大和野菜の魅力、認知度を伸ばすには？ 09-1-017-0218 西内 位宜
・目的…スーパーでは見られない大和野菜を販売している光景を朝市で見つけ、農家の方の協力を得て大和野菜の認知度を向上させる方法を調査。 ・観察手法「見る」「頼む」「試す」を使い実際に朝市において 売り場づくりを「消費者の目線で考える」事を軸に置いた。 ・「見る」…人がどのような行為をするのかを観察する 手法。 ・「頼む」…人々の協力を求めて行う観察する手法。 ・「試す」…自ら販売者の立場に立ち観察する手法。
２０１２年 １１月１２日 朝市において ・朝市に足を運び一人の消費者の行動を見ると、 「買おう！」と思い商品を手にした時にPOP広告を目を凝らして見ていた。POP広告はPOPは目にとまりにくい場所や、読みにくい文字のPOPを発見出来た。 ・「大和野菜」の商品は売れ行きが早く、人気がある。 ・「狭く深く」消費者について知りたい時に使う「デプスインタビュー」という方法を使い農家の方の話を分かりやすくまとめ分析した。
大和野菜が活性化する為には プラスになる要因 マイナスになる要因 ①生産者の問題も有り、生産量が少ない。 後継者不足も事実である。 プラスになる要因 マイナスになる要因 ①素材が良く個性が豊かな商品が多い。自然とのつながりを感じさせられる。 ②朝市が活性化しており、ネット販 売などの全国展開も開始される。 ③奈良の特性を活用出来、観光戦略の一環となり、歴史性など強調できる。 ④食べ方で話題となり、観光客や、 特に、女性のお客様に対しての反響が多数有り、大和野菜を使用したレストランなどが注目を引いている。 ①生産者の問題も有り、生産量が少ない。 後継者不足も事実である。 ②流通する場が少なく、いくら朝市が増えた所でも、拠点が少ないのは事実。 ③加工品や、大和野菜を使用したレシピが少なく、付加価値性が少ない。 ④ＰＲ不足であり、やはり知名度は全体的には少ない。
・農家の方と協力し、大和野菜の魅力を引き立てるPOP作りを開始する。 認知度を高める方法 ・農家の方と協力し、大和野菜の魅力を引き立てるPOP作りを開始する。 ～大和野菜とは～ ・奈良県の特産品としての特徴をアピール出来る大和の伝統野菜。 ・今回は二種類「大和まな」「ひもとうがらし」を使用する。 ・「大和まな」とは、小松菜と同じ仲間である。（図左） ・「ひもとうがらし」とは、辛味の少ない唐辛子の品種である。（図右）
アンケート調査を通じて 質問内容 ・男性ですか？女性ですか？ ・大和野菜はご存じでしたか？ ・朝市に来店された事がありますか？ ・大和野菜購買ついての意見を教えてさい。 ・販売方法で大和野菜の説明のある広告（POP広告）は役に立ちましたか？ 今回のアンケート調査から 大和野菜の購買をして頂いた消費者の大半が女性である事。 大和野菜知名度は半数の方が知らない結果であり、POPを見たのに購買に発展した人 やPOP自体を見ていない人の方が数多くいた為、この結果から、「大和まな」と「ひもとう がらし」の事を調べ消費者目線で、POP広告を作成し、消費者の方が購買にいたらずと も、思わず手が伸びてしまう様なPOP広告を作成し、朝市で試す事で、知名度がＵＰする と考え分析する事にした。
POP広告作成 ・普段朝市に置いてあるPOPはこの２種類。 ・以前のアンケートで「安心感が必要」との事を受け消費者が安心して商品を買う基準は「歴史と伝統」では無いかと考えた。歴史や伝統は作ろうと思っても作る事は出来ない。長い年月をかけ消費者に愛され、その結果が「歴史と伝統」になる。 それが安心感を与えられる要因となる ・話し言葉、筆ペンを使い筆ペンならではの「温かいイメージ」のPOPを作成
POP広告の成果～３日間～ ・朝市に来店された消費者に対して口頭アンケートを実施 「大和野菜をご存じですか？」（３日間同じ質問） 「大和野菜をご存じですか？」（３日間同じ質問） ・POP広告においての大和野菜の完売までの時間 「昔は毎日売れ残っていた。」と農家の方は言うが２時間半で完売。 ・野菜の中にその野菜のレシピがあると便利との提案を２日目に頂き３日目の朝に卸す野菜に軽い調理レシピを掲載し付加価値要素を付けて販売する事にした。 結果 ２種類の野菜は約１時間４５分で完売。 POP広告と＋αの付加価値を加える事により購買率が上昇し、認知度向上にもなったと考えられる。
まとめ ・自分自身で、観察手法を用いて調査を行い農家の方の協力を得た。しかし、現状を見るとそこまでPR出来ていない。 ・私はPOPを強みにしたが、実際には、あまり効果は無かった。口頭アンケートの方が「大和野菜」の単語を発する事で認知度が向上したと考えれた。 POPを制作する際、販売者では分からない「消費者の目線で考える事」を挙げたが、いかに難しい事か調査を通じて分かった。これからは、口コミなどで噂になれば更に世間に浸透するのではないかと考えられる。