中央大学松橋ゼミCチーム 渡邉洋介 本松惟敬 真勢遼介 消費の二極化と企業対策 中央大学松橋ゼミCチーム 渡邉洋介 本松惟敬 真勢遼介
消費の二極化 消費の二極化とは？
企業が製品やサービスの価格を戦略的に決定する際に想定すべき消費者は、図の真ん中に位置する『バリューゾーン』に該当する人たち
価格フォーカス層 品質フォーカス層 MC 味の素 ユニクロ 成城石井 ヤオコー 松屋銀座 ニトリ ハーレー ダイソー ローソン 企業対策 今回調べた企業 品質フォーカス層 味の素 成城石井 松屋銀座 ハーレー ローソン モスバーガー 価格フォーカス層 MC ユニクロ ヤオコー ニトリ ダイソー ローソン１００ 西友 マクドナルド
2002年にハンバーガーを65円に値下げし業績を上げ、「デフレ時代」の勝ち組とまで呼ばれたが、客単価の低下により赤字となり80円に値上げしました。 値上げにより客離れが起き、再度値上げするも価格の不信感から客足は戻らず、「ハンバーガーは安物」というイメージまで植えつけてしまいました。結果…業績は悪化しました。 ハンバーガー １００円 5
２００３年にマクドナルドとは反対に高級商品を品質フォーカス層に向けて販売を行い、モスバーガーのファンを獲得、結果…業績を拡大しました。 モスバーガー ３２０円 6
ＫＹ(カカクヤスク)でお馴染みの安売りスーパーで、２００９年より安売り戦略を開始 親会社のウォルマートの調達力によりメーカーから安く商品を仕入れディスカウント販売を行う しかし ディスカウントにより多くの数量を販売しないと利益を出せず、価格競争のため価格を下げ続けなければならない では現在の企業ではどうでしょう？ 安売りの小売業として有名な西友を見てみましょう。ＫＹ、カカクヤスクでおなじみの西友は２００９年より安売り戦略を開始、ウォルマートの調達力により低価格販売を実現しました。しかし価格競争により値下げ続けなければならない状況になりました。 西友のミネラルウォーター ４８円 7
利益を確保するためには どうするかがこの先の課題 ２０１０年現在、他のＧＭＳに比べ、西友は売上を伸ばすことに成功しました。しかし、価格競争が起こり、商品の値段を今よりも下げなくてはならず、利益の確保が難しくなってきました。この先どうするかが課題です。 8
商品単価が高いため販売量が少なくても高い利益が得られ、より良い商品の開発ができる 高級品を扱うスーパーマーケットで主に自社の高級だが高品質なＰＢを販売している 商品単価が高いため販売量が少なくても高い利益が得られ、より良い商品の開発ができる しかし 次に成城石井のケースを見てみましょう。高級品を扱うスーパーなので商品単価も高く、販売数量が少なくても高い収益を得ることができます。しかし安売り店に比べて値段が高いため、収入の高い消費者しかカバーできず、多店舗展開が難しいという欠点もあります。 ディスカウント店に比べて値段が高いため収入の高い消費者しかカバーできず店舗展開が難しい 成城石井のハンバーグ １１００円 9
更なる利益拡大のためにはより良質な商品の開発や消費者へのアピールが必要である 過去に低価格路線を試みたことがあり売上高は伸びたが経常利益が落ちてしまったため高級スーパーに戻った 不況下における消費者の「たまの贅沢」という欲求に応えることに成功し売上・経常利益ともに伸ばすことができた 成城石井は過去に低価格路線を試みたこともありましたが、経常利益が落ちたため高級スーパー路線に戻りました。不況下における消費者の「たまには贅沢がしたい」という欲求に応えることに成功し、売上、経常利益を回復しました。 さらなる利益拡大のためにはより良質な商品の開発や、消費者へのアピールが必要です。 更なる利益拡大のためにはより良質な商品の開発や消費者へのアピールが必要である 10
まとめ 不況下に陥りがちなマーケティング施策の罠 不況時の消費者心理にあったメッセージが消費行動を変える 不況時に重要な価格戦略 不況時の消費者心理にあったメッセージが消費行動を変える 不況時に重要な価格戦略 不況時の重要なブランド戦略
参考文献 ·日経ビジネス 日経BP社 ·日経ダイヤモンド ダイヤモンド社 ·週刊東洋経済 東洋経済新報社 ·日経ダイヤモンド ダイヤモンド社 ·週刊東洋経済 東洋経済新報社 ·『なぜ安くしても売れないのか 一人二極化消費の事実』 ボストンコンサルティンググループ ダイヤモンド社 ·モスバーガー公式ホームページ ·日本マクドナルド公式ホームページ
御静聴ありがとうございました