オタク は不況に克つ 関東十ゼミ討論会 早稲田大学 久保ゼミナール 無形財班 小川 雄帆 瓦井 雄貴 篠原 健 徳山 享宏 永田 薫 松田 祐介

研究目的 不況に打ち克つマーケティング の解明

本日のアウトライン Ⅰ. 現状分析 Ⅱ. 理論構築Ⅲ. 施策提案

本日のアウトライン Ⅰ. 現状分析 Ⅱ. 理論構築Ⅲ. 施策提案

Ⅰ. 現状分析経済無形財 情報通信 オタク 方向性：マクロからミクロへと分析

Ⅰ. 現状分析 ～経済～ 管直人副総理兼経済財政担当相 09/11/20 産経ニュースより 日本は デフレ 状況

Ⅰ. 現状分析 ～経済～ＧＤＰギャップ ＝ 総供給 － 総需要 ＝ － 6.7 ％ （ 09 年 7~9 月期 ) 出所：内閣府 35 兆円 35 兆円 の 需要不足 （年換算） 需要 方向性：需要を刺激、創出すべき

Ⅰ. 現状分析 ～無形財産業～ 情報通信業 方向性：情報通信業に着目すべき 出所：日銀短観０９年９月調査 業況判断 情報・通信 サービス 運輸 卸売・小売 飲食・宿泊２００８年度経常利益 単位：％ポイン ト

Ⅰ. 現状分析 情報通信業 メディアコンテンツ 参考：『デジタルコンテンツ白書 2009 』 × インターネット、放送、 携帯電話、パッケージ、 拠点サービス 映像、音楽、 ゲーム、図書ﾃｷｽﾄ等

携帯 ネット ①メディア別利益推移（前年比） ポイント①：ＩＴメディアは強い 利益増↑０％↓利益減 出所：『デジタルコンテンツ白書 2009 』 パッケージ 放送 拠点サービス

②コンテンツ別利益推移 ( 前年比 )利益増↑０％↓利益減 コンテンツ（分野）を横断して分析⇒ 好調分野 なし … 出所：『デジタルコンテンツ白書 2009 』 図書ﾃｷｽﾄ等 音楽 映像 ゲーム

映像 ゲーム 図書ﾃｷｽﾄ等 音楽 映像 ゲーム 図書ﾃｷｽﾄ等 音楽 コンテンツにおける鍵とは？

ポイント②コンテンツ横断型キャラクターは強い コンテンツ横断分析 ～音楽～ 動画： 2 年で 700 万回以上再生 ＝ 1 万回 / 日 ゲーム (PSP): 10.1 万本 / 週⇒ 売上 6 億 1500 万円 音楽 ( 本体 ): 4 万本以上 / 初年⇒ 売上 6 億円以上

ポイント①：ＩＴメディアは強い ポイント② コンテンツ横断型キャラクターは強い オタク オタク こそ 不況に打ち克つ 消費意欲を 持ってはいないか？

本日のアウトライン Ⅰ. 現状分析 Ⅱ. 理論構築Ⅲ. 施策提案

そもそもオタクとはどんなヒトか … ？ ～消費行動からの定義～ 岡田 (1996) 、森永 (2005) のそれぞれの定義、また両者の対談企画などより整理 個人「自らの理想追及のため、特定分野に おいて積極的に消費・創造を繰り返 す」 集団「活発にコミュニティーに参加し、高度な ＩＴリテラシーを駆使して様々な情報を 受発信する」

一般的な購買意思決定プロセス 直線モデル ⇒ オタク消費の説明に適さない

「愛で～す」モデル by 片平 (2006) スパイラルモデル ⇒ オタク消費と合致！ Ａ Ｉ Ｄ Ｅ Ｅ Ｓ A ttention I nterest D esire 期待 E xperience 体験・購買 S hare 共有 E nthusiasm 熱中・心酔 個人ルート Ｄ → Ｅ → Ｅ 集団ルート → Ｓ →

２つのオタク消費行動特性 D esire 期待 E xperience 体験・購買 E nthusiasm 熱中・心酔 ①データベース消費 ②催事参加意欲 S hare 共有

①データベース消費 (D→E→E) by 東 (2001) Desire Experience Enthusiasm ＤＶＤ ゲーム グッズ キャラクター 物語など 虚構＝データベース 「大きな物語」 現実＝商品 「小さな物語」 ￥ ￥

②催事参加意欲 (Share) ・ＩＴメディアの欠点：激しい価格競争、海賊版流出 ・催事（＝ライブイベント）参加意欲に注目！ その場の雰囲気を 実感 したい！ 同じ趣向を持つ人と 共感 したい！ 趣味やコレクションを 人に見せたい ！ 参考「オタク産業白書 (2008) 」

成長するライブイベント 出所「社団法人ｺﾝﾋﾟｭｰﾀｴﾝﾀﾃｲﾒﾝﾄ協会発表資料」 出所「東京国際アニメフェア実行委員会発表資料」

 調 査 期 間：２００９年１１月１９日～２０日  調 査 対 象：大学生（１９～２３歳）  調 査 人 数：２３１人  調 査 手 段：携帯電話アンケートフォーム  内 容 「あなたが今一番熱中しているものについて」

熱中度とイベント参加意欲の関係

90%

結果 オタクに限らず、 何かに熱中している度合いが高い人ほど イベント参加意欲も高い

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①データベース消費を利用した ビジネスプラン 商品や店を直接データベースに組み込む 小さな物語の終わらない形成！！

②催事参加欲を刺激するプラン ～レンタルショーケース～ 実感 共感 顕示欲 この３つの欲を満 たさなくてはいけ ない

©GAINAX ・カラー /Project Eva. ・テレビ東 京 Thank you for listening!

参考文献・資料 大塚英志 [ １９８９ ] 『定本 物語消費論』 岡田岡田斗司夫 [ １９９６ ] 『オタク学入門』 斉藤環［２０００］『戦闘美少女の精神分析』 東浩紀 [ ２００１ ] 『動物化するポストモダン』 森川嘉一郎［２００３］『趣都の誕生 ― 萌える都市アキハバラ ― 』 デジタルコンテンツ協会『デジタルコンテンツ白書２００９』 メディアクリエイト『オタク産業白書２００８』 森永卓郎 [ ２００５ ] 『萌え経済学』 岡田斗司夫 [ ２００８ ] 『オタクはすでに死んでいる』 野村総合研究所 [ ２００５ ] 『オタク市場の研究』 田川隆博 [ ２００９ ] 「オタク分析の方向性」, 名古屋文理大学紀要, 第９号 野村総合研究所「イノベーションの実験場としてのオタク層」, 『知的資産創造』,2004/10 ――― 「リサーチツールが明らかにするオタクの実像」, 『知的資産創造』,2006/3 ――― 「オタク市場を探る」, 『未来創発』 vol.17, 2005/2 浜銀総合研究所「少子化などにより伸び悩む中新しい動きが見られる コンテンツ市場」, プレスリリース 2005/4/1 日本銀行ホームページ 総務省統計局ホームページ ニコニコ動画（ ββ ）, ニコニコ動画（９）

プレゼンテーション 補足資料

スライド７. ＧＤＰギャップ ２００９年四半期データ １～３月期 －７．９％ … 過去ワースト ４～７月期 －７．５％ … 過去ワースト２ ７～９月期 －６．７％ … 過去ワースト３ 出所：内閣府調査

スライド８. 日銀短観 産 業 分 類 08’ 業況判 断 08’ 経常利 益 非製造業 （全規模ベース、 通年実績） 建設・不動産 卸売・小売 運輸 情報通信 電気・ガス サービス 飲食・宿泊 リース 鉱業 「日銀短観２００９年 9 月調査」より 単位：％ポイン ト

スライド９. 情報・通信産業の定義 「情報の伝達を行う事業所、情報の処理、 提供などのサービスを行う事業所、イン ターネットに付随したサービスを行う事 業所、及び伝達することを目的として情 報の加工を行う場所」 総務省統計局発行 『日本標準産業分類』より

スライド９. メディア・コンテンツ小分類解説 メディア（＝流通媒体） ・パッケージ ：ＣＤ、ＤＶＤボックスなど ・拠点サービス：映画館、カラオケなど コンテンツ ( ＝分野 ) ・図書テキスト等：書籍、新聞など

スライド１０. メディア別利益推移詳細（％） パッケージ ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ 携帯電話 拠点ｻｰﾋﾞｽ 放送

スライド１１. コンテンツ別利益推移詳細（％） 映像 音楽 ゲーム 図書ﾃｷｽﾄ等

スライド１２．著作権まとめ 新世紀エヴァンゲリオン © ＧＡＩＮＡＸ / カラー ポケットモンスター © ㈱ポケモン / ㈱任天堂 涼宮ハルヒの憂鬱 © 角川書店 / 谷川流 ＶＯＣＡＬＯＩＤ２ 初音ミク © ㈱クリプトン・フューチャー・メディア 画像：ＴＢＳ系列『ＣＯＵＮＴ ＤＯＷＮ ＴＶ』