ワイン、焼酎、泡盛等のブーム 2019/5/5

日本での酒類の消費量 清酒は０.６３倍に減少 焼酎は１.７５倍まで増加 　　　　　　　単位：KL　　　 2019/5/5

日本酒（清酒）の消費量は６０代を中心とする高齢者が多く、２０代、３０代の消費量はきわめて低い 年代別の消費量 単位：KL 日本酒（清酒）の消費量は６０代を中心とする高齢者が多く、２０代、３０代の消費量はきわめて低い 2019/5/5

２－２　日本酒の輸出相手国について 内円：価格　　外円:数量　　単位：％ 2019/5/5

２００２年より酒類の製造・輸入の完全自由化 ＜台湾で受け入れられた理由＞(1992年データより) ①台湾産の清酒が認知されていた ②酒輸入解禁による規制緩和（１９９１） ③紹興酒→日本酒 ＜台湾向けのシェアが縮小している原因＞ 　２００２年より酒類の製造・輸入の完全自由化 国産清酒の製造を優先 2019/5/5

ターゲット:アメリカ ＜アメリカで受け入れられた理由＞(2002年データより) ・１９７３年 円が変動相場制に移行 ・１９７３年　 円が変動相場制に移行 　　　　　　　 アメリカに日本人駐在員が増加 ・１９８０年代　日本食ブーム Ｓｕｓｈｉバーや日本食レストランなど、日本食に触れる機会が増える ターゲット:アメリカ 2019/5/5

第３章 アメリカ市場での 今後のマーケティング戦略 2019/5/5

３－１アメリカの日本酒市場 アメリカにおける日本酒市場の現状 ・政府に登録されている銘柄は３００種類以上 ・日本酒＝熱燗 ・アメリカで飲まれる日本酒には日本産とアメリカ産がある ・アメリカの酒税法　→各州ごとに違う（カリフォルニア州　 　　　　　　　　　　　　　　においては、日本酒はワイン扱い） 日本酒の販売経路 メーカー　　　　　卸売業者　　　　　小売店　　　　　消費者 消費者は小売店からしか購入 することが出来ない 2019/5/5

日本酒を飲む事のできる店 ・日本食レストランやSAKEバー 約４５００店舗以上（2001年データ） 　約４５００店舗以上（2001年データ） ・日本食以外のレストラン（フレンチ、中華など） 　　在米の日本人をターゲットとしていた 　　現地の外国人顧客も増加傾向にある 2019/5/5

世界唯一の日本酒専門店 「TRUESAKE」 所在地 カリフォルニア州 サンフランシスコ 品揃え 男山、八海山など １００種類以上の銘 柄を扱っている 価格 約９＄~２００＄ 設備 リーチイン数台保有 店内 日本の酒屋イメージとは違う 日本酒の需要は 高まってるといえる 2019/5/5

３－２米国月桂冠の事例 設立 1989年(平成元年)にアメリカのカリフォルニア州に、味の素㈱メルシャン㈱との合併で設立 製造・販売数量 　設立 　1989年(平成元年)にアメリカのカリフォルニア州に、味の素㈱メルシャン㈱との合併で設立 　製造・販売数量 　年間　約2,200kl(製造約27.5％) 　　　　　　　　　　　 (消費　約30％) 2019/5/5

アメリカ産の日本酒 低価格・低品質 米国月桂冠の４Ｐ分析 プロダクト 原料はフォルサムレイク水、カリフォルニア米パッケージはビン、紙パックを使用 プライス 1,500ml ＄6～8　(650～900円)　 　750ml ＄4～5　(450～550円)　　　 180ml ＄13 (約1450円)・・・レストランなど 日本では・・・ 1,500ml 1500～2500円（佳選～超特選壜詰） 　 720ml　970円（ヌーベル月桂冠壜詰） プレイス 大手スーパー・リカーショップ・日本食レストラン プロモーション 新聞・雑誌等 　 アメリカ産の日本酒 低価格・低品質 2019/5/5

大手企業の戦略は 失敗だった 低品質日本酒ではなく高級日本酒ブランド の確立こそが新規市場拡大の鍵 世界中はおろか アメリカ全土にも日本酒は浸透していない・・・ 　・日本酒輸出初期に『温めて飲むユニークな酒』と宣　 　　伝を行った 　・アメリカ産の低価格・低品質の日本酒を浸透させて 　　しまった 　　　　日本酒＝『熱燗・低価格・低品質』 大手企業の戦略は 失敗だった　　　　 低品質日本酒ではなく高級日本酒ブランド の確立こそが新規市場拡大の鍵 2019/5/5

３－３アメリカでの新たな マーケティング戦略 ・販売元：朝日酒造（新潟県） ・１９８５年に発売 地酒ブームの火付け役に ・６種類にランク付け ３－３アメリカでの新たな 　　　　　　　　　　　　　マーケティング戦略 　「久保田」について ・販売元：朝日酒造（新潟県） ・１９８５年に発売 　地酒ブームの火付け役に ・６種類にランク付け （百･千･萬･紅･翠･碧寿） ・「久保田会」という独自の小売組織の形成 2019/5/5

「久保田」の４Ｐ分析 価格：2,047～8,190円(1,8ℓ) 「朝日山」より高級で「越乃寒梅」に勝り、 プロダクト 「朝日山」より高級で「越乃寒梅」に勝り、 洋酒にも勝てる酒をコンセプトとした高級地酒 プライス 価格：2,047～8,190円(1,8ℓ)　 　→大手メーカーに比べ高価格設定　 萬寿：8,190円　　碧寿：5,092円　　翠寿：2,835円(720mℓ) 紅寿：3,360円　　千寿：2,467円　　百寿：2,047円　 　　　　　　　　　　　　　　(希望小売価格、含消費税 　 翠寿以外1,8ℓ) プレイス 「久保田会」を組織して、閉鎖的限定供給を実現 プロモーション 大規模な広告はせず、口コミによるプロモーション 2019/5/5

「久保田」ブランド確立への提案 日本の酒蔵で飲む！！ ビジットジャパンキャンペーンに 参加を提案 ・生産上の問題 ・他の日本酒との差別化 　　日本でしか飲めない本物の日本酒 　　　　 ・希少価値を高める 　　　　　　　・生産上の問題 　　　　　　　・他の日本酒との差別化 ビジットジャパンキャンペーンに 参加を提案 2019/5/5

平成14年 海外を訪れた日本人旅行者数＝１，６５２万人 ビジット・ジャパン・キャンペーン（VJC) ３分の１ 観光立国行動計画 平成14年　海外を訪れた日本人旅行者数＝１，６５２万人 　　　　　日本を訪れた外国人旅行者数＝５２４万人 日本政府の対策　　　　　　　 ビジット・ジャパン・キャンペーン（VJC) 　　　　　　・国土交通省の呼びかけによる国をあげての対策 　　　　　・主要２０カ国（アメリカ・韓国・中国など）で促進キャンペーン 　　　　　・小泉首相の訪問促進ＴＶコマーシャルなど 　　　アメリカ→展示会に日本文化ブースの展示 　　　　　　　　　　　米国旅行雑誌との提携 2019/5/5

提携している酒造は 一流とはいえない！ ・日本酒の空輸 日本航空（ＪＡＬ）のＶＪＣへの協力 ・国際線の機内誌に酒蔵の紹介記事を掲載 ・日本酒の空輸　 　　提携している蔵元：宇都宮酒造（栃木県）、玉乃光酒造（兵庫県）、酒田酒造（山形県）など ・国際線の機内誌に酒蔵の紹介記事を掲載 ・機内での飲酒、試飲 ・「Ｓａｋｅツーリズム」　 　　　　 　松江市（島根県）や二本松市（福島県）など五箇所 提携している酒造は 一流とはいえない！ 2019/5/5

価値を保ったまま 十分な宣伝効果が期待 「久保田」の認知！ 「久保田」ブランド確立への提案 高品質な商品「久保田」の提供 《ＶＪＣへの参加》 ・展示会での新潟専用ブースの展示＆試飲会 ・米国旅行雑誌での特集 《ＪＡＬの蔵元めぐりツアーへの参加》 ・「久保田」＋新潟の自然・伝統文化 　　→できたて「久保田」の試飲会（飲み方の紹介＆飲み比べ）　　　　　　　　 　　→四季に合わせた飲む環境の提供 価値を保ったまま 十分な宣伝効果が期待 「久保田」の認知！ 2019/5/5

アメリカで『久保田』が 根付くことによって 日本酒という食文化の定着 ＶＪＣ↓ コンセプト：日本でしか飲めない本物の日本酒 　おわりに コンセプト：日本でしか飲めない本物の日本酒 ターゲット：日本に興味のあるアメリカ人 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消費者　　　　　 　　　　 ＶＪＣ↓　　　　　　 久保田ツアー　　　 　　　　 　　　　　　 　　　 ↓　　　　　　　 　　　　　　 　興味・関心 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　久保田ブランドの認知・確立へ 　　　　　　　アメリカ国内での販売→ツアー参加レストラン 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　指定小売店　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 アメリカで『久保田』が 根付くことによって 日本酒という食文化の定着 レストラン関係者 ↓ ↓ 知識 その後 2019/5/5