千葉商科大学商品学研究部無形財向笠班 露崎友恵 向笠浩章 菅原裕 2009/9/26 　　運輸業界における 　　　　　非価格戦略の新提案 10ゼミ　本番発表　 　2009年12月5日 千葉商科大学商品学研究部無形財向笠班 　　　　　　　　　　　露崎友恵　向笠浩章　菅原裕

2009/9/26 不況と言われる昨今・・・ 有形財の価格競争が目立つ

無形財においても価格競争の拡大！？ 2009/9/26

価格競争の激化 2009/9/26 昨今、有形財無形財に関わらず 価格競争が激化している。 価格競争の激化＝コモディティ化の見解は安易。

研究の視点 2009/9/26 高速道路1000円一律化の 影響をうけている 運輸業界の中でも、 特に価格戦略を行っていると思われる 航空会社に 着目。 ターゲットは国内旅行者とする。

負のスパイラル 値下げ 利益の減少 ブランド価値の低下 既存顧客の減少 企業のイメージダウン（対債権者含む） 2009/9/26 企業にとってのコスト増大 企業のイメージダウン（対債権者含む） ブランド価値の低下 既存顧客の減少 2009/9/26 負のスパイラル

2009/9/26 以上のことから、 価格競争は企業にとって　　　　　　　　　 　　　不健康な状況である。

既存顧客の重要性 ここまでのまとめ 価格競争での差別化を進めるのは、スライド9で述べたように不健康な体質である （問題意識） 2009/9/26 価格競争での差別化を進めるのは、スライド9で述べたように不健康な体質である （問題意識） そこできめ細かい非価格訴求型のアプローチをすることによって現行の価格訴求型のアプローチよりも高い顧客満足度を創造することができるのではないか 既存顧客の重要性

既存顧客の維持の重要性 新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも ７倍から１０倍のコストがかかる (遠藤雄一 2006) 2009/9/26 新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも 　 ７倍から１０倍のコストがかかる　(遠藤雄一　2006) 5％の顧客を維持することで25％から85％の 　利益向上が図られる　　　　　　　（遠藤雄一　2006） （スライド6の後に既存顧客の維持を目的とした手段の紹介）

サービス・　リカバリーパラドックス 2009/9/26

目的 サービス・リカバリー・パラドックスの モデルを基とした新モデルの提案 2009/9/26 スライド１１で優良顧客の用語説明を入れると良い。

航空会社に関する調査 ＜調査概要＞ 調査方法 インターネットweb定量調査 調査対象 アンケートパネル、18歳〜69歳までの男女。 2009/9/26 ＜調査概要＞ 調査方法　　インターネットweb定量調査 調査対象　　アンケートパネル、18歳〜69歳までの男女。 　　　　　　　　　　　過去1年間にプライベート目的で＜札幌路線＞ 　　　　　　　　　　　＜福岡路線＞を2回以上利用したことがある方。 調査期間　　 2008年3月27日（木）〜3月31日（月） 有効回答人数　　各路線ごとにＪＡＬ/ ＡＮＡ/エアドゥ/スカイマー 　　　　　　　　　　　　　　 クの航空会社利用者各社130人ずつ回収　　 実施機関　　ヤフーバリューインサイト株式会社

2009/9/26 航空会社選択時の重要項目 価格訴求のアプローチ 非価格訴求のアプローチ （東京～札幌間） 航空会社選択時の重要項目

2009/9/26 航空会社選択時の重要項目 価格訴求のアプローチ (東京～福岡間) 非価格訴求のアプローチ

ANA 28,200円 JAL 28,200円 スカイマーク 17,800円 ※2009年11月13日現在 ANA 29,800円 2009/9/26 ANA　　　　　　　　　28,200円 JAL　 　　　　　　　　28,200円 スカイマーク　　　 17,800円 ※2009年11月13日現在 ANA　　　　　　　　　29,800円 JAL　 　　　　　　　　29,800円 スカイマーク　　　 17,800円 ※2009年11月13日現在

旅客輸送実績（2008年8月：東京札幌間） 航空会社 旅客者数 旅客者数前年比（％） JAL 400,803 100.1 ANA 2009/9/26 価格訴求 非価格→利用者数多い 航空会社 旅客者数 旅客者数前年比（％） JAL 400,803 100.1 ANA 370,714 エアドゥ 32,487 112.3 スカイマーク 21,079 54.9

旅客輸送実績（2008年8月：東京福岡間） 航空会社 旅客者数 旅客者数前年比（％） JAL 293,380 104.9 ANA 2009/9/26 航空会社 旅客者数 旅客者数前年比（％） JAL 293,380 104.9 ANA 291,349 102.9 スカイマーク 40,567 78.2

2009/9/26 価格訴求のアプローチ 非価格訴求のアプローチ

2009/9/26 価格訴求のアプローチ 非価格訴求のアプローチ

航空会社に対する魅力値の変化 航空会社を利用する前 2009/9/26 航空会社を利用する前 非価格訴求のアプローチに対して意識しつつも、価格訴求のアプローチに魅力を感じる傾向があることがわかった。 航空会社を利用した後 利用する前とは逆に、非価格訴求のアプローチに魅力を感じる傾向にあることがわかった。

求める潜在ニーズを持っているのではないか 航空会社を選ぶ基準と満足度のスライドを考察 2009/9/26 消費者は非価格訴求のアプローチを 求める潜在ニーズを持っているのではないか 航空会社を利用する前　価格訴求＞非価格訴求 航空会社を利用した後　価格訴求＜非価格訴求（スライド14の要約） （考察） ・航空会社を利用した後の非価格訴求の満足度が、利用する前の価格訴求・非価格訴求の満足度よりも高い数値であることがわかった。 ・JALやANAについては、非価格訴求の満足度が、スカイマークに比べて相対的に高い。 ・スカイマークはマイレージポイントがないが、空港サービスが充実しているため、JALやANAの『サービスの内容』の評価（満足度）が高い。 ベビーカー貸し出し・サービス車椅子（簡易）貸し出し・サービススターキッズ

購入前の段階で顧客が必要としている情報は、 2009/9/26 つまり、 購入前の段階で顧客が必要としている情報は、 非価格情報ではないだろうか。 希望する時間帯に便がある 機内食・ドリンクサービス 客室乗務員の容姿 予約サイトの使いやすさ 好きな航空会社 いつも使っている・使い慣れている航空会社 機内の設備 知名度が高いこと 安全なイメージ 機内エンターテイメントの充足 客室乗務員の接客態度 チェックインが楽・簡単

いつも使っている・使い慣れている航空会社 サービス・リカバリーパラドックス 2009/9/26 時間軸 購買意思 価格訴求サービスに満足 購買 希望する時間帯に便がある 機内食・ドリンクサービス 客室乗務員の容姿 不満足 （非価格訴求 サービスへの期待） 予約サイトの使いやすさ 好きな航空会社 いつも使っている・使い慣れている航空会社 機内の設備 知名度が高いこと 安全なイメージ 機内エンターテイメントの充足 客室乗務員の接客態度 チェックインが楽・簡単 23

仮説提唱Ⅰ 2009/9/26 消費者は、非価格訴求のアプローチを 潜在的に重視している。

非価格訴求の項目の値が、価格訴求の項目の値を上回っていれば有意とする。 調査仮説 2009/9/26 マイレージポイントの付与率 マイレージサービス マイレージ会員である 各種割引サービスが 明瞭であること 各種割引サービスの割引率 航空運賃 マイレージサービスの 使い勝手の良さ 対応のあるt検定で平均値の差を検定。 非価格訴求の項目の値が、価格訴求の項目の値を上回っていれば有意とする。 希望する時間帯に便がある チェックインが楽・簡単 予約サイトの使いやすさ いつも使っている・使い慣れている航空会社 安全なイメージ 機内食・ドリンクサービス 客室乗務員の容姿 好きな航空会社 客室乗務員の接客態度 機内の設備 知名度が高いこと 機内エンターテイメントの充足 25

2009/9/26 仮説提唱Ⅱ 価格訴求型のアプローチよりも 非価格訴求型のアプローチの方が、 高い顧客満足度を創造することができる。

検証概要 手法 アンケート形式による調査 対象者 20代から50代の男女21名 実施期間 2008年11月20日～11月27日

仮説検証 価格訴求のアプローチ 2009/9/26 非価格訴求のアプローチ 28

T検定の結果「安全なイメージである」が5％水準で有意である。 価格訴求のアプローチα1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 航空運賃＜安全なイメージ T検定の結果「安全なイメージである」が5％水準で有意である。

T検定の結果「安全なイメージである」が5％水準で有意である。 価格訴求のアプローチα1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 各種割引サービスの割引率＜安全なイメージ T検定の結果「安全なイメージである」が5％水準で有意である。

１)各種割引サービスが明瞭であること＜希望する時間に便があること 価格訴求のアプローチα1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 １)各種割引サービスが明瞭であること＜希望する時間に便があること ２)各種割引サービスが明瞭であること＜安全なイメージ １)T検定の結果「希望する時間に便があること」が5％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。

価格訴求のアプローチα1 非価格訴求のアプローチβ1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 １)マイレージ会員であること ＜希望する時間に便があること ２）マイレージ会員であること＜安全なイメージ ３）マイレージ会員であること＜予約サイトの使いやすさ ４）マイレージ会員であること＜客室乗務員の接客態度 ５）マイレージ会員であること＜機内の設備

１)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 2009/9/26 １)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 ３）T検定の結果「予約サイトの使いやすさ」は有意でない。 ４）T検定の結果「客室乗務員の接客態度が良い」が5％水準で有意である。 ５）T検定の結果「機内の設備が良い」が5％水準で有意である。

価格訴求のアプローチα1 非価格訴求のアプローチβ1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 １)マイレージサービスがあること ＜希望する時間に便があること ２）マイレージサービスがあること＜安全なイメージ ３）マイレージサービスがあること＜客室乗務員の接客態度 ４）マイレージサービスがあること＜機内の設備

１)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 2009/9/26 １)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 ３）T検定の結果「客室乗務員の接客態度が良い」が5％水準で有意である。 ４）T検定の結果「機内の設備が良い」は有意でない。

価格訴求のアプローチα1 非価格訴求のアプローチβ1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 １)マイレージポイントの付与率＜希望する時間に便があること ２）マイレージポイントの付与率＜安全なイメージ ３）マイレージポイントの付与率＜予約サイトの使いやすさ ４）マイレージポイントの付与率＜ チェックインが簡単 ５）マイレージポイントの付与率＜客室乗務員の接客態度 ６）マイレージポイントの付与率＜機内の設備 ７）マイレージポイントの付与率＜機内食ドリンクサービス

１)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 2009/9/26 １)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 ３）T検定の結果「予約サイトの使いやすさ」が1％水準で有意である。 ４）T検定の結果「チェックインが簡単」が5％水準で有意である。 ５）T検定の結果「客室乗務員の接客態度が良い」が5％水準で有意である。 ６）T検定の結果「機内の設備が良い」が1％水準で有意である。 ７）T検定の結果「機内食ドリンクサービス」が5％水準で有意である。

価格訴求のアプローチα1 非価格訴求のアプローチβ1 2009/9/26 非価格訴求のアプローチβ1 １)マイレージサービスの使い勝手の良さ＜希望する時間に便があること ２）マイレージサービスの使い勝手の良さ＜安全なイメージ ３）マイレージサービスの使い勝手の良さ＜予約サイトの使いやすさ ４）マイレージサービスの使い勝手の良さ＜ チェックインが簡単 ５）マイレージサービスの使い勝手の良さ＜客室乗務員の接客態度 ６）マイレージサービスの使い勝手の良さ＜機内の設備 ７）マイレージサービスの使い勝手の良さ＜機内食ドリンクサービス

１)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 2009/9/26 １)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 ３）T検定の結果「予約サイトの使いやすさ」が1％水準で有意である。 ４）T検定の結果「チェックインが簡単」が5％水準で有意である。 ５）T検定の結果「客室乗務員の接客態度が良い」が１％水準で有意である。 ６）T検定の結果「機内の設備が良い」が1％水準で有意である。 ７）T検定の結果「機内食ドリンクサービス」が5％水準で有意である。 １)T検定の結果「希望する時間に便があること」が1％水準で有意である。 ２)T検定の結果「安全なイメージである」が1％水準で有意である。 ３）T検定の結果「予約サイトの使いやすさ」は有意でない。 ４）T検定の結果「チェックインが簡単」は有意でない。 ５）T検定の結果「客室乗務員の接客態度が良い」が1％水準で有意である。 ６）T検定の結果「機内の設備が良い」が5％水準で有意である。 ７）T検定の結果「機内食ドリンクサービス」が5％水準で有意である。

検証結果のまとめ（１） 非価格訴求のアプローチが 価格訴求のアプローチよりも有意であった項目 希望する時間に便があること 2009/9/26 非価格訴求のアプローチが 価格訴求のアプローチよりも有意であった項目 希望する時間に便があること 安全なイメージである 予約サイトの使いやすさ チェックインが簡単 客室乗務員の接客態度が良い 機内の設備が良い 機内食ドリンクサービス

検証結果のまとめ（２） 非価格訴求のアプローチが 価格訴求のアプローチよりも有意でなかった項目 機内エンターメントの充足 客室乗務員の容姿 2009/9/26 非価格訴求のアプローチが 価格訴求のアプローチよりも有意でなかった項目 機内エンターメントの充足 客室乗務員の容姿 知名度が高いこと 好きな航空会社 使い慣れている航空会社

考察・インプリケーション 仮説は、部分支持である。 検証結果のまとめ（1）で支持された項目は、 リカバリーパラドックスの対応満足を高める 2009/9/26 仮説は、部分支持である。 検証結果のまとめ（1）で支持された項目は、 　 リカバリーパラドックスの対応満足を高める 　 要素として有効であるといえるだろう。

今後の課題（調査の限界） 調査票で用いた調査項目が被験者に伝わりづ らかった為、わかりづらさを与えてしまった 　 らかった為、わかりづらさを与えてしまった 今後は、男女比・年代別に研究を進めるとまた 　違った結果がでるだろう 調査票の項目の中に満足度の調査が欠けてい 　 た為、現行の価格訴求のアプローチに対して被 　 験者がどの程度満足していたのかが、考察でき 　 なかった

参考文献・URL 渡辺隆之・守口剛(1998)「セールスプロモーションの実際」日経文庫 2009/9/26 参考文献・URL 渡辺隆之・守口剛(1998)「セールスプロモーションの実際」日経文庫 遠藤雄一（2006）「CRMの戦略的意義と課題」北海学園大学経営論集 ヤフーバリューインサイト http://www.yahoo-vi.co.jp/research/common/pdf/080602.pdf JAL http://www.jal.co.jp/ ANA http://www.ana.co.jp/ AIR DO http://www.airdo.jp/ap/index.html スカイマーク http://www.skymark.co.jp/ja/company/press/press080818.html

2009/9/26 ご清聴ありがとうございました。