ヘルシア緑茶の マーケティング戦略 大東文化大学 ８班 牛尾 公美 鈴木 惇 堀尾 真允 大東文化大学　８班 　これから大東文化大学8班の「ヘルシア緑茶のマーケティング戦略」についての報告を始めさせて頂きます。 　発表者は左から牛尾、鈴木、堀尾です。 　よろしくお願い致します。★ 牛尾　公美 鈴木　惇 堀尾　真允

発表の流れ １．はじめに ２．会社概要 ３．緑茶業界について ４．ヘルシア緑茶開発のきっかけ ５．ヘルシア緑茶とは ６．特定保健用食品とヘルシア ７．マーケティング戦略 ８．市場の創造 ９．考察 １０．参考文献 今回はこのような流れで発表させて頂きます。★

１．はじめに ・花王が初めて飲料水を出したから。 ・どのような戦略を打ち出してヒット商品にさせたのか興味を持ったから。 　はじめに、今回このテーマを調べようと思った理由は、化粧品やヘアケア商品を主力としている花王がヘルシア緑茶で初めて飲料水を出したという話を聞き、なぜヘルシア緑茶を出そうとしたのか疑問に思いました。また、どのような戦略を打ち出してヘルシア緑茶をヒット商品にさせていったのか興味を持ったので、このテーマを調べようと思いました。★  

２．会社概要 会社名 花王株式会社 設立 1940年（昭和15年）5月 連結売上高 13,185億円（2008年3月期） 連結売上純利益 665億円（2008年3月期） 従業員数 ５,７４２名 事業内容 ビューティーケア事業、ヒューマンケア事業、ファブリック＆ホームケア事業、ケミカル事業 会社概要です。 設立は1940年5月で、2008年3月期での連結売上高は約1兆３２００億円、連結売上純利益は約７００億円、従業員数は約６０００名です。★

３．緑茶業界について まず、緑茶業界について説明します。 ソフトドリンク業界に容器入り緑茶市場の登場以降、日本はバブルがどんどん膨らみ、食生活は飽食へと進みました。 その中で、肥満、生活習慣病が問われるようになり、健康・ダイエット指向が高まってきました。 その中で緑茶飲料の生産量は、1991年から2000年までの10年間で約10倍にまで成長し、その後各社の新商品の投入や、使い勝手のよい500mlペットボトルの解禁（1996年）もあり、緑茶市場は大ブレイクしました。 この円グラフは２００７年における飲料別生産量の比率になっています。これを見て分かるように、清涼飲料別では茶系飲料が31％と清涼飲料の中で3分の1の割合を占めています。★ この円グラフは2007年における茶系飲料別生産量の比率になっています。茶系飲料では緑茶飲料が半分近くのシェアを占めていることがわかります。★

（社）全国清涼飲料工業会 こちらは茶系飲料別生産数量の推移になっています。 　こちらは茶系飲料別生産数量の推移になっています。 　グラフを見てわかるようにこれまで緑茶飲料は、清涼飲料の中でも最大のカテゴリーとして清涼飲料市場全体を牽引してきました。 しかし、2005年にはマイナスとなりました。これは、ここ数年、今まで急伸してきた緑茶飲料が、一巡したと見受けられます。 　現在、緑茶市場では40以上の会社が200種類以上の商品を発売しているという大激戦区になっています。近年では、緑茶市場は頭打ち傾向にあり、各社はおいしさを追求した新ブランドで巻き返しを図ろうとしています。★   （社）全国清涼飲料工業会

現代人の健康的な暮らしに貢献したいという思いがきっかけとなった ４．ヘルシア緑茶開発のきっかけ ３０～６０歳代の男性 ６０歳以上の 女性 「肥満」を解消する商品を開発し 現代人の健康的な暮らしに貢献したいという思いがきっかけとなった ３人に１人が肥満 　ここでは、ヘルシア緑茶開発のきっかけについて報告させて頂きます。 　花王がヘルシア緑茶の開発を始めたのは2000年の初めでした。メタボリックシンドロームや体脂肪という言葉が一般的ではなかった頃です。 　「国民健康栄養調査」の統計のデータでは、30～60歳代男性、60歳以上女性の３人に１人が「肥満」に当てはまり現代人の肥満が確実に増加をたどっていることが明らかになりました。肥満になると生活習慣病にかかりやすく命にもかかわってきます。 そこで花王はこの生活習慣病の「肥満」に着目しました。★ 　この「肥満」を解消する商品をつくることで現代人の健康的な暮らしに貢献したいという思いが開発のきっかけとなりました。★

　このグラフは日本人の肥満者の割合をグラフにしたものです。これを見てわかるように年々肥満者の割合が増加しているのがわかります。また、中高年の割合が高くなっているのもわかります。★

５．ヘルシア緑茶とは ・花王の初めての飲料水 ・３５０ｍｌ、１８０円 ・緑茶史上初「特定保健用食品」の認定 ・効能： 脂肪消費の促進 ・成分： 茶カテキン５４０mg 一般的な緑茶飲料の３～４倍 　次にヘルシア緑茶について詳しく説明させて頂きます。 　ヘルシア緑茶とは、2003年に花王から初めて発売された飲料水です。容量は、３５０ｍｌで値段は１８０円と、他の飲料水よりも価格は高めに設定されています。 ヘルシア緑茶は、緑茶市場で初めて厚生労働省から「特定保健用食品」（トクホ）の認定を受けています。効能は、「脂肪消費の促進」です。 　成分の特徴は、茶カテキンです。茶カテキンとは緑茶、烏龍茶等のお茶に含まれており、苦味、渋みを構成する成分の一つです。ヘルシア緑茶には、一般的な緑茶飲料の3～4倍にあたる540mgの茶カテキンが含まれています。 ★この豊富な茶カテキンを続けて摂ることにより、体の中の脂肪消費酵素が活発に働き、脂肪をエネルギーとして消費しやすくします。★ 脂肪をエネルギーとして消費しやすくする

特定保健用食品の市場分析調査 こちらはヘルシア緑茶の売上の推移のグラフです。 　　こちらはヘルシア緑茶の売上の推移のグラフです。 見てわかるように発売が開始された2003年から、177億円もの売上をあげ、ヒット商品となりました。それから2004年、2005年と売上は着実に伸び緑茶業界を代表する商品にまで成長しました。 　それではなぜ、ヘルシア緑茶がヒット商品になったのかを報告させて頂きます。★ 特定保健用食品の市場分析調査

６．特定保健用食品とヘルシア 「健康価値」 「特定保健用食品」 特定保健用食品とは ・生活習慣病予防に役立つ食品 厚生労働省の審査 　・生活習慣病予防に役立つ食品 　　　　　　厚生労働省の審査 　　科学的に有効性・安全性が 　　　　　明らかにされたものが表示許可 「健康価値」　　　　　　　「特定保健用食品」 　ここではヘルシア緑茶の成功の要因のひとつでもある「特定保健用食品」、特保について説明させて頂きます。また、特保認定までの経緯についても説明させて頂きます。 花王は、ひとりよがりではない第三者に認められた健康効果を打ち出し、商品の「健康価値」を多くの人に伝えるために「特定保健用食品」として表示許可を受けようと、申請に向け動きだしました。　 　「特定保健用食品」とは生活習慣病予防に役立つように工夫された食品です。 厚生労働省の審査を受け、★科学的に有効性、安全性が明らかにされたものだけが、表示することを許可されています。★

８２０品目 黒ウーロン茶 （サントリー） カテキン緑茶 （伊藤園） ポスカム （グリコ） リカルデントガム （リカルデント） 2008年11月現在、特定保健用食品の表示許可が下りている商品は820品目あります。飲料では★サントリーの黒烏龍茶、★伊藤園のカテキン緑茶、飲料以外では★グリコのポスカム、★リカルデントのリカルデントガムなども特保の表示許可が下りている商品です。★ 黒ウーロン茶 （サントリー） カテキン緑茶 （伊藤園） ポスカム （グリコ） リカルデントガム （リカルデント）

花王ヘルスケア食品研究所 体重1.3kg・全脂肪面積24.5㎠減少 2年以上の月日・600人以上の協力 テスト結果 体重1.3kg・全脂肪面積24.5㎠減少 2年以上の月日・600人以上の協力 花王は特定保健用食品の許可を得るために、テストを行いました。 花王のヘルスケア食品研究所が行ったテストでは、★軽度肥満の健常男女80名（試験者群：39名、対象群：41名）が12週間、1日1本を摂取した場合、飲んでいない人に比べ体重が1.3キログラム、全脂肪面積が24.5平方センチメートル減少したという効果がありました。2年以上の月日を費やし、ヒト効能効果試験に協力した人は600人以上で、★2003年3月6日、ようやく特定保健用食品の表示許可が下りました。 　そして、ヘルシア緑茶は花王が初めて開発した飲料として2003年に世に送り出されることになりました。★ 2003年「特定保健用食品」の許可がおりる

７．マーケティング戦略 ①ターゲットの絞り込み ７．マーケティング戦略 　　①ターゲットの絞り込み （30歳～60歳） 中高年男性 3人に1人が肥満 ターゲットにしたことがない 共通のニーズを持つ消費者に支持され ターゲットを絞り込むことに成功！ 新たな客層を掴む 潜在的ニーズにも受け入れられた それでは花王が打ち出した戦略について報告させて頂きます。 まずはターゲットの絞込みについてです。 今までは、ダイエットといえば女性の関心事というイメージでしたが、実際に肥満・ダイエットに対するケアが必要なのは中高年男性でした。なぜなら、前述のとおり中高年男性は３人に１人が「肥満」だからです。 また、ヘルシア緑茶が販売されるまでに中高年男性をターゲットにした商品がなかったことから、「ヘルシア緑茶」は中高年男性にターゲットを絞り込むことにしました。 ヘルシア緑茶は、★ターゲットを中高年男性に絞り込んだことで、新たに中高年男性の客層を掴むことに成功し売り上げに貢献しました。さらには、消費者は中高年男性だけに留まらず以前から健康に興味を持っていた人や体脂肪を減らしたいと考えていた人のニーズにも応えることが出来ました。 ★これらの共通するニーズを持つ多くの消費者に支持されたので、ターゲットを絞り込むことに成功しました。★

７．マーケティング戦略 ②テストマーケティング ７．マーケティング戦略 　②テストマーケティング コンビニでの限定発売開始 ・花王の基本方針 食品の安全保持 既存の価格競争に参加しない 販路拡大を急がない ・ターゲットの購入行動 中高年の 購入行動を試す 　次にテストマーケティングについて報告させて頂きます。 花王は、販売当初、関東・甲信越地方のコンビニエンスストアだけに絞り込み販売を開始しました。これは、花王が食品の安全保持に対するリスクマネジメント観点から定めた方針であり、既存の価格競争には参加せず、着実に実績・経験を積み上げてから、販路を拡大していくという基本方針に沿って行われたものです。 ★また、コンビニエンスストアに絞り込んだもう一つの理由は、「ターゲットにしている中高年のビジネスマン」がコンビニエンスストアをよく利用するというデータがあったからです。このデータを基に、コンビニエンスストアだけに陳列してターゲットの購入行動を試したものと思われます。その結果、予想通りビジネスマンがよく利用するオフィス街のコンビニエンスストアでの売り上げが伸びるかたちとなりました。 ★このように基本方針にしっかりと従い、ヘルシア緑茶は売れると判断されたため１年半という月日をかけ全国発売に至りました。★ 基本方針に従い１年半をかけ　 　　　　　　　　　全国販売に至る

７．マーケティング戦略 ③広告・宣伝活動（大量陳列） ７．マーケティング戦略 　　③広告・宣伝活動（大量陳列） ・コンビニでの大量陳列 ・新商品の発売が集中する時期をずらした 手にとって検討してもらうことを重視！ メーカー 　３～４月、９～１０月に発売 ヘルシア緑茶 　５月下旬に発売 次に広告・宣伝活動について報告させていただきます。 デビュー当時のヘルシア緑茶のプロモーション戦略は特徴的でした。それは、販売開始当初のＣＭを控えめにすることです。従来では経営資源をＣＭに費やすのが一般的でしたが、ヘルシア緑茶はコンビニでの大量陳列に経営資源を費やしました。 ★販売開始当時、まったく新しいカテゴリーの緑茶飲料だったため、手にとってじっくり検討してもらうことを重視したからです。 ★飲料に限らず、メーカーは新商品を３～４月か、９～１０月に発売するのが通例とされていました。しかし、その新商品が多く発売される時期に発売してしまうと、充分な棚の広さが割り振られなくなってしまいます。 ★そこでヘルシア緑茶は、新商品の発売が集中する時期をずらし、５月下旬に発売することにしました。 ★そうすることによって、多くのコンビニで大量陳列を可能にするだけの一番広く目立つ棚を確保することができ、消費者の目にとまるようになりました。当初の目的である、手にとってじっくり検討してもらうということにつながりました。★ 大量陳列を可能にするだけの広くて目立つ棚を確保

「どうやってヘルシア緑茶を知ったか」 アンケート調査の結果 「どうやってヘルシア緑茶を知ったか」 アンケート調査の結果 CM：３割 大量陳列を見て：６割 大量陳列は大成功！！ 　実際に、花王がヘルシア緑茶購入者に対して「どうやってヘルシア緑茶の存在を知ったのか」というアンケート調査をおこなったところ、★テレビコマーシャルで知った人は３割、店頭での大量陳列を見て知った人が６割という結果でした。★ このことから、大量陳列という他にはない広告活動は成功しました。★

③広告・宣伝活動 （キャッチコピー） 「体脂肪が気になる方に」 興味を誘うことで手にとってもらう 「ヘルシア緑茶」を消費者に 特定保健用食品の「許可表示」から抜粋 「体脂肪が気になる方に」 　ストレートで分かりやすく 　　　興味を誘うことで手にとってもらう 　　「ヘルシア緑茶」を消費者に 　　　　　　　覚えてもらうことに成功！ 次に、広告宣伝活動のキャッチコピーについてです。 ヘルシア緑茶には「体脂肪が気になる方に」というキャッチコピーがあります。このキャッチコピーは、「この緑茶は茶カテキンを豊富に含んでいるので、体脂肪が気になる方に適しています。」という厚生労働省に認められた特定保健用食品の「許可表示」の文章から一部抜き出したものです。「許可表示」から抜き出すことにより、相手に明確なキャッチコピーを伝えることができました。★ 「体脂肪が気になる方に」という今までにないストレートで分かりやすく、目を引くキャッチコピーにより消費者の興味を誘いました。 そして、興味を誘ったことで手に取ってもらえるようになり、★ヘルシア緑茶という名前を消費者に覚えて頂くことに成功しました。★

ヒット商品に！ ターゲットの コンビニ限定販売 絞り込み キャッチコピー 大量陳列 ターゲットの絞り込み、コンビニ限定発売、大量陳列、キャッチコピーというこれらの戦略があったことで、 ヘルシア緑茶は、１８０円という高価格の設定にも関わらず、★爆発的に売れ、ヒット商品になることができました。★

８．市場創造 新しい茶系飲料市場 ヘルシア緑茶の大ヒットによる 市場創造 今までになかったニーズの獲得 特定保健用食品市場 　　・続々と特保認定商品が発売　　　 　　・6800億円という巨大市場 ヘルシア緑茶の成功により新しく市場が創り上げられました。 飲むだけで体脂肪が燃焼できるヘルシア緑茶の大ヒットにより30～60歳代の中高年の緑茶に求めるニーズの変化が起きたと言えます。 ★今までにこの年代をターゲットに絞った緑茶がなかったなか、ヘルシア緑茶が見事にニーズを獲得できたことは茶系飲料市場に新しい市場を創ったことになります。 　また、特定保健用食品という付加価値をつけたヘルシア緑茶が多くのニーズを獲得できたことにより、特定保健用食品市場にも大きな影響を与えました。ヘルシア緑茶が発売された翌年の2004年には特定保健用食品の中でも中性脂肪に的を当てた市場の売り上げは600億円に達しました。 ★サントリーでは、脂肪の吸収を抑える黒ウーロン茶を発売。伊藤園もカテキン緑茶を発売し健康に重点をおいた茶系飲料が発売されています。黒烏龍茶、カテキン緑茶も好調な売り上げを残しています。 この結果、特定保健用食品を付加価値としてつける食品が続々と発売され得保市場は2007年には6800億円近い売上をあげる巨大市場となりました。★

９．考察 肥満人口は確実に増加する 健康意識が高まり健康飲料が 食事中のお茶などの代用品になる 健康食品を新たな切り口で商品化し 　最後に考察です。 運動不足や飽食により、現在肥満人口は増加状況にあり30～60歳代の男性の3人に1人が肥満といった割合は確実に高まると言えます。そしてヘルシア緑茶が特定保健用食品に認定されたことで、各会社（サントリーや伊藤園など）が健康飲料を出し特定保健用食品を取得しました。 ★そういった状況の中で消費者の健康意識がより高まると、需要は健康意識の高い人の家族まで巻き込み、今後ヘルシアなどの健康飲料が家庭の食事中の水やお茶などの代用品として広まる可能性も考えられます。 ★健康食品の安全性が取り沙汰されている中で、安全性と健康効能を併せ持った食品・成分に人気が集まるのは自然な流れともいえます。また、ヘルシア緑茶のように既存素材を新たな切り口で商品化して、需要を獲得しようとする動きが当分続くとみられます。★ 健康食品を新たな切り口で商品化し ニーズを獲得する動きが当分続く

１０．参考文献 ・花王強さの秘密（著：平林千春、廣川州伸） http://www.kao.co.jp/花王株式会社ホームページ http://www.stat.go.jp/index.htm統計局ホームページ http://www.j-sda.or.jp/index03.htm（社）全国清涼飲料工業会 http://www.nikkei.co.jp/needs/analysis/04/a040428.html日経NEEDS http://telecom21.nikkei.co.jp/nt21/service/CMN1000 日経テレコン２１ ・花王強さの秘密（著：平林千春、廣川州伸） 参考文献はこのようになっています。 以上で大東文化大学８班の報告を終了します。 ご清聴ありがとうございました。