広報・ＰＲ論入門 －岐阜大学をケーススタディに－ 第２回　広報・ＰＲの基礎理論 （2011.4.18） 担当：野原仁（地域科学部）

本日の内容 広報・ＰＲの基本用語・基礎理論を学ぶ

一般的な「広報」のイメージは？ 会社などの宣伝をすること 自治体などが、住民に情報を伝えること その他

広報の定義① 政府・自治体・企業・諸団体・個人が、自らと利害関係者（ステークホルダー）や包括的概念としての市民社会との間で、双方向のコミュニケーションをはかり、相互理解に努めることによって、良好な関係を構築する活動の総過程である

広報の定義② 日常生活では、「広（く）報」じるという情報伝達活動のみを意味することが多いが、学問上は「広（く）聴」くという情報受容活動も含むことに注意する必要がある。 広報の最終的な目的は、ステークホルダーに情報を伝達することではなく、相互の信頼関係を築くことである。

学説の主流は、広報＝ＰＲ（ＰＲの訳語が広報）という捉え方である。 広報とＰＲの関係 学説の主流は、広報＝ＰＲ（ＰＲの訳語が広報）という捉え方である。 後述する宣伝とＰＲは異なる概念である。 ＰＲとは、Public Relationsの略である。

広告の定義 政府・自治体・企業・諸団体・個人が、不特定多数の対象者に、利潤の獲得を目的として、自らが関与するサービス・製品・主張などを伝達し、説得する活動およびそのための表現物である。 Advertising, Advertisementの訳語である。

宣伝の定義 実生活上は、広告や広報・ＰＲと同義で用いられることが多い。 学説上は、Propagandaの訳語であり、特定の政治目的に従って、個人・集団の態度と考え方に影響を与えて、自分の意図した方向に導く説得コミュニケーション活動である。

これは広報or広告or宣伝①

これは広報or広告or宣伝②

これは広報or広告or宣伝③

これは広報or広告or宣伝④

パブリシティの定義 政府・自治体・企業・諸団体・個人が、ニュースとしてマスメディアに取り上げてもらうことを目的に、自らが関与するサービス・製品などの情報を提供する活動である。 広告が有料＆主体的な決定が可能なのに対して、無料＆主体的な決定が不可能、などの点で異なる。

広報（ＰＲ）・広告・宣伝の関係①

広報（ＰＲ）・広告・宣伝の関係② 概念上は相互に異なるものとして規定できるが、実生活上ではそれぞれの違いが曖昧なことが多く、先述したように同義のものとして扱われることもある。 例）「原子力発電は安全です」→概念上は宣伝であるが、政府が発表する場合には「広報」の側面を持ち、また電力会社や原発関連メーカーなどにとっては、「広告」の側面を有する。

ブランドの定義 ある売り手が提供する財・サービスを、他の売り手のものと区別するための言葉・デザイン・シンボルおよびその他の特徴のこと。また、結果として消費者の中で形成される、財・サービスについてのイメージの総体

広報（ＰＲ）とブランドとの関係 広報の最大の目的＝ステークホルダーとの間に良好な信頼関係を築くこと 信頼関係が構築されるために必要な前提条件＝①ステークホルダーに対して、自らに関する正確で詳細な情報を伝達すること、②ステークホルダーに自らのブランドについて正確なイメージを抱いてもらうとともに、ブランドに対してより高い価値を認めてもらうこと

広報（ＰＲ）の分類①理論面 次の４つの視点から分類されることが多い。 ステークホルダー別 テーマ別 戦略・活動別 活動主体別

広報主体によってステークホルダーは異なるので、例えば岐阜大学の場合は？ ステークホルダー別 広報主体によってステークホルダーは異なるので、例えば岐阜大学の場合は？ 考えてみよう！

テーマ別 これも広報主体によって異なるので、たとえば岐阜大学の場合には… 入試広報 研究教育（主体・活動）広報 在学生（活動）広報 危機（リスク）広報：主体が発生させたり、抱えたりするリスクに関するもの その他（財務広報・行事広報など）

戦略・活動別 ブランドイメージ構築・向上 パブリック・アクセプタンス（広報主体の施策・行動を社会的に認めてもらうための戦略・活動） メディア対応 ロビーング（広報主体の施策・活動を普及・促進するための政治家・官僚などへの働きかけ）

主体別 政府公報 自治体広報 業界団体広報 企業広報 宗教広報 大学広報 　など

広報（ＰＲ）の分類②実践面 コーポレート（事業体）ＰＲ：ブランドイメージ構築・向上、パブリック・アクセプタンス、メディア対応などの諸活動によって、事業体そのものをＰＲすること マーケティング（財・サービス）ＰＲ：上記の諸活動によって、事業体が提供する財・サービスをＰＲすること

マーケティングＰＲの手法 メディア・リレーションズ：メディア事業者との良好な関係を確立し、パブリシティを行うこと インベスター・リレーションズ（ＩＲ）：株主・投資家に経営財務情報を適切に提供すること コミュニティ・リレーションズ：地域住民との間に良好な信頼関係を築くこと インターナル・リレーションズ：事業体構成員の満足度を高めること

クライシス・コミュニケーションズ：不祥事や災害などにおける対応と事前準備 ＰＲイベント：セミナー・シンポジウムなどイベントの企画実施 各種ＰＲ道具の制作：ＨＰ・広報誌・ポスターなどの制作・公表

次回のテーマ ブランド論について